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编辑导语：想写出一个好的品牌文案，除了要多看多练，更重要是能从问题的关键规律出发，对症下药。本文作者从品牌文案平常的写作误区出发，分享并总结了写好品牌文案的流程和重视事项，供大众一同参考和学习。 
平常工作中，你有无经历过老板发几张照片，需求出一篇上千字的资讯稿件，尽管满脸懵逼，却亦只得“开局一张图，内容全靠编”；有无一言不合就要出个海报文案，而后绞尽脑汁亦不晓得从何下手；有无一群人头脑风暴，最后争论半天亦没搞清楚该用什么样的Slogan……
以上工作场景其中触及的文案，通常状况下都是品牌文案。数年的工作经历，持续的学习和总结，让我对品牌文案有了更加深刻的认识。针对企业的营销推广，文案的重要性不问可知。在这个信息纷繁冗杂的时代，无论是音频、视频，还是文字的表现形式，文案的好坏都起到了决定性的功效。带着工作中的问题，让咱们进一步探究品牌文案，学习怎样才可写好品牌文案。
1、认识品牌文案
从文案的目的来看，通常来讲，大致可分为营销文案和品牌文案。详细而言，营销文案是为了加强制品销量，引导用户在看到文案时就产生购买欲望，是即时性的；而品牌文案则偏向于一种心智的移植，经过展示品牌的形象特点、品牌精神，也或带动品牌传播，让用户认识咱们的制品或品牌，这是长时间的、战略性的文案。
从文案形式看，无非是长文案和短文案，长文案包含公关稿、资讯稿、软文等形式，短文案则重点是品牌或制品宣传（Slogan），部分创意宣传偶尔亦会运用较长文案，经过视频或照片的形式呈现。
2、品牌文案平常误区
无论是长文案还是短文案，由于不少文案人半路出家，老板在这方面亦无清晰的认知，因此常常显现如下三类误区。
1. 忽略用户，自我感动
在老板眼中，咱们的制品最棒，有技术专利优良、原料优良，还有更好的质量掌控、更好的过程管理。很多时候，在老板的亲切指点下，文案人会忽略用户，转而满足老板的需求，写出一系列自我感动的品牌文案。 
例如野岭剐水的这个品牌文案：水质好，才是真的好；剐水，好美丽的水。很显著，这是完全从自己的方向思虑营销，强调自己的水质好。但从用户的方向来看，“剐水”是什么鬼？你说水质好就水质好吗？除了给读者一种懵逼感，还难以让读者产生信任感。 
一样是矿泉水品牌，农夫山泉就更有用户思维，“农夫山泉有点儿甜”早已家喻户晓。水的口味是衡量水质最直观的标准，亦是用户最关注的，这句宣传语打破了水无色无味的常规，“有点甜”能让用户想到清冽、甘甜的山泉水，忽然有种想喝的冲动，既是水质优良的证明，亦凸显了制品品质。
2. 辞藻华丽，漫无目的
有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念，乃至会为了优美的句子，而忽略文案的目的。
例如某音响的品牌文案“XX音响，极致听觉盛宴”，某地产宣传文案“欧陆风情，萨纳河彼岸”，是不是听起来高端大气上档次，但又感觉虚头巴脑，几乎未获取到任何有效信息。还有部分科技机构的品牌文案，为了显出高挑上，垒砌各样专业词汇，让读者云里雾里。 
而这般的品牌文案，例如中国联通“情系中国结，联通四海心”，万达集团“万达广场，便是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有无发掘，她们或许无华丽辞藻，但很容易让人记住，文案的目的亦很清晰。
中国联通的文案结合品牌LOGO形象，知道告诉了咱们品牌愿景；万达集团的文案更加是霸气侧漏，购物的中心、美食的中心、娱乐的中心、交流的中心，都在万达广场这个独立的大型商圈，“城市中心”一说毫不为过，这般的文案进一步巩固了万达广场是中国吃喝玩乐购最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案则另辟蹊径，深知中国人对上火的焦虑，喊出“怕上火，喝王老吉”，打响了中国凉茶领导者的品牌。
3. 定位模糊，无策略性
在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌想要脱颖而出，必要要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键。什么是文案策略？便是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基本之上，发挥创意，用文字把企业的商场策略、品牌诉求生动表达出来。 
