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综观各大主流院校的考试真题，触及到宣传学和品牌学的题目不堪枚举。
与资讯、传播理论不同样的是，宣传和品牌学的知识更加侧重实务的考察，对考生的案例分析能力提出了更高的需求。
一方面，有的院校直接以案例分析的形式来提问；另一方面，有的院校以论述/综合题的形式设问，但考生依然必须将案例融入理论才可使答案“有血有肉”。
因此呢，累积自己的宣传/品牌营销案例库尤为重要。 真题链接
1、移动社交对宣传传播的影响，并提出你真诚的意见。（山东大学440）
2、结合实例简述宣传和海报的特点。（暨南大学 809）
3、宣传文案怎样用语言的特性达到宣传客户的。（暨南大学 334）
4、论述宣传在“中国制品–中国品牌”的转型中的功效。（上海师范大学 804）
5、材料分析题：陈凯歌用苹果手机拍的《三分分钟》，放了四张影片中的截图，分析此宣传中的创意叙事策略。（上海师范大学 804）
6、怎样传播品牌信息，抓住受众眼球。（厦门大学 440）
7、举出两个品牌的理论，谈谈新媒介对中国品牌的塑造和发展的影响。（厦门大学 334）
8、品牌宣传与信息性宣传的区别，在互联网平台投放的差别。（北京大学 传播学）
9、试论述互联网对宣传业的影响，并结合近年来影响很强的体育营销事件分析。（北京体育大学 334）
十、品牌传播中，技术和创意哪一个更重要及原由。（南京大学 334）
11、阿迪达斯在新时代怎么样进行品牌建构？（中国人民大学 334）
12、天猫双十一新媒介宣传策略。（郑州大学 334）
13、材料分析：《啥是佩奇》的成功之处。（中国海洋大学 334）
14、论述宣传全世界本土化以及怎样讲好中国品牌故事。（辽宁大学 440）
15、材料分析：实体宣传“刘家功夫针铺”的宣传文案。（宁波大学 334） 
案例精选 结合2020 CAMA中国宣传营销大奖获奖榜单、2020金投赏商场创意奖榜单、2020上海国际宣传奖榜单、2020大中华区艾菲奖入围名单以及全世界营销案例分享平台发布的2020年十大营销“出圈”案例，本文对今年推出的优秀宣传营销案例进行了汇总——
1
NEIWAI内衣：《致我的身体》 
（图源网络）
今年三八女性节，NEIWAI （内外）内衣推出的视频广告《致我的身体》击中了女性消费者的情感诉求，诱发热榜。
这则视频以“NO BODY IS NOBODY”为主题，突破了传统道理上的标准模特的审美，邀请6位“不完美身材”的女性拍摄宣传，记录女性在面对自己身体时的真实之美。
品牌方邀请0-58岁的女性来真实地展现自己，表达出女性在区别人生周期身体的变化和魅力。她们身材不一，或平胸，或胸大，或身体有疤痕，但无一不坦率直接地面对镜头。
“无论高矮胖瘦，自信的女性最美”，NEIWAI借助这则宣传传递出包涵、多元的品牌文化和自由、独立的女性价值，诱发消费者共鸣。
同期，宣传赋予“美”重新的定义，即健康、舒适、做自己，这与NEIWAI无钢圈内衣的制品属性相契合，更有利于激发品牌联想。
【关联理论：消费文化、身体传播、观念宣传、宣传定位、情感营销】
2
bilibili：宣传片《后浪》  （图源网络）
五四青年节前夕，bilibili献给新一代的青年宣言片《后浪》在央视一套播出，并登陆《资讯联播》前的黄金时段。
视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语青年一代。随后，这段演讲在伴侣圈刷屏，有网友赞其为“少年中国说现代版”。
