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近年来在新媒介传播环境下，企业的营销行径面临着传播环境失去控制、消费者信任危险加剧的挑战，同期随着媒介技术的持续发展，企业进行宣传营销的形式和手段愈加多样化。做为新传考研人，把握最新的较为经典的宣传案例或许会作为得到高分的“重要法宝”。
今天真经就为大众梳理了2021年上半年最为经典的宣传营销案例，它们或凭借独特的创意火速出圈，或由于违反伦理而遭受冷遇......期盼经过宣传与考点相结合的方式，让大众得到案例+理论的“双丰收”！
支付宝《望》
在2021年春节的节点上，支付宝回归到人类最朴素的情感命题：想念，并推出五福贺岁片《望》。短片经过讲述在乡村的爷爷想尽办法遥望漂浮在太空中的宇航员孙子，将人与人的理学距离推到一个极值，而心理距离则在一个个略带滑稽却真情实感的尝试中被无限拉近。
与此同期乡土中国里特有的人情味，亦经过短片被放大，戳动着人们心底最柔软的部分。当最后周深演唱的《望》的主题曲响起，绚烂烟火绽放在了乡村的夜空，与遥远太空互为呼应，心情更加是到达一个高潮，牵动了每一个内心装着思念的人。 
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1. 情感诉求
情感诉求指的是刺激消费者的心情或情感反应，从而传达制品信息、满足消费者心情必须的一类宣传诉求方式，又被作为“感性诉求”，重点适用于日用品、食品及公益类等宣传的宣传。
支付宝经过《望》这支影片，向众人传递“哪怕不可回家过年，只要彼此牵挂亦是一种团圆”的暖心理念，用讲故事的方式创立起了品牌与消费者之间的情感沟通。其讲述的牵挂故事无刻意去催泪，而是以朴素场景以及人与人之间的细腻情感呈现营销洞察，使宣传真实生动从而打动人心，最后实现与用户之间的有效沟通。
2. 节日营销
节日营销便是指在节日时期，利用消费者的节日消费心理，综合运用网络宣传、创意公演等营销手段，进行的制品、品牌的推介活动，旨在加强制品的营销力，提高品牌形象。
支付宝这一短片在春节这一中国最重要的传统节日发出，抓住中国人巴望团圆的心理，提出人们心中所想“愿所有想念，都被看见”的美好愿望，背面表现的社会责任和人文关怀将支付宝的温暖形象进一步深化，提高了消费者对品牌的美誉度。
支付宝×口袋铃声“在吗”告白信
今年情人节，支付宝联合口袋铃声推出“在吗”告白信活动，只要在支付宝搜索框输入“在吗”口令，就会收到一首情歌，并配有一句“在吗”开头的土味情话，歌曲和情话的推送亦是随机的，用户能够点击“分享”按钮就会自动生成一张有告白文案的信封海报。 
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社会化营销
社会化媒介营销是利用社会化网络，博客、微X伴侣圈或其他互联网协作平台媒介来进行营销，公共关系和客户服务守护开拓的一种方式。其核心理念是展现品牌的“人性”，唤起消费者的情感共鸣，促成自发式、大范围的传播。“
在吗”告白信活动凭借简单的操作、歌曲和土味情话的随机性以及情人节的良好契机，诱发网友自发的传播，在18小时内吸引到了150万的用户参与，形成为了成功的社会化营销。
珀莱雅女性节态度短片
今年女性节，珀莱雅联合中国女性报发起“性别不是边界线，偏见才是”的主题活动，邀请说唱歌手于贞出演主题片，并联合10位KOL一起对“性别偏见”做出回答，打破刻板印象。该短片得到了巨大的成功，截止2021年3月9日下午2点，该宣传片在博客上的转评赞数已突破16万+；在微X伴侣圈亦导致热榜并成功出圈。 
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女性营销
所说女性营销，核心就在于平权与尊重，由于消费力和话语权的持续提高，使得女性更追求平权和尊重。因此呢，品牌融入的品牌态度，必要和这个核心价值保持一致，才可让女性从心底认同品牌所传达出的价值观，从而实现消费追随。
近两年关于女性专题的讨论持续增多，从乘风破浪的姐姐的出圈到品牌玩梗“翻车”，人们似乎对该专题已然有些麻木。但珀莱雅的这一次对话，不是隔靴搔痒式的鼓励女性，亦无任何容易导致“性别对立”的观点。而是以探讨的方式展示咱们已然习以为常的性别偏见，洞察准确，让人们再次思考“男女平权”真正的道理。
椰树牌椰汁翻车