例如支付宝文案的策略是“全心全意，只为懂你”，在这般的策略指点下，品牌文案这么写“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎”。这般一来，全部系列的文案就有了主心骨，各样场景化的画面描写，更加贴近用户心理，亦能在激烈的竞争中赢得用户的好感。
不外，非常多时候，老板忽然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽略文案策略，既不思虑定位，亦再也不思虑差异化，只为完成任务，况且老板亦不必定懂，多花的心思还担心得不到支持。久而久之，就很容易沦为文案设备，逐步变得平庸。
3、品牌文案创作前期准备
品牌文案是一种商场文案，必定是拥有商场目的。要写好这般的文案，必要思虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，而后是在哪说。这些问题思虑清楚之后，再动笔写文案，这般写出来的文案才会事半功倍。
1. 对谁说
所说对谁说，便是要确定目的用户是谁，而后针对目的用户撰写文案。
怎么确定目的用户？第1个办法是从需求入手，经过制品或服务处理什么问题来定位人群。例如饿了么这般的外卖平台，需求便是点外卖。有这般需求的人有那些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。
第二个办法是按照现有用户的数据分析来定位目的人群，例如对饿了么后台的数据分析，来找到运用频率最高的那群人。
目的用户确定之后，还要对目的用户进行微观分析，首要是人群分析，包含年龄、职业、收入、地域、教育水平，消费水平、对价格的敏锐度以及可能的爱好，什么会导致她们的关注和共鸣等等；而后是与本品牌的关系，包含是不是晓得这个品牌，是不是购买过、购买频率怎样、满意度怎样等等。对以上信息有了足够的认识之后，才可写出用户想看和爱看的内容。
2. 说什么
无灵感可能是文案人经常遇到的困惑，亦便是文案中要说什么，这篇文案要达到什么目的。例如我写这篇文案的目的，一方面总结自己数年来的工作学习经验和思考，另一方面亦期盼帮忙更加多同行做好本职工作，因此我要说的内容就要尽可能结合实质工作，精炼足够的干货，尽可能有理有据。
通常来讲，文案目的能够是改变用户态度或改变用户行径。若是改变用户态度，写作方向能够思虑增多用户对制品的信任度；若是改变用户行径，则有必要强调制品对用户的利益。正常状况下，品牌文案更偏向于改变用户态度。
详细写法有两个方向，一是理性表达，二是感性推动。所说理性表达，便是要以用户的思维模式思考，她们关注的信息是什么。例如写一篇关于企业参加重要展会的资讯稿，咱们的用户关注的可能是企业的展位有多大，在展会众多企业中处在什么地位，制品是不是有足够的吸引力，在这场展会上得到了多少订单等等，主想要晓得咱们企业的实力和制品竞争力。
感性推动，则是要经过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中，陈列再多的优良亦不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点亦不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离。
3. 在哪说
区别的文案目的，选取的投放途径亦不尽相同，区别的途径亦有各自的规则和特点，乃至部分途径亦形成为了自己的文案风格，例如知乎体。
文案在区别的途径要达成的目的区别，触达用户的场景亦区别。以互联网宣传为例，用户经过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的宣传文案必然有所区别。用户运用搜索引擎的决策模型是这般的：需求识别——搜索信息——方法评定——购买，这亦是为何百度竞价宣传会直接将卖点通知用户，而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后，每一个APP都成为了流量入口，软文、Banner、开屏、贴片等各样宣传形式，不一而足。与搜索引擎宣传区别的是，用户在打开某个App之前，无知道的购买目的，因此这类宣传有必要激发兴趣，吸引点击，唤起需求。
总之，区别的文案目的和目的用户，宣传位置的选取亦是有讲究的。反之，知道了宣传途径，能够大致推断出文案目的和目的用户，因此文案创作之前对途径的科研亦特别有必要。