虽然这段视频在网络上诱发争议，不少人认为，《后浪》只打动了中老年人，并无与当下背负着巨大生活压力的青年人产生情感共鸣。但不可否认的是，这则视频的传播效果极好——累计播放量破亿，“后浪”亦作为年度热词。
它经过转变叙事视角，走近老中青三代，在更主流的对话语境里，搭建起了各圈层文化的沟通桥梁，无形中扩大了消费者群体，并成功诱发了现象级讨论，实现“破圈”。
【关联理论：借势营销、情感营销、内容营销】
3
RIO微醺：《走在雨中》 
（图源网络）
《走在雨中》构建了风铃伴着雨声，一人饮一酒，微醺半醒的意境，搭配治愈系音乐调动起观众的感官。宣传抓住了此刻年轻人独处的状态，引导大众进行心情的释放和自我取悦。
早在2018年，RIO微醺经过周冬雨的代言，将《微醺爱情物语》完美呈现，成功吸引了大批青年消费者。
今年，《走在雨中》再次由周冬雨演绎，品牌方还邀请《创造101》的流量明星为之发声，进一步加强品牌认知度。
另外，RIO微醺冠名了《我要这般的生活》、《让生活好看》、《看我的生活》三档明星独居类综艺观察节目，凸出“一个人的小酒”的品牌调性。
经过家庭场景的营造，RIO输出“一人饮”的生活方式，传递出容易、愉悦、享受自我的心情，使观众产生移情于制品，激发其购买欲望。
【关联理论：整合营销、场景营销、情感营销、内容营销、明星效应】
4
奥利奥：定制饼干 
（图源网络）
奥利奥推出定制饼干服务，消费者能够上官网在线设计饼干，除了对奶油颜色进行定制以外，还能够在饼干上写字或安置个性化照片。
这场DIY活动吸引了消费者和其他品牌的参与，例如，雷克萨斯用自家轮胎照片定制了一款OREOID曲奇。奥利奥还推出过明星的联名款，如Lady Gaga的粉红+绿色奶油小饼干，以及用小饼干搭建周杰伦“无与伦比”演唱会现场等。
这些创意“玩法”导致网友们的参与兴趣，掀起了一股“万物皆可奥利奥”的浪潮。
在#奥利奥创意新吃法#博客超话，阅读量累计超1亿。茶百道的芝士奶盖搭配奥利奥饼干碎、奥利奥海盐奶盖冰拿铁、奥利奥慕斯蛋糕……网友在专题区积极分享的同期，强化了奥利奥的社交货币角色，从而为品牌赋能。
【关联理论：社会化营销、专题营销、品牌联合、明星效应、SPT法则】
5
美团：“袋鼠耳朵” 
（图源网络/作者：李星明）
年初，一段麦当劳小哥偷捏美团外卖小哥头盔上的袋鼠耳朵装饰的视频忽然走红，此后，与“袋鼠耳朵”相关的专题相继刷屏，耳朵梗作为网络迷因。
于是，4月美团摸了麦当劳的“鸡腿”，并合体在b站直播；5月麦当劳和美团官宣CP，并鼓励大众大胆捏“耳朵”；7月美团小哥头上戴满耳朵，打响与饿了么的皮肤大战……
美团在“袋鼠耳朵”上做的文案就越来越多，相继开发脏辫、齐天大圣翎子、发箍等IP周边制品，乃至推出“袋鼠宝宝公益计划”，进一步强化品牌资产。
【关联理论：社会化营销、借势营销、公益营销、品牌联合、品牌IP化】
6
网易严选：“还是别再看这个宣传了” 
（博客@网易严选）
今年2月，网易严选在杭州投放了一则巨幅的户外宣传，上面写着“这本来是是咱们2.23-2.29的促销宣传，此刻临时换掉了。
虽然一步步走向正轨，但亦意见您少在公共场所聚集”，并运用特大号字体标注“还是别再看这个宣传了”。
虽然部分网友质疑网易严选是在消费疫情，但更加多的网友则是暗示支持，认为这则宣传起到了警示的功效，彰显了企业的人文关怀，这无疑加强了品牌的美誉度。
而就宣传创意而言，这种反向营销经过激发受众的逆反心理来吸引受众重视力，加强宣传的记忆度，反而会达到出乎意料的传播效果。此前，汉堡王用发霉的汉堡来表现制品健康、不含防腐剂，亦收获了广泛的好评。
【关联理论：借势营销、反向营销、户外宣传】
7
百事可乐：“热爱”系列 
