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怎样写一篇好的宣传文案？本文笔者认为：一篇好的文案，要能做到这两点：“让消费者去看”、“有效的传达诉求”。 
1、 “让消费者去看”
倘若做好了一则宣传文案，消费者基本不去看，那接下来的一切便是扯淡了。这就像你花尽心思做了一桌南北调和、东西混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这般即使是食神下凡的周星星亦没辙。
因此呢，咱们才要用各样离奇、亮眼、惊艳、怪诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。或是利用多途径、高频次的宣传轰炸，去触及消费者，强迫她们去看。 
仅有在这种状况下，你会高兴得了肺炎。——SCRABBLE（一种拼字游戏） 
仅有在这种状况下，你会高兴得了梅毒。——SCRABBLE（一种拼字游戏）
二、“有效的传达诉求”
毕竟咱们是宣传文案人，不是王家卫、陈凯歌的接班人，咱们亦不可拿着甲方的钱，去做一个作为莫言的梦。
因此，文案必要用文字或画面，去更好的传达宣传诉求，让消费者爱好咱们的制品，购买咱们的制品，乃至像追星的疯狂小粉丝同样，去彻夜排队打架争抢咱们品牌的制品。
而在详细办法上，随着宣传学、营销学的发展，有区别的答案，例如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。 
人们常说“纲举目张”，以上两个问题便是“纲”，仅有将“纲”的问题深刻理解，才可做到“目张”。
1. 特洛伊木马
在我刚做文案时，始终想梳理清楚，怎样同期处理好这两个问题，直到有一天看《奥美的创意观点》。
书里面说，好的宣传文案，其实很像一个特洛伊木马，而这便是一个良好的处理办法：
哪些天马行空的创意是一只木马，而它是一个外边伪装，用来躲过消费者针对宣传的警觉（让消费者去看）；而真实的商场企图，例如推广品牌增进营销，便是藏在木马里的士兵（有效传达诉求）。 
文案创意人便是利用类似的木马计，去闯进消费者的心智，让她们接受咱们传达的宣传信息。
那样根据这个规律，一个好的创意，就必要既是一个好木匠，能用锛凿斧锯造出一匹好木马，又是一个好战士，能大杀四方攻城略地。
2. 好的文案创意，不像宣传
因此，倘若是一则完美的文案，消费者可能基本看不出这是宣传，但却接受了文案传达的诉求。
例如：咱们中国人大部分都晓得武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼，咱们是怎么晓得的呢？
大都还是由于哪些，背到死去活来差点吐血的古诗或课文，例如：《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。
正是因为这些古代大佬的千古名篇代代相传，才有了此刻一到长假就挤爆的名楼景点。
倘若根据营销学方向思考，当年文坛大佬的这些文案，其实便是一篇篇宣传文案，并且威力牛到大佬们已然去世几百年，朝代都换几茬了，依然卓有成效的推广着这些名楼，给当地旅游经济带来海量收入。
而这便是此刻所说的宣传，做梦皆想要达到的效果——消费者不认为你是宣传文案，然则接受到了所传达的信息。
它亦是一个完美的宣传木马：伪装的足够完美，能够骗过读者的警觉心；藏着的士兵亦足够能打，能够有力传达制品信息。
由于此刻传播环境的变化，越来越多的宣传主，起始注重类似软性移植宣传，例如：各样电影、电视剧的移植宣传，便是在正常的剧情走向中，将制品伪装成道具的形式移植。 
再例如：此刻非常多综艺里的各样口播，它非但无割裂观众的娱乐进程，乃至还被打导致一个笑点。就像《向往的生活3》中成功移植的小度、或当初《奇葩说》中马东令人笑掉头的花式口播。 
而此刻平常的信息流宣传文案，亦有很大都是运用这个策略。
这些文案很像一个变色龙，随着平台内容环境的持续变化，持续的变成赤橙黄绿青蓝紫。
例如：在知乎上发宣传，通常都会伪装成一个貌似非常深奥的问题；在公众号上发宣传，就伪装成一篇像模像样的文案，在博客上发宣传，就写一个搞笑的段子。 
（知乎信息流宣传）
3. 那样为何有洗脑型的创意？
当然，因为现实状况的区别，在创意方面亦会有有些区别的变型，例如：颇有争议的洗脑型宣传。
倘若把一场宣传战役，比喻为一场攻城战斗，有美丽创意的宣传便是一场智谋之战，宣传天才利用无限脑力，去打造完美木马，偷摸将制品信息送进消费者心智。
这便是“上兵伐谋”。
然则，现实中，打造一个完美创意既费时费力又费脑子，更坑的是，有时即使费了海量脑子相出来的创意，投放到市场中，却可能一个水花都砸不出来。
