盘点 | 2023我最兴趣的10个宣传案例

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上一次更新年度盘点还是上一次，一晃就到了2023年的年尾。根据惯例，行业里的各大公众号都会发布自己的年度盘点文案，我亦根据个人爱好，把我今年最爱好的「年度10大宣传案例」分享给大众。

美剧《宣传狂人》剧照

这些案例包括区别的创意形式，有考验Insight和Storytelling的视频宣传，亦有紧跟潮流的品牌跨界和AIGC创意。都说宣传是经济的晴雨表，但宣传亦一样记录了咱们所处的这个时代。让咱们跟着这10个宣传案例，一块回顾即将结束的2023年。

*排名不分先后，按照项目上线时间的先后进行摆列。

1

第3286个站

2023.01

品牌方：B站

代理商：群玉山 上海

这个案例，我最爱好的是它的创意切入方向。CNY是一年一度品牌与消费者进行情感沟通的重要窗口，所有品牌皆想在其中找到并扮演好自己的角色。

B站想要在春节扮演什么角色？就像视频最后所写的“这个春节上B站，一块分享真情实感”，B站想要作为青年人分享新春真情实感的平台。

倘若是接到这般的Brief，或许非常多创意的第1反应是在视频中拍一系列各地青年人过春节的趣闻趣事，然则这般做就显出过于平常和普通了。

导演：付彬彬

群玉山的厉害之处就在于——她们把春节回家青年人都会经过的铁路客运站和B站联系在一块。把「当代青年人的精神家园」B站包装成中国的「第3286个站」，背面更深层的含义是——身体能够经过铁路客运站回家、精神能够经过B站回家。除此之外，视频中哪些闻所未闻、千奇百怪的站名，亦是一大亮点。

至于B站给各大铁路客运站的嘱托，这倒是马晓波老师的自我重复了，类似的手法在胜加时期2019年的Case方太《隔壁的家人公约》就已然用过了。

2

物归缘主，蹲闲鱼

2023.03

品牌方：闲鱼

代理商：中好 上海

 

闲鱼这个Case，是属于Idea比较轻巧、有点小聪明、执行水到渠成的案例。

倘若你是一个文案，可能你亦尝试过将耳熟能详的成语/谚语改一两个字，就twist出一个新的观点和Idea。「物归原主」改成「物归缘主」就属于这个类型。                                                        

导演：李智君

Idea的出发点，一来是说人与物品之间其实亦讲究缘分，尤其是二手物品；二来是表达闲鱼用户的真实心理——蹲闲鱼这件事，其实挺随缘的。

有了「缘分」这一核心创意概念，视频的故事和执行可谓是信手拈来。经过「上下逢缘」「机缘巧合」「缘来如此」一个个与「缘」相关的成语，串联起一个个闲鱼用户蹲到有缘之物的短小故事。

3

我在大学路「读书」

2023.04

品牌方：B站

代理商：小-TEAM 上海

这个案例的创意代理商名叫小TEAM，她们的团队规模确实人如其名，是一个非常小的团队，由几名热爱创意、趣味相投的成员构成。虽然团队很小，但服务的客户都不小，这几年出了不少好玩有趣的案例。

在世界读书日，B站想经过一波「无书的图书馆」的Campaign来强化自己的学习属性。核心概念已然有了，但创意怎样玩得不同样呢？用小TEAM的话说，便是——越死的命题，越需要刨出空间。

顺着B站是「无书的图书馆」这个概念往下想，她们想到倘若B站真是一个图书馆，它不仅无书，它乃至能够无书架，无桌椅，仅有有意思的人和容易又不失严肃的学习氛围。

一样是知识，B站让知识走下高台，走进人群……于是，她们想到了Idea——一个无书的图书馆，亦无架子。

「无架子」是这个Idea中的点睛之笔，理学上指无书架，情感上指知识不消端着。「无架子」亦奠定了全部Campaign的松弛感。在这个Tone&Manner之下，就有了咱们看到的这一句句真正「说人话」的文案。

更加多案例背面的思考，能够查看代理商小-TEAM的这篇文案《案例丨接到一个来自B站的命题作文》，还挺有意思。

4

M记鲜嫩出土的宝藏

2023.04

品牌方：麦当劳

创作者：AIGC艺术家 马铃薯人Tudou_man

AIGC今年大火，火到这个案例的创作者@马铃薯人Tudou_man辞去了本土创意热店有门创意合伙人的工作投身其中。

和其他AIGC案例区别，这系列作品是由于马铃薯人主动创作发布在网上，而后被官方翻牌进行扩大宣传。它们通过AI绘画工具Midjourney创作而成，不晓得背面经过了多少轮的迭代。倘若你尝试用过Midjourney，就会晓得想得到一张自己100%满意的图到底有多难。