（图源网络） 5月17日，百事可乐接连官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉尔，品牌大使郎朗、刘璇并发布四位明星拍摄的品牌“热爱大片”。在片中，明星们用自己的方式号召青年人即刻行动、勇敢发声，传递“热爱无界限”的品牌文化。另一，因为这四位明星身份区别、职业区别，粉丝群体各有差异，百事借此吸引了多圈层的消费群体。
（图源网络） 百事还基于“看我多热爱”这一传播主题，利用AR技术，在抖音和微X平台上推出“扫百事蓝”玩法，打造交互式体验，助力品牌故事的二次传播。
（图源网络） 另外，百事与人民日报新媒介联名合作，一同致敬在今年的特殊时期里坚守岗位、为社会做出贡献的“热爱保护者”，包含医护人员、外卖员、一线工作者等，树立拥有社会责任感的品牌形象。
【关联理论：沉浸式营销、借势营销、内容营销、名人代言】
8
海底捞&可口可乐：《Hi，晚点睡》 
（图源网络）
11月，海底捞联合可口可乐构成一支“深夜撩拨乐队”，发布单曲MV《Hi，晚点睡》。这支短片以食品拟人化的方式赋予火锅菜系食品天团以及肥宅愉快水乐队设定，使画面变得新鲜萌趣，拉近了与受众的距离。
另外，这则短视频基于对青年消费群体夜生活现象的精细洞察，运用了感官营销中的“ASMR（自发性感觉经络反应）”。
宣传经过放大食品的声音，借助感官上的视觉、听觉引导刺激刺激消费需求，加之与制品巧妙结合，有助于强化品牌联想。 
（图源网络） 而在去年，可口可乐曾凭借一组ASMR平面海报在2019戛纳宣传节获奖。这组海报重现了开瓶时的一系列动作，使画面自带声音，让人联想到拧开可乐瓶盖时的气泡声，体验品尝可乐的愉悦，收获“无声胜有声”的效果。
【关联理论：内容营销、感官营销、ASMR宣传、品牌联合】
9
菜鸟：“绿色双十一”谐音梗宣传  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) （图源网络）
今年双十一，菜鸟借用谐音梗制作了一支搞笑创意短片，以传递环保减塑的品牌理念，倡导大众循环利用快递箱。
短片借用“交代=胶带”、“回箱=茴香”、“减速=减塑”的谐音梗，演绎了3个无厘头小故事，由此彰显出菜鸟包裹的环保包材优良，表达绿色、环保的品牌主张。
另外，菜鸟还打通了淘宝-菜鸟站内链路，用户在淘宝内搜索“绿色双十一”，就能够进入活动页面，经过“攒环保点数”的形式参与兑礼品、抽大奖、净化海滩等趣味互动，进一步提高用户粘性。 【关联理论：公益营销、内容营销、专题营销】
10
华为：《在一块，就能够》 （图源网络）
10月30日，华为在Mate40的发布会上推出了品牌片《在一块，就能够》。
短片以快节奏的方式展现了在2020年疫情、洪灾背景下，餐馆老板、果农、白领、程序员、校长这五个表率群体遇到困难时的焦灼和处理问题后的欣喜，并借助华为的镜头来呈现，以一种直观的方式传达华为的品牌精神。
华为还在博客发起#在一块，就能够#专题活动，诱发了网友的热榜，巩固了华为坚守前线、愈挫愈勇的品牌形象。并且，央视资讯亦对华为这支品牌片进行了转发评论，为华为打造坚实的品牌背书。 【关联理论：借势营销、内容营销、社会化营销、专题营销】
【编后语】
从以上十个案例中能够看到，各个品牌的营销策略大同小异，分析案例的关联理论亦可相互融通。
倘若在考场上遇到宣传或品牌营销案例分析的题目，大众能够从品牌文化、制品定位、媒介/营销策略、宣传诉求四个维度来思考，灵活运用所累积的理论（传播学的知识亦能够用哦）和案例就好啦~
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发表于 2024-8-7 15:00:02