创意毕竟亦讲究一个天时地利人和，倘若你的创意发布时间内，赶巧某某明星忽然分手、出轨、结婚啥的，那样无论你的创意有多惊艳，亦都算是废了。
没办法，这亦得看命。
然则，咱们要晓得每一个宣传背面，可都是白花花的银子，而银子的背面是一个巴望带来实质营销增长的机构，总是赔钱的话，机构要倒闭，员工要饿肚子，老板要欠钱……
于是，有些性子生猛的营销人，就起始绕过这么多的弯弯绕，弱化创意的功效，走上另一条雄赳赳气昂昂的“攻城”路线。什么创意、开脑洞、讲故事，什么特洛伊木马计，都是扯淡。
把老子的意大利炮拉过来，把城门给我轰开！
于是这些猛人广泛携一句简单直接，直指制品利益点的宣传词文案，加上单一的表现方式，携海量资金，以高频次的播放量，佐以高密度洗脑的方式，来大规模轰炸消费者的心智之城。
在这种生猛的攻击方式下，制品信息一样能够进入消费者心智，然则过程可能无那样的其乐融融春风和煦，很可能导致观众的反感。
然则在这些猛人看来，这些反感是快速推进过程中，有些必要的代价。
这种宣传创意，显著的为了直接传达利益点，很痛快的牺牲了 “创意的隐蔽功效”，而去依靠“强迫”的方式弥补这个缺陷。
4. 创意的内容化
与洗脑宣传相反的创意路线，是宣传的内容化，这类宣传新奇、制作精良，文案动人，是男友老少观看佳品、圈内圈外都喜闻乐见的创意。
其中的表率作，例如：今年年初火出圈儿的《啥是佩奇》，或之前苹果邀请著名导演陈可辛、贾樟柯拍摄的《三分钟》、《一个桶》等等。
这些宣传创意因为故事精彩，表现手法高超，乃至超过了某些院线电影，于是它们凭借硬核内容在社交网络上被引爆。
一经引爆，被触及的消费者，便不是被动接受广告信息了，而是主动去欣赏一个宣传，乃至有些人还会去豆瓣上评评分。 
但这种看似已然到了最高境界的——“不像宣传的宣传”，事实上亦会遭到有些批评，其中最多、最典型的吐槽便是“宣传都看完了，便是不晓得卖的啥……”
倘若依然用木马计来做比喻，便是这支木马做的很大很美丽，然则木马里面藏的士兵仿佛却不太多。
但这种理解亦是不对的，由于内容型宣传的重点诉求，并不是“广播”自己的制品信息，而是“吸引”消费者，去和她们沟通，而故事本身便是一种沟通。
5. 关键是把消费者当成什么？
不论洗脑型和内容型宣传，她们的最后目的都是同样：将宣传信息固定在消费者心智里。
而她们的区别，亦便是以上说到的两个关键问题：“怎样让消费者看”以及“怎样有效传达宣传信息”。
那样这两种类型的宣传，哪个做的更好呢？
说实话我不晓得，由于我无详细的数据，而这亦不是华山派的剑宗与气宗之争，找个人打一架就能看出来胜负。
不外，虽然我不晓得，然则业界大宗师科特勒亦许会晓得。
科特勒在定义营销1.0时，有几个关键的tips：
在几十年前的1.0时代，企业的目的是“营销制品”；价值主张是“制品功能性”，看待消费者的方式是“拥有生理需求的公众消费者”。
顺着这几个tips，咱们会发掘：这些恰好是洗脑宣传的几个明显特点。
而科特勒定义的营销3.0，亦有几个关键的tips（虽然科特勒的理论已然发展到4.0，然则我认为大部分平常的宣传，还是比较符合3.0的定义）：在现在的3.0时代，企业的目的是“让世界更美好”，例如像苹果、Facebook这般的企业；价值主张是“功能性、情感化和精神化”，看待消费者的方式是“拥有独立思想、心灵和精神的完全部体”。
顺着这几个tips，咱们会发掘这些都是内容创意宣传的明显特点。 
当然，关键核心其实在于最后一项——“看待消费者的方式”：你是把消费者当做一个有生理需求的公众消费者，还是一个拥有独立思想的个体？
针对这个问题的认识，会直接影响你接下来的创意走向，以及洞察深度。而尊重消费者的独立个体，则很大概率是宣传文案的一个必然趋势。
6. 总结
以上讨论的是关于一个合格文案的内在规律： 它要是一个“特洛伊木马”，用一个美丽的创意，去保准诉求的顺畅传达。因此呢，在这个前提下，最好的创意应该不像是一个宣传，或起码不那样像一个宣传。洗脑型的宣传是以一种强攻的方式，打入消费者的心智；而内容创意型宣传，则是用一种更为柔软的办法，去影响消费者。这两种方式最核心的区别，便是怎样去看待你的消费者，而尊重消费者的独立个体，是一个必然趋势。参考资料/案例源自：《奥美的创意观点》谭启明《营销革命3.0》《营销革命4.0》科特勒文中显现案例皆出自各品牌方文中部分照片来自pixabay.com#专栏作家#
于极，微X公众号：文案人于极，人人都是制品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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发表于 2024-8-7 14:14:01