4、品牌文案创作解析
对谁说、说什么、在哪说三个问题思虑清楚之后，咱们找到了文案方向，接下来就要思考怎么动笔写。前面说到了长文案和短文案，咱们先从短文案起始。
1. 短文案
（1）卖点+收益点 
经济学上有一个FBA法则，指的是关于制品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，便是制品卖点，收益点则指的是制品能给用户带来的好处。
例如VIVO手机的宣传语“2000万柔光双摄，照亮你的美”，便是卖点+收益点。2000万柔光是手机卖点，照亮你的美是给用户带来的好处，即收益点。卖点和收益点的结合，能够有效吸引用户重视。
（2）痛苦场景+处理方法 
互联网时代，要是不懂痛点，都欠好意思说自己是做营销的。所说痛点，本质上其实是恐惧。恐惧是人类心情中最有力量的一种，它能够驱使咱们采取行动，做出改变。文案中重现痛苦场景，会让用户想到自己曾经痛苦的感觉，于是赶紧想办法躲避。
痛苦场景+处理方法，正好契合了用户的这个心理。例如前面说到的王老吉宣传语“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火锅的时候，辣得全身酸爽，但次日上火就有点恼火了，来瓶王老吉，就给了大众一种心理安慰，吃得更加心安理得。
（3）适度转折，制造对比 
苹果6S的品牌文案“独一的区别，是处处区别”；诚品书店的活动文案“过期的旧书，不外期的求知欲”；公众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑，但它能带你到想去的地区”；台湾某求职服务公司的文案“你未必出类拔萃，但肯定与众区别”……
在宣传文案中，用文字将读者拉向一个方向，再忽然推至相反的反向，在这种张力的功效下，令人印象深刻且便于记忆，更易打动读者。
（4）巧用数字，创意十足 
在文案中加入数字，一方面，因为数字的精细属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更易跳脱出来。
例如劳斯莱斯的某条宣传片中有这么一句文案“一辆劳斯莱斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60双手，超过450个小时的设计与制造。”又例如在苹果7上线的时候，不少品牌借势玩起了谐音梗，蚂蚁花呗的“分‘7’付款”，蒙牛的“点滴惊喜，如7而至”。还有大众很熟练的OPPO手机宣传语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比强化了表达效果。
（5）多用“你”“我”，拉近距离 
写品牌文案要有用户思维，不只是说说罢了。倘若文案中多用“你”或“我”这般的人叫作代词，就不会让读者感到那样高高在上，而是与其平等对话，拉近了品牌与用户的距离。
例如奥迪A6的品牌文案“别人看到你的成就，咱们看到你的奋斗”；红牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本来就很美”，这类文案就显出很亲切，用户亦更易接受乃至爱好。
2. 长文案
（1）品牌故事
所说品牌故事，便是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事，能够让目的受众形成对品牌的正确认知。例如海尔经过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用户心目中树立了一个制品高质量的形象。
品牌故事按照写作办法区别，有“定位型、故事型、理念型、内容型”四类。  定位型品牌故事重点在于表现品牌带给客户的差异化价值。例如贝蒂斯橄榄油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就点出了“西班牙是橄榄油王国”，产地正宗，贝蒂斯是西班牙皇室选择的，品质必然很高。故事型品牌故事常常从品牌历史、制品来历、创始人等方向，根据写故事的方式来展示品牌来历和情怀。例如西少爷肉夹馍就出了个情怀型品牌故事，讲的是创始人看了《寿司之神》电影之后，深受感染，毅然辞职回老家拜师学艺，从零起始做最正宗的陕西肉夹馍，开启了创业之旅。理念型品牌故事通常在某些制品层面极难形成差异化时，经过独特的品牌理念来实现差异化。