3月，海南椰树集团官方博客发布了一条招生宣传，“椰树集团培养正副总经理学校再招生”宣传一如既往延续了椰树椰汁的“美学”，被网友叫作像“电线杆小宣传”。内容中的“有帅哥美女追”、“有贡献就奖励600万海景房、奖励1000万的别墅”极其辣眼睛。后来椰树集团的关联负责人被行政约谈了，并在今年6月被罚近40万元，原由是“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”。 
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宣传伦理
宣传伦理是一种符合市场经济需求的社会认识,表现为价值取向、信念、道德观念等,这些观念应内化为人们内心的品质,自觉从事恰当的宣传活动,抵制违背伦理道德的宣传行径。
椰树牌椰汁经过擦边球的营销方式，得到消费者的眼球，登上媒介的热搜榜，这背面其实是其巴望被记住、被关注，乃至不吝以丑为美的方式。但在《宣传法》面前，任何企业都必要遵守，消费者有权利进行举报维权，以达到企业监督的目的。
优酷×《乡村爱情》联名推出盲盒
今年3月份，优酷联合《乡村爱情13》推出“老铁盲盒”，全村五大众族刘能、广坤、赵4、晓峰和大脚齐亮相，最受欢迎的刘能则作为的隐匿款，这些盲盒玩偶对名人还原度极高，不仅和本尊外貌神似，况且生动还原了名人憨态可掬、神态各异的搞笑灵魂。盲盒推出后，诱发网友刷屏级的围观。据说，《乡村爱情》系列盲盒首轮预售上线不到半日就一售而空。 
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1. 跨界联名
联名，指许多人联合署名，重点指的是两个或两个以上的品牌一块推出一起冠名、一起设计研发的联名款物品，其中会触及宣传宣传、公关、营销等方面的合作，此种营销模式能够使联名品牌均获益。
之前的联名通常都集中在服装行业，但近年来跨界联名越来越多。“乡村爱情盲盒”便是由优酷平台与《乡村爱情》剧组联名推出，乡村爱情这一IP在优酷平台的帮忙下焕发出了新的活力。
2. IP营销
IP指的是包含音乐、文学和其他艺术作品，发掘与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。 亦能够理解为IP是能够仅凭自己的吸引力，挣脱单一平台的捆绑，在多个平台上得到流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。
《乡村爱情》做为一部诞生于15年前，聚焦农村生活的喜剧作品，已作为一个及其有商场价值的大IP。而这次，其以盲盒为切口，在当下崇尚土味元素的环境下，向大众传递更加多的愉快的同期，输出了“乡潮土酷”理念，让乡村爱情IP连续焕发青年活动和生机，并取得了极佳的传播效果。
小米换logo
今年4月，小米宣布启用新logo，logo由日本国际著名设计师原研哉操刀设计，耗时2年、设计费达200万元。从表面看，logo仅仅是从方形变成为了圆形，但官方回复叫作logo视觉设计理念融入了东方哲学的思考，从“科技与生命的关系”出发。网友纷纷调侃叫作200万改了个寂寞，但从营销传播方向来讲，该logo诱发了全网的讨论并上了整整一天的热搜。 
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绑缚式营销
绑缚式营销便是将哪些看似毫无相关的元素融合，形成更大的营销声量，凸显出品牌优于其他竞品的优良，并以更大的势能帮忙品牌谋求更广阔的利益空间。雷军选取与MUJI设计师合作，其实便是在必定程度上进行了绑缚式营销，在赋予品牌全新的设计理念之余，让全部LOGO在视觉上诱发人们的关注，产生别样的化学反应与营销效果。与此同期该logo亦诱发了用户的广泛讨论，增多了品牌的亲切度。
瑞幸咖啡签约利路修并拍摄广告片
今年5月，瑞幸咖啡官宣利路修作为“冰咖举荐官”并发布宣传片《瑞幸YYDS!》。宣传片中，不爱上班的利路修全程本色出演，将“被迫营业”写在脸上，竟然为了瑞幸咖啡而“上班”的转折，瞬间吸引了网友们的高度关注，收获了B站100w播放量，博客1亿+的专题阅读的好成绩。视频出圈后，瑞幸咖啡还注册YYDS商标。 
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人设代言
“人设”是名人设定的简叫作，包含名人的基本设定：姓名、年龄、身高等，还有便是出生背景成长背景设定等，简单来讲便是创造一个完整的名人。多在娱乐圈或是动漫圈听到。
在社交媒介时代，独树一帜的人设不仅带来了高辨识度，还带来了高专题度、高关注度和高流量，而品牌启用人设型艺人，其实亦相当于在追热点。除利路修外，辛辣直白的易立竞、真性情女高管杨天真等亦凭借人设接到了不少宣传代言。然则品牌还是不该该茫然跟风，最后还要与自己的调性、气质相匹配。
