考前必要14｜宣传策划、宣传文案分析，把握好这两个题便是“模板”！

ikkhksvu · 发表于 2024-8-7 10:32:38

作者 | 希希

编辑 | 瑛海

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考前必须14弥补>>

宣传实务类考题

预测考题1：宣传策划题：以“网络清朗行动”为主题，策划一个公益宣传媒介宣传方法，并选取一个方向，拟写一则宣传创意脚本（40分）

预测考题2：宣传文案分析题：“孤独便是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年快速霸占了青年受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略（30分）

参考答案

预测考题1

宣传策划题：以“网络清朗行动”为主题，策划一个公益宣传媒介宣传方法，并选取一个方向，拟写一则宣传创意脚本（40分）

关于“网络清朗活动”的媒介宣传方法策划

1、市场调研分析

（一）环境分析

当下互联网环境日益严峻，互联网治理作为当下守护社会和谐的重要环节。习近平总书记曾提出“网络空间是亿万民众一起的精神家园，要为广大网民尤其是青少年营造一个清朗的网络空间”。因此呢，网络清朗行动势在必行。

（二）宣传内容分析

这次宣传以“网络清朗行动”为主题，重点明显互联网治理中关于净化网络环境，守护未成年人健康成长、破除网络流言等理念，既有利于让人们认识到互联网治理的必要性，亦有利于构建风正气清的网络环境。

（三）宣传受众分析

这次清朗行动系类公益宣传面向全网全社会，呼吁广大网友构建良好的网络环境，因此呢要面向全体网民。

2、宣传目的

（一）短期目的：宣传不良网络风气的害处，加强人们守护网络空间环境的自觉。

（二）长时间目的：构建和谐稳定、清朗健康的网络环境，守护未成年人在网络环境中健康成长，守护良好的网络空间秩序。

3、媒介方法策划提案

（一）宣传主题：清朗行动，有我！

（二）媒介选取

1、电视：选取央视频道每晚黄金时段投放电视节目插播宣传，每半小时投放一次，每日投放五次，为期一月。

2、博客：

（1）发布博客开屏宣传，以照片海报形式，海报内容为“清朗行动”系列宣传的动画宣传图，用户可经过点击认识全套系列宣传。

（2）经过博客发布专题，#清朗行动，有我！#，并附上博客投票链接。同期，发布寻找身边的“清朗行动”活动，参与者能够举荐身边守护网络空间的良好行径，烘托和谐网络氛围。

（3）发布博客九宫格，选取清朗活动的“算法乱用、流量造假、未成年守护…”等八个主题，设计宣传图，并在照片右下角设置相应公益宣传视频二维码，用户可经过扫码查看相应公益宣传视频。

3、抖音：

（1）邀请抖音网红上传带有#清朗行动，有我！#标签的内容，并鼓励其粉丝上传同类型短视频，扩大公益宣传传播力度。

（2）发布抖音开屏宣传，以短视频形式表现网络空间的美好安详，并在评论区设置“清朗行动”系列公益宣传置顶连接。

4、微X：邀请各主流媒介在微X公众号发布关于这次“清朗行动”系列公益宣传的H5文案，对触及的当前互联网不良现象进行诠释，主要介绍各样网络传播乱象，提出处理对策并呼吁广大网友一起守护互联网环境。

5、户外媒介

（1）在公交站牌、车站、等公开场所设置清朗行动公益宣传宣传牌。

（2）在城市重点街道设置灯箱宣传，设置清朗行动公益宣传系列视频为重点内容，活动时期每日选取一个主题投放。

4、宣传预算

总计900万，其中媒介宣传费电视黄金时段投放预算200万、博客投放预算100万、微X投放100万，抖音宣传投放、热度购买共200万，户外宣传牌100万。另外市场调查费20万，宣传设计费150万，机动调节费20万，其他10万。

以清朗系列行动中“护苗”为主题的公益宣传脚本

预测考题2

宣传文案分析题：“孤独便是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年快速霸占了青年受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略（30分）

当下传播语境，各行各业都在进入互联网行业，开展“互联网+”，互联网文案的设计变得越来越重要。优秀、能抓人眼球的文案将极重提高品牌认知度，从而拉动营销以适应细分化市场营销趋势。相比于传统宣传文案，互联网文案是依托于网络平台，尤其是社会化媒介以及新技术进行推广与传播，为适应互联网传播情境，文案有其独特的特点。

1、互联网文案的特点

（一）依托社会关系，强调“社交感”

无论是较为封闭的微X伴侣圈，还是构建了弱连接的开放平台博客，以及其他存在宣传及文案的社交媒介，其传播与获取信息的行径都是创立在社会关系之上的。人们在接收新制品与新信息时，同一社交圈中的“好友”对她们选取行径的影响很大，互联网文案亦因此呢拥有很强的“社交感”，例如“对话体”宣传、微X伴侣圈中的移植式宣传。

