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01.
瑞幸×茅台 联名营销 品牌 ：瑞幸、茅台
创意代理商 ：瑞幸、茅台in-house团队
案例简介 ：9月，瑞幸携手茅台推出酱香拿铁，据瑞幸官方叫作，该单品销量刷新了单品纪录。
入选理由 ：茅台的百姓度和稀缺性加上瑞幸的青年化让酱香拿铁成功打入青年人的“社交圈”，双方经过这波百姓级破圈联名，完成为了两个圈层的交互，将各自目的消费人群聚集在一块，实现了相互吸引和转化，并达成为了加强知名度、打开青年市场的目的。
02.
喜茶×FENDI 联名营销
品牌 ：喜茶、FENDI
创意代理商 ：喜茶、FENDI in-house团队
案例简介 ：5月，喜茶官宣与奢侈品FENDI联名合作，为大众展现了一种全新的联名规律。
入选理由 ：刷屏伴侣圈、登上博客高位热搜，两者的合作能够说是2023的年度首个爆款联名案例。从喜茶的视角看，凸显了茶饮头部品牌的质感和高级调性，达成品牌形象塑造的功效。从FENDI的视角看，与喜茶联名则能更好连接青年消费群体。更重要的是，两者的合作让消费者以较低的价格容易得到带有奢侈品牌元素的制品，形成为了和以往完全区别的消费体验。
03.
夺回“安慕希大楼”
品牌 ：安慕希
创意代理商 ：众拓    
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案例简介 ：上海有一栋大楼长得很像安慕希，在小红书诱发热榜，安慕希闻着热点追去顺势在底下跟贴说“是的，那这一次我要夺回属于我的大楼”。当时以为只是一句霸气回复，没想到后续安慕希真的来夺回了“安慕希大楼”——在大楼屏幕播放整整1星期 “安慕希灯光秀”和拿下后的摆摊计划，诱发网友们帮安慕希一块为 “夺回大楼” 出谋划策。
入选理由 ：如今在人人爱冲浪的互联网氛围里，品牌对信息的敏锐度和对受众心情的捉捕准确性显出尤为重要。安慕希第1时间发掘自己关联的专题，并参与其中，官方下场带节奏，很容易诱发自来水传播。不仅将很偶然的专题变成为了营销的一环，还来了波连续剧，很会玩。
04.
山东淄博借势营销
品牌 ：淄博文旅局
创意代理商 ：淄博文旅局
案例简介 ：淄博烧烤因实惠美味，吃法又比较尤其，作为了超火的旅游打卡美食。随着淄博烧烤的火热，淄博这座城市的热度亦直线飙升，淄博政府和文旅局的借势宣传则立刻跟上了脚步。
入选理由 ：官方从专题的宣传到人文服务体验以及借势和反应的速度都做得相当亮眼。先以各个局长亲自服务为宣传亮点，推动了一次次带有资讯性质的事件营销，持续助长淄博烧烤的专题热度。并基于专题热度，持续优化城市形象和旅游体验，例如在城内专门开通了21条烧烤定制公交专线，推出可半价入住的青年驿站等等，经过抓住每一个服务细节，沉淀城市口碑。能够说，山东淄博借着烧烤的流量之势，打赢了一场城市形象的宣传战役。
05.
小红书大众时装周
品牌 ：小红书
创意代理商 ：小team    fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
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案例简介 ：小红书的「大众时装周」经过把T台从秀场搬进小区弄堂，邀请素人和明星一块走秀，打破了大众对时装周高高在上，昂贵华服的惯有认知，展示出对时尚更为生活化的理解。
入选理由 ：小红书精细洞察到平台剧烈的时尚属性，且经过「大众时装周」这一人人都能参与的时尚活动，以一种平易近人的沟通方式传递“时尚能够很平常”的观念，期盼每一个普通人群都能够将生活当作秀场，展现出了友好的社区氛围，从而与用户构建起更深刻的关系。
06.