网易云音乐人格主导色
今年5月，网易云音乐人格主导色测试刷爆伴侣圈，用户只需回答八个简单的小问题就能得到一份专属性格颜色报告，伴侣圈因此呢刮起一阵五颜六色的大风。与此同期，网友“好色”、“苦色”、“茶颜悦色”等超大脑洞的二次创作让这波营销更加出圈。 
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社交货币
社交货币，是美国沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中提出的概念，它是用来衡量用户分享品牌关联内容的倾向性问题。社交货币的观点认为，咱们在微X和博客上讨论的东西便是表率着并定义了咱们自己，因此咱们会比较倾向于分享哪些能够使咱们的形象看起来高挑上的内容。
在微X中分享自己性格测试的结果，看似是“好物分享”，实质上则是展现、树立自己美好形象的大好机会。社交媒介时代，大众都必须褒奖和赞赏，皆想要为自己立一个美好的人设，而网易云音乐的性格主导色测试就给了所有人一个机会。
蜜雪冰城出圈
今年6月，蜜雪冰城的一条土味宣传刷爆了社交媒介，整首宣传歌仅有一句歌词，即“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。歌曲的魔性和洗脑特点，诱发了海量网友二次创作的热情，古风版、电音版、各国语言版层出不穷，在网友连续加入二创和自发性传播的状况下，该宣传的热度连续上升。 
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土味营销
土味文化是伴同网络直播视频流行起来的一种网络文化。“土味”寓意着更加接地气，更加容易拉近和用户的距离。风格多元的“土味”内容，加上新媒介平台的助推，让非常多下沉市场的人们在土味文化中找到了存在感和价值。品牌在洞察到土味文化的盛行之后，起始利用“土味”这一关键词，探索土味营销，将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。
蜜雪冰城CEO张红甫在接受采访时毫不客气地说：“总而言之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”这便是土味营销的魅力。
钟薛高翻车
今年6月份，钟薛高频上热搜被网友吐槽的很惨，原由之一便是其创始人在接受采访时的一句“就这价，爱要不要”，虽然该事件被证实是恶意剪辑，但因为钟薛高回复不即时，等原由，＃钟薛高雪糕最贵一支66元＃等消极资讯的热度已远远超过了恶意剪辑事件，对品牌产生了极重的消极影响。 
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危险公关
危险公关详细指的是公司或企业为避免或减轻危险所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理办法和应对策略，包含危险的规避、掌控、处理以及危险处理后的复兴等持续学习和适应的动态过程。此次钟薛高事件，企业在公关上就显现了响应速度慢、回复内容不专业、与媒介沟通不到位等问题，引起了较为严重的后果。
参考文献：
[1]集五福来临前，支付宝用一个字温暖众人：
https://mp.weixin.qq.com/s/K3G6it5EzD2lRy6vW835pQ
[2]椰树集团招生宣传又火了，“低俗营销”何时止：
https://mp.weixin.qq.com/s/L39IV1YE-jpUKmLwA7Ao0A
[3]《乡村爱情》出盲盒，为么成为了青年人的潮流：
https://mp.weixin.qq.com/s/d_lCmI_54__Hz77CZ9KUzw
[4]小米650万换Logo被“群嘲”，是另一番营销的起始：
https://mp.weixin.qq.com/s/loDy06Ou9qif4jj4uTmbig
[5]3月宣传狂人营销案例TOP10：https://mp.weixin.qq.com/s/FOo3kda-jH-mfcV_w8knrg
[6]透析9个营销案例“爆火”的4大共性丨Morketing 2021年中盘点：https://mp.weixin.qq.com/s/lv85FkJmeBE9EOAVtBBKIQ
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发表于 2024-8-7 01:54:00