（二）用户思维至上，互动中加强黏性

互联网时代各样宣传语信息井喷式发展，为在信息爆炸中脱颖而出，“用户至上”的思维和理念必不可少。好的互联网文案常常是迎合了用户的消费心理、消费需求的文案，并且贴近用户群体的兴趣与生活。如可口可乐、江小白包装上的段子，“可爱多”雪糕与《魔道祖师》作品的联动，都是贴近青年用户群体心理需求与兴趣的表现。同期，大部分文案发布在社交媒介上，发布方能够经过评论区与用户进行互动，在容易、亲近感强的氛围中加强用户黏性。

（三）内容呈现方式多样，碎片化信息冲击力强

互谅网平台是多媒介融合传播的最佳选取，依托于各样技术，互联网文案得以摒弃以往传统文案的单调与各样呈现形式上的疏离。照片、声音、文字、视频等方式的多重组合，加上沉浸式与交互式理念的传播给用户带来全新体验，例如百雀羚长图宣传以及H5宣传呈现方式。同期因为互联网平台的特征，互联网文案常常拥有碎片化特点，内容简单明了但冲击力强，江小白的段子文案及杜蕾斯官方的文字文案借此特点取得了广泛关注与不小的成功。

2、江小白文案的品牌传播策略

（一）专注于单一品牌，集聚型品牌传播

集聚型品牌传播指的是企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。“江小白”青春小酒是江小白酒业旗下制品并且独一主打制品。说到江小白，人们第1反应便是此款白酒。这种品牌传播策略有利于整合企业的优良资源、优化配置，有利于节省品牌设计、传播成本，并能够使品牌清晰度最大化，有利于人们加深对“江小白”这一产品及文化的认识。

（二）塑造人格化形象，满足软性需求

品牌形象重点起源于消费者对品牌关联特性的联想，可分为“硬性”和“软性”两种，其中硬性属性是对品牌有形成功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。当下的传播环境中体验经济大行其道，用户对制品的丰富性与与服务的完善性需求持续加强，软性需求作为品牌传播中的重点。江小白酒业采取了独特的拟人化手段，将品牌形象具化为一个贴近当下青年人的男性形象，再经过对名人形象、性格的塑造来传递品牌理念。江小白酒以80后、90后为目的消费群体，其名人形象很好地贴近了青年人的生活，创立了一种身份认同与亲近感。

（三）推崇娱乐态度，彰显品牌理念

品牌理念指的是能够吸引消费者，并且创立品牌忠诚度，从而为客户创造品牌与市场优良地位的观念。品牌理念是象征一个品牌所拥有的最独特、最有价值的资产，江小白形象及其所表率的的娱乐化生活态度很好地塑造了一个受80后、90后喜欢与推崇的品牌理念。一方面，江小白以一种娱乐公众的形象出此刻公众视野中，它诙谐又充满调侃寓意的自我介绍迎合了当下青年人的求异、另类心理，以娱乐化的态度吸引消费者；另一方面酒瓶上的各样段子传递着拥有必定对抗性，解构寓意的亚文化与心理。例如“丧文化”“二次元文化”，顺应了青年人的“他者化”话语，对传统说教模式进行了必定的颠覆，较成功地彰显了其独特品牌理念及个性。

（四）打造“粉丝圈”，依托社交媒介推动营销

当下互联网时代，各样社会化媒介盛行，这些社交媒介的运用特性使消费者的社交与消费方式出现了必定变化，江小白酒的品牌传播正是借助这些特性与改变得到了成功。江小白依托微X、博客平台打造粉丝圈，依托社会关系进行品牌传播。“粉丝”在当下能够是一种消费者潮流，是强调参与化、情感化和圈子化的消费者集群。针对营销者而言，粉丝市场是相较于通常消费者更为牢靠，不仅是品牌的忠诚消费者，更加是品牌的信息传播者。江小白酒凭借其独特的品牌理念与个性，吸引了大批青年群体粉丝，并在其官方博客、微X上形成粉丝圈，圈内圈外都能进行有效的品牌传播。

品牌传播在当下是企业的核心战略，亦是其超越营销的不二法则。一家企业或商品的商品力、品牌文化和品牌联想等形成品牌力的原因亦仅有在传播汇总才可表现出它们的力量。江小白文案的成功，能够从其品牌传播策略上找到其营销之道。

希希点评

第1题是一个宣传策划题，大都数题目会需求写一份宣传策划或营销策划出来。倘若你到此刻还不晓得宣传策划的格式，那样这道题就必定要细细品读了。

考场上大众要看清楚题目需求，倘若知道要写分镜头脚本，能够参考本题分镜部分的框架，其中拍摄办法能够替换成镜头运动，亦意见大众在写分镜之前描述下自己的宣传创意内容梗概，这般会更完整有些~倘若无知道需求的话，大众必定要把重点放在宣传创意的内容与表现、媒介推广策略上，不要在前言和市场分析上浪费太多时间，引起策划案头重脚轻，忽略核心采分点。