天猫改造核酸亭
品牌 ：天猫
创意代理商 ：KARMA
案例简介 ：在杭州政府的支持下，天猫将拍摄片场花材二次利用，运用5种区别颜色的花束将「核酸亭」改造为「鲜花亭」，向公众派送春天。
入选理由 ：花海释出的蓬勃生机预示着一股向上的力量，传递出积极向前看的鼓舞心情，亦对过去3年来的疫情奋斗和保持，做出了温暖告别。天猫经过一场兼具审美和治愈感的创意事件，释出了春天来临的信号，亦向消费者传递了一切皆好的美好祝福，极具品牌温度。
07.
天猫好运提取处
品牌 ：天猫
创意代理商 ：MOOWU磨物
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案例简介 ：4月24日——5月23日时期，天猫把萧山机场T3到达处的行李提取处改成为了“天猫好运提取处”，导致了众多乘客关注。
入选理由 ：天猫洞察到疫情后人们对正常运转的生活的期盼，把“转运”一词和传送带联系起来，一方面，暗示行李正在运转，另一方面，亦表率着对将来生活更好的寓意，一语双关。另外，行李被认领的那一刻亦被制造出一种治愈的转运仪式感，让人们在等待行李的过程亦不无聊了。基于人们针对好运的期待和对生活的美好畅想，天猫经过创新的传播媒介载体，让有温度的品牌印象更加深入人心。
08.
至本谐音梗轻轨宣传
品牌 ：至本
创意代理商 ：至本in-house团队
案例简介 ：号叫作“不做营销”“不投软广”的至本在轻轨站投放了宣传。其中，卸妆膏的宣传文案非常引人注目。
入选理由 ：文案“真的，会卸”玩转了谐音梗“真的会谢”，让路人看到会心一笑的同期亦放大了卸妆膏制品的特性，让大众一秒get到制品优良。另外，简单的4字文案还加粗、放大了字号，占据了视觉中心，尽管在人流量巨大的轻轨站，亦很难不让人重视到。
09.
薄命甜心
品牌 ：but lab
创意代理商 ：but lab
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案例简介 ：为了宣传咖啡市集，创意青年文化品牌but lab出街了一组“薄命甜心”的主题海报，其中的文案导致了众多打工人的共鸣。
入选理由 ：but lab将咖啡味道的“苦”与打工人“苦逼”时刻相结合，并经过场景、心情、职场单品等区别层面切入，将打工人的难处具象化，一方面展现了对打工人各样苦楚的理解和安慰，另一方面亦展现出被叫作为“甜心”的女子们遇到困难积极应对，对将来充满期盼的正向精神，从而鼓励大众勇往直前，是共情力极强的平面作品。
10.
1982年雪碧
品牌 ：雪碧
创意代理商 ：WPP 旗下 Open X 奥美上海团队
案例简介 ：雪碧推出了一款限量的“致敬1982限定柠檬味汽水”，让“来瓶82年的雪碧”这个老梗成为了真。
入选理由 ：雪碧官方下场协同网友玩梗，能够说是品牌长时间洞察青年人平常社交表现的表现，其经过“制品即媒介”的思路，以一瓶高定版本的雪碧让制品作为自带传播力的社交货币，同期亦展现了敢试敢玩的青年形象，为新生代消费者带来了十足鲜嫩感。
11.
像哥同样享受春天
品牌 ：美团
创意代理商 ：PAWPAW 木瓜创意
案例简介 ：《狂飙》中，黑社会大哥徐江（贾冰饰演）一句 “什么档次，跟我用得同样？”作为了被广泛传播的热梗，美团趁热打铁，借势邀请贾冰拍宣传片，在宣传片中让梗得到了回复“让所有人像大哥同样享受春天”，在趣味性中强化了美团订酒店更便宜的用户心智。
入选理由 ：通常邀请明星拍制品宣传，都很生硬的展示运用制品的画面，这支宣传片里，运用制品的人不是明星，而是宣传之外的美团用户，导致一种反差效果。况且贾冰在《狂飙》里大哥的形象和梗，这支宣传片无直接复用，而是二创，给足了受众鲜嫩感。让宣传片喜剧效果拉满，形成良好的传播效果。
12.