这个案例的创意概念是「传家宝」，执行手法是将麦当劳的经典制品做成青铜器、白玛瑙、青花瓷等区别材质的出土文物。

倘若这是一件戛纳创意节的获奖作品，那背面必定必须泰国Illusion这般的全世界顶尖 CGI（电脑生成图像）制作机构花费海量时间来精雕细琢，但有了AI，这一切都变了。

然则，无论这组平面出自AI还是出自个人，都是一组Craft超赞的作品。

5

怎样快速变老

2023.05

品牌方：B站

代理商：Blank 杭州

自从2020年的《后浪》出圈之后，五四青年节的宣传免不了要给青年人打鸡血、喝鸡汤。怎样让五四青年节的宣传玩出新意？这个案例做出了不错的尝试。

以下视频源自于

哔哩哔哩

导演：林坚慧

和《后浪》同样，虽然还是演讲，然则经过正话反说的形式，一下就找到了新的创意空间。Insight亦很简单，来自于青年人的自嘲——“90后老人”、“我老了”。于是，在执行上就真的请了一位老专家，从“科学”的方向来教大众快速变老。

带着这股幽默劲，视频的文案先抑后扬，最后引出观点——“实质上，咱们对自己的青年基本无能为力……咱们最不必须的，便是和青年划清界限。在真正变老之前，咱们还是享受青年吧！”

6

剩饭的告别

2023.05

品牌方：美团

代理商：天与空 上海

什么样的宣传最真实、最打动人？那必定是源自于生活，又言说出哪些咱们不曾留意的生活面貌或真相，就像这个案例里说到的「剩饭」。

咱们每一个人都剩过饭，但咱们有无想过饭为何会被剩下？以及倘若你是剩饭，你会怎样看待自己的生活和命运？

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视频详情

导演：师豪

这便是做创意有趣的地区。有时候，换一个视角和方向，就会找到不同样的创意空间。

上一个案例《怎样快速变老》用正话反说的方式来玩，这个案例则是从剩饭的第1视角去讲诉剩饭的故事。

这条视频宣传拍得真实而幽默，明明是2分41秒的时长，在看的时候却一点亦不觉得长，这其中有创意的功力亦有导演的功劳。

7

父亲结

2023.06

品牌方：美团外卖

代理商：胜加 上海

父亲节本来便是一个很容易被遗忘的日子，而今年的父亲节又恰逢618，消费者在疯狂抢购付尾款的同期，更大概率会忘记给爸爸们准备礼物。

倘若父亲在父亲节都会被遗忘，那有无什么时候能让咱们想起父亲？

胜加的创意们想到了一个有洞察的答案——在结账的时候。不管是儿童节、母亲节，还是购物节，这些看似和父亲毫无关系的节日，她们却都以一种毫无存在感的方式加入了进来——结账！

导演：Mika在视频的执行上，亦非常有趣。用爸爸们讲相声吐槽的方式，呼吁大众别忘了亦给父亲过个节。还是那句话，好的创意和洞察都来自于对真实生活的用心观察。8

致敬1982

2023.07

品牌方：雪碧

代理商：奥美 上海

在这个Social时代，网友自发创造的热梗都变成为了无形的品牌资产。只要品牌主动下场玩梗，就能掀起一波专题。

今年，雪碧真的很敢玩，让老梗成真，把「82 年的雪碧」这款深入人心的「赛博饮品」给做出来了，以网络经典梗为创意原点，打造限定版本雪碧。

执行上，内容亦非常丰富，从Social Video、线上竞拍会、线下快闪店到重现经典表情包，一应俱全。

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导演：周宁宁

什么是最好的宣传？自带专题的制品本身便是最好的宣传。

这个案例来自于我之前待过的奥美创意团队，那几年咱们始终都很想做出这种自带网感的创意。此刻最终有了这个案例，我由衷地为曾经的战友们感到高兴。

9

走进自然，自然会玩

2023.09

品牌方：哥伦比亚

代理商：Play x Pause 上海

这两年随着露营、徒步的爆火，户外运动品类迎来了爆发式的增长和竞争。

行业里显现了非常多讲自然的Campaign，例如小红书 X 陈伟霆#露营是成年人的过家家#、小红书 X 张钧甯#陪自己徒步#。去年我亦为韩国轻户外品牌KOLON SPORT创作了一个露营Campaign#天地为营，自然共生#。