例如某儿童模特培训的品牌潮童星，品牌故事就围绕“着装时尚、阳光、有气质、有内涵”的家庭教育理念来写。内容型品牌故事经过创作目的客群感兴趣的文案内容，来传递品牌的定位及理念。其中，最典型的案例便是江小白，经过有趣好玩的文案，吸引了目的受众重视，并形成为了互动。从写作思路来看，通常能够遵从“起承转合”这个最基本的规律。“起”的部分必定要吸引消费者兴趣，抓住消费者的心；“承”的部分就顺理成章的讲故事，娓娓道来，让读者被故事的情感所打动；“转”的部分自然而然引出品牌， 结合前面的故事谈为何会有这个品牌的诞生，能处理什么样的问题等；“合”的部分回到“起”提出的问题，告诉消费者这般的品牌满足了她们的期待，给她们带来向往已久的生活方式。
（2）品牌公关
美国作家Naveed Saleh在《资讯写作的艺术》中说到“PAST”原则，即每一篇文案都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic），与咱们前面说到的文案创作前期准备有异曲同工之处。
首要咱们要知道宗旨，通常的企业动态或推广新品，“传递对企业利好的信息”是天然的宗旨。但区别的稿件类型，受众、范围和主题不尽相同。例如融资资讯受众重点是创投圈、新品发布受众重点是垂直媒介和C端用户。 
其次是规律清晰，能够采用“信息地图”+“三段式”结构。所说信息地图，是将一篇稿件所包括的信息要素整理出来，再将其分门别类“组装出来”，类似思维导图，保准文案主次分明，条理清晰。所说“三段式”结构，即提炼3个关键信息点，运用3个小标题，有助于读者快速获取文案核心信息。详细采用“几段式”，能够按照内容灵活调节。
最后是导语要简单明了，最平常的是五个“W”和一个“H”，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（怎样）。当然，为了让开篇更引人入胜，还有叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等多种类型可供选择。
为进一步提高公关稿传播度，选题还能够从如下三个方向进行思考： 经过反差制造新奇感，例如，《双十一明星送货：李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货 高圆圆、柳岩等当快递员》等资讯，内容自己就带有传播属性，其中“反差点”在明星光环和普通快递员之间的冲突，经过制造资讯，吸引受众；制造知识优越感，例如《一文读懂小米商场模式》、《苹果暴跌损失可能达到约28亿美元，背面的商场规律你晓得吗？》等36氪、虎嗅等平台产出的公关观点类内容，在诠释品牌商场模式的时候，传播出知识优越感；高频热点专题绑定，例如方太油烟机本身是个低频消费品，却与高频专题“护肤”、“呼气疾患”、“眼睛健康”等家庭专题进行联系，让方太公关形象更加贴近家庭生活保护者定位。（3）客户案例
To B企业的市场营销中，客户案例经过展示制品和服务怎样满足客户需求并帮忙客户实现目的，再协同制品价值点宣传，拥有较好营销效果。针对区别生命周期的用户需求，客户案例可分为认知型、思虑型、上手型。 认知型客户案例通常经过故事、干货等，来描述怎样去处理一个问题，类似“传统企业怎样转型”“怎样打造增长体系”等，让用户认识到该制品在相应的场景中有所做为；思虑型客户案例要处理的是怎样让用户深入理解该制品，倾向于将用户场景和制品处理方法相结合，明显制品价值及效果，例如“GrowingIO对用户的三大价值”；上手型客户案例通常在签约之后，具备剧烈实操性，更偏重于真实场景和应用。（4）创意文案 
随着公众号红利消失，微X文案越来越难大范围传播。品牌文案想要出圈，必要在创意上加大投入。例如新媒介领军品牌江小白和海尔的公众号文案已然越来越视觉化互动化，文多图少的时代已然过去，图多文少的时代正在到来。
详细而言，便是在选题和内容形式上进行更加多有趣、互动性高的尝试，照片化互动化视频化将是将来趋势。
5、总结
综上所述，要写好品牌文案，前期准备必不可少，仅有准备得越充分，写出的品牌文案才更易达到营销推广的目的。本文仅为抛砖引玉之见，实质工作中，养成良好的文案写作习惯，持续在练习中总结和精进，才可真正让自己作为独当一面的文案能手。
本文由 @太白营销论 原创发布于人人都是制品经理，未经许可，禁止转载
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发表于 2024-8-6 20:55:53