京东直播讨伐李佳琦
品牌 ：京东 创意代理商 ：京东in-house团队
案例简介 ：10月24日，京东采销喊话李佳琦，叫作因某款海氏烤箱的京东价小于李佳琦直播价，收到品牌律师函。随着三方持续扯头花，京东采销亦把战争从外边喊话落实到内部对价李佳琦。
入选理由 ：在双十一这个电商大促节点，每一方都有自己的利益要争取，京东亦在事件热度较高的敏锐时期快速出手，不但在直播间里打起“11.11真便宜，价低李佳琦直播间”的口号，并在直播间还抽送眉笔，既打出了消费者最关心的「最低价」，为消费者谋福利，更联系“李佳琦”“眉笔”等热度词汇阴阳了对方一把，得到了民心和强关注度。
13.
小票变身份标，麦门信徒“参会”
品牌 ：麦当劳
创意代理商 ：罗德公关
案例简介 ：随着“麦门”爆火，麦门信徒（麦当劳粉丝）对麦当劳的热爱亦愈演愈烈，乃至还有把小票变成身份标签贴在胸前，并配文：出席金拱门（中国）有限机构组织的活动。
入选理由 ：在麦门网友的自发组织下，这个非正式“峰会”吸引了越来越多的麦门信徒参与，随之亦导致了官方重视。而麦当劳官方亦顺势承接了这波流量，和网友玩在一块的同期连续点燃了大众的表达欲。许多网友借此机会向麦当劳提出了制品、配送等关联意见，一方面紧贴了此次的“参会”主题，既拉近了与消费者之间的距离，助力了传播声量。另一方面，亦展现出麦当劳大方的品牌姿态，经过奋斗、谦虚倾听消费者的声音，更好地提高服务体验。
14.
ubras小粉标
品牌 ：ubras
创意代理商 ：群玉山
案例简介 ：在品牌七周年之际，ubras为内衣制品定制了特殊的衣标——小粉标，以提醒消费者注重乳腺健康。
入选理由 ：ubras经过一枚「小粉标」，开启了详细的公益实践——让更加多女性认识自己的乳房，同期亦对乳腺健康越来越关注。在女性营销集中爆发的当下，ubras无空喊口号，而是以微小却详细的改变，用实质的关怀对女性群体给予回复，这一小小改变不仅是品牌社会责任感的表现，亦是强化用户与品牌情感联系的方式。
15.
别克指甲剪
品牌 ：别克
创意代理商 ：别克in-house团队
案例简介 ：继去年推出新logo被网友吐槽像指甲剪后，别克今年走上了自黑之路，推出一款以自己logo为原型的指甲剪。
入选理由 ：别克对网友的调侃进行正向理解，借此发挥玩成为了自己的东西，并顺势推出全新TVC，传递了指甲剪背面“为所有做大事的手，打个厉害的下手”的理念。别克将槽点化为卖点，将“危险”化为转机，不仅用“自黑”的方式容易接住网络调侃，更让指甲钳梗直接升级，塑造出敢做敢玩的品牌形象之余，亦拓宽了大众对品牌的接受度和包涵度。
16.
洁柔公关感谢信
品牌 ：洁柔 创意代理商 ：洁柔in-house团队
案例简介 ：9月17日，洁柔在抖音直播间设置价格失误，将原价56.9元1箱的纸巾误设置成10元6箱，诱发海量用户“薅羊毛”，洁柔损失金额超千万元。事发后，洁柔忍痛承诺：所有订单，将正常发货。而面对取消“薅羊毛”订单的顾客，洁柔发了一封感谢信，并邀请其作为“荣誉洁柔人”，并给到顾客及其家人很实在的福利。
入选理由 ：这次“薅羊毛”事件诱发了海量关注，洁柔的超强公关直接将“薅羊毛事故”转变成为了一次事件营销，品牌好感度直接拉满。尤其是发布了感谢信后，洁柔关联专题再次冲上了热搜榜一，网友纷纷留言大赞洁柔格局大。从公关层面看，是品牌和消费者的一场双向奔赴，消费者的善意换来了更大的善意，反映了国货品牌的良心与使命，真正为百姓供给好的制品和服务。
17.