哥伦比亚的这个案例，Idea其实非常简单，简单到你我都能够想到——「人在自然和城市很不同样」。就像祖师爷奥格威曾经说的，Big Idea常常都是Simple Idea。关键不在于谁先想到，关键是谁先把这个Idea给做出来。

导演：葛尔汉

在执行层面，越是简单的Idea，就越必须好的执行来加分。

这个案例之因此在行业中被转发和讨论，绝大部分原由便是由于视频拍得好，真实而自然、一点都不矫揉造作，明星在其中亦丝毫无明星的包袱。正是由于这些，让这个简单的Idea被演绎得这么好。

10

酱香拿铁

2023.09

品牌方：瑞幸咖啡 X 贵州茅台

代理商：奥美 台北&厦门

倘若今年行业里有什么真正出圈、真实影响到消费者的案例？瑞幸咖啡和茅台联合推出的「酱香拿铁」可能算是独一一个。

蹭网络热梗的喜茶和无语佛的联名「我佛持杯」（已被下架）虽然专题度和销量应该亦不错，但在执行难度层面，显然没法和「酱香拿铁」相提并论。一个是真正制品原料层面的联名，一个只是蹭网络热梗的投机。

虽然不清楚这个联名的Idea最初是出自代理商还是品牌方，但真正把这个Idea做出来，品牌方肯定费了很大的功夫。

这不是一个简单的品牌跨界Idea，而是一个真正可连续营销的制品Idea。

况且由于茅台本身的高端属性和瑞幸咖啡青年属性之间的巨大反差，专题度瞬间拉满。针对习惯了早C晚A的青年人来讲，哪个不想尝尝看「美酒加咖啡」也醉又也醒的感觉呢？

导演：周宁宁

这个案例在今年的数英奖评审中，击败了去年行业内最好、无之一的宣传长片/微电影《老杜》以及本文开头的第1个案例《第3286个站》，我个人觉得是实至名归，由于「酱香拿铁」这个案例所得到的声量和销量，大众都有目共睹。

不外，插句题外话，去年意类创作的《老杜》亦非常好，值得再分享一次。跟今年一样是意类创作的、在行业内有被讨论的海飞丝 X 刘德华那条片，是完全区别层面的好，看了你就懂了。

品牌方：小度

代理商：意类 上海

导演：丁雨晨

11

500个家乡，500样中国

2023.11

品牌方：快手

代理商：快手We咱们工作室 & 群玉山 上海

为何会有第11个案例？由于……我快写完前面10个案例的时候，快手这个案例才上线。不想去纠结要删掉哪个案例，就索性多写一个吧。

这种表达地域/城市性格的创意，以前Nike经常做，我印象比较深刻的有Nike台湾篇#不客气了#、北京篇#甭信我服我#、伦敦篇#NOTHING BEATS A LONDONER#，这3个案例每一个都把当地人的性格提炼并展现得非常到位。

群玉山为快手创作的这个案例，选了3个地区——铁岭、大连、许昌。这3个地区，除了大连，可能大众都没去过，但必定都在网上无数次地看到过，尤其是铁岭，出此刻众多东北喜剧演员的扮演内容中。

导演：吴欣宇 James

这3条视频拍得各有特殊，但相对而言我更爱好铁岭篇和许昌篇，尤其是许昌篇。

可能是由于3条视频里许昌的感觉最接地气，展现的是中国众多地级市、小县城最平常和最朴实的生活，就像我老家的感觉，应该亦是大部分人家乡的真实面貌。

导演：洋子 Yoko

许昌篇有句Slogan“心里慌，来许昌”，可能真正要表达的是——心里慌，回家乡。

不是说要逃离北上广，而是说迷茫、焦虑、暂时找不到方向和对的节奏的时候，家乡会告诉你：不要慌、慢慢来。

视频中有几句文案非常适合用来做为文案的结尾，亦非常适合用来告别2023年——

生活的本质，

是想要什么，偏不给你什么。

生活的智慧，

是你持有什么，就用好什么。

2023年度案例总结——

B站：第3286个站

闲鱼：物归缘主，蹲闲鱼

B站：我在大学路「读书」

麦当劳：M记鲜嫩出土的宝藏

B站：怎样快速变老

美团：剩饭的告别

美团外卖：父亲结

雪碧：致敬1982

哥伦比亚：走进自然，自然会玩

瑞幸咖啡 X 贵州茅台：酱香拿铁

快手：500个家乡，500样中国

纯粹个人爱好，欢迎留言交流～

情迷布拉格

感谢您的精彩评论，为我带来了新的思考角度。