盒马帝王蟹警告
品牌 ：盒马 创意代理商 ：盒马in-house团队
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案例简介 ：事情起因是网友在盒马拍摄了一段“帝王蟹把它的龙虾同事给吃了”的视频在抖音火了，于是，盒马紧急出了个控制“恐慌”的警告！如：“导致其他同事广泛性恐慌”“此帝王蟹曾吃掉路过的无辜章鱼，现已被单独圈养”“不小心误食另一只帝王蟹”等。
入选理由 ：针对盒马超强的网感，咱亦不是第1次领悟了！盒马此次第1时间发掘了热点，在网络段子发酵期，乘势顽梗，文案赋予帝王蟹打工人的身份，如“上班吃同事的家伙，被抓了”，不经意就点燃了广大消费者的心情，文案俏皮有趣又生动。以喜闻乐见的形式接住网络流量，并推出帝王蟹的优惠减价活动，引流门店，带动转化。
18.
在一块，才是中国汽车
品牌 ：比亚迪 创意代理商 ：比亚迪in-house团队
案例简介 ：今年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车下线。做为全世界第1家达到该成就的车企，比亚迪将这份里程碑式的荣光延伸，变成中国汽车发展脉络的一环，发布短片《在一块，才是中国汽车》。
入选理由 ：大部分车企拍宣传大都是站在自己方向，讲自己的制品好、功能多、空间大等，比亚迪这次站在全部中国汽车历史的视角，讲述了中国汽车70年的发展史，肯定了各大友商品牌如东风、长安、上汽、广汽等的发展足迹，亦表达了对小鹏、蔚来、理想等国产汽车新秀崛起的欣慰之情。此乃中国汽车品牌的格局。
19.
美团外卖卖房
品牌 ：美团外卖
创意代理商 ：TICO 微观宇宙
案例简介 ：5月正值榴莲季，美团外卖将榴莲比喻成房子，推出一个房产中心的概念，巧妙地将美团卖榴莲的信息传播开来。
入选理由 ：将美团外卖卖榴莲和榴莲房数结合，想出美团外卖卖房了这个创意，非常灵性有趣。针对全人群有噱头有吸引力，针对榴莲兴趣者则有更加丰富的感受层次，一个幽默，一个默契。有了这个big idea，后面执行、文案、设计、传播等都水到渠成，这便是创意开花的样子吧。
20.
“黑袋空间”户外展
品牌 ：七度空间 创意代理商 ：天与空
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案例简介 ：女性节之际，七度空间发起「黑袋空间」尤其企划。在户外展览中，七度空间将牙膏、牙杯雾等平常生活单品用黑色垃圾袋材质包裹着，并撕破了一道口子，以此告诉大众卫生巾只是普通日用品，无需特意用黑色袋子掩盖，从而消除人们对“大姨妈羞耻”的顾虑。
入选理由 ：购买卫生巾时，不论是商家还是消费者总会将其放到黑色袋子里，仿佛在做一件“偷偷摸摸”的事情。基于这一辈子活细节，七度空间以一种富有冲击力的创意方式给出了新解法，其经过撕开被黑袋包裹的一件件巨型日用品，告诉大众卫生巾只是普通的日用品，鼓励大众正视大姨妈这一辈子理现象。七度空间以豁达无畏的品牌姿态表达了心理和行径上的“黑袋”突破，从而让品牌营销更具社会专题性。
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发表于 2024-8-6 19:13:30
