作者 | 灰豆
编辑 | 冰清
几天前,雪碧说它可疑自己给某家汽水做了个宣传。
几天过去,咱们发掘是雪碧让所有家汽水给自己做了宣传。
事情是这般的——
8 月 12 日,雪碧发布了一支视频:镜头里,远远地立着两瓶汽水,模糊的画面下,一时看不清这两瓶汽水的真面目。右边那瓶绿色的,化成灰咱们亦认识。至于左边那瓶,难道亦是雪碧?怎么越看越像某品牌?但这是能够说的吗?
就连雪碧自己都不敢认了,乃至可疑起自己是不是在帮别人打宣传。
当答案揭晓,它还是雪碧本碧。
短短几句旁白,外加一个焦距持续拉近的简单画面,观众的心情被雪碧狠狠拿捏,心理活动在旁白和画面的协同引导下,经历了:
初始好奇:模糊画面+旁白“这是一支雪碧的宣传”。
认同+好奇:旁白“绿色的,当然是雪碧”——是的,而后呢?
震惊+可疑:旁白“那白色的,不会是......”——不会吧!?
心理距离拉近:旁白“你晓得我说的是谁”——嘘,你懂的
疑问:镜头拉近+旁白“别想太多,喝口雪碧酷爽下“——啊?
心理反差+惊讶+回味:镜头完全清晰,雪碧 logo 显出+旁白“这除了我们,还能有谁”——嗯?啊!怎么回事......
雪碧的这条宣传片,虚晃一枪,既没念出谁的名字,无真的为竞品打宣传,反而经过对消费者的一番心情撩拨,和最后的反差回味,激发了消费者的某种繁杂心理活动的化学反应,让观众把重视力所有转移留存到雪碧这儿,并心甘情愿地想去公众号一探到底,最后促成后续的“扫汽水赢雪碧”的互动。
在活动上线当天,刀法分析师就尝试扫描了手边的饮料瓶,并得到了 0.3 元的换购券。
经过这支宣传,雪碧其实处理了 4 件事:
01
提前消解公众对“雪碧要换掉绿瓶子”这件事的抵触心情
刀法热讯曾报告,雪碧要换掉经典绿瓶包装了。
雪碧,由可口可乐于 1961 年推出,是日前全世界最大的柠檬味汽水饮料品牌,在世界上 190 多个国家进行发售,地位仅次于母机构可口可乐、百事可乐、红牛与雀巢咖啡,品牌价值达 54.8 亿美元。
绿瓶是雪碧的标志性符号,但绿色瓶含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯 (PET),混色的 PET 一般只能回收到一次性用品中,很难再利用。于是,出于环保考量,雪碧决定从源头处理问题。
2022 年 7 月 27 日,可口可乐机构暗示将从 8 月 1 日起,把雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装,从而结束了雪碧绿瓶 60 数年的历史。
但喝了这么数年绿瓶雪碧的消费者,一时间能接受这种转变吗?
于是,借“雪碧无糖”新品推出之际,以及借由“雪碧无糖”新包装迟早容易被说像元气森林这件事,借力打力,用一种近似戏谑的 CP 营销方式,让大众嗑个 CP,消除猜忌,以及提前消解消费者对换掉绿瓶的雪碧可能产生的不解和排斥。
02
高调推出新品“雪碧无糖”汽水,获取新客群
在雪碧这支宣传上线前不久,元气森林推出了“可乐味”苏打气泡水,其野心一目了然。
在可乐们有大动作之前,元气森林率先推出了可乐味气泡水。而可口可乐机构,紧跟其后,于今年推出了雪碧无糖。双方都是在用开拓新品的方式来向对方的“地盘”进攻,试图获取新客群。
刀法科研所观察到,无论是元气森林还是雪碧,基于此目的的新品发布,采取的都是高调策略。例如元气森林在官宣可乐味的博客上写道:
“元气森林可乐味苏打气泡水全新上市,给你一款配方干净的‘可乐‘!” 对标寓意显著。
而这次雪碧出无糖,更加是直接将元气森林“内涵”进宣传,不得不说,品牌们的人设表达,在如今的社交语境下,越来越新鲜了。
03
面对反击,雪碧释放迎接挑战的信号
前有元气森林“我不是在做可乐,我是在做可乐味的汽水”,后有可口可乐集团旗下雪碧“我打的不是别人的宣传,我的地盘还能有谁?”以及,“别想太多,喝口雪碧酷爽一下”,暗示期盼大众喝口雪碧,清醒一下大脑。
这一番操作下来,针对元气森林来讲,真可谓是“损伤性不大,侮辱性极强”。雪碧亦借由该宣传释放出强大的自信,以及迎接挑战的信号。
在过去的 20 年,国内碳酸饮料 90% 以上的市场份额由可口可乐和百事可口两大国际品牌占据。虽然国产可乐亦曾显现过如非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐等,但都难逃被收购和打压的命运。
2016 年,元气森林气泡水凭借“0 糖 0 脂 0 卡”概念,以迅雷之势,击中青年消费者关于“肥宅水怎样痛快喝”的痛点需求,横空出世,一跃作为可口可乐与百事可乐的头号劲敌。
据浪潮新消费、零点财经等媒介报告,2018 年,元气森林在推出气泡水后,全年营收达到 2 亿元。在 2018-2020 年间,元气森林的增速分别达到了 300%、200%、309%,一时风头无两。
天风证券数据表示,自 2021 年起,各大饮料巨头,均针对贡献元气森林营销额 70% 的无糖气泡水,进行了“围剿”,如百事推出 bubly 微笑趣泡,可口可乐推出小宇宙 AH!HA! 气泡水,以及其他有些品牌模仿品的显现,一度对元气森林气泡水的市场占有率产生了大概 30%-40% 的影响。
今年初,可口可乐、百事可乐被曝出内部撂狠话——“今年势必要消灭元气森林气泡水”。
除了制品层面,据述在供应链方面,元气森林亦承受到了巨头们各样致命压力。然而据品牌披露的财报及天猫营销战报看,元气森林依旧保持着高速增长。而这次推出可乐味汽水,亦许亦是元气森林的一个反击信号。
04
“汽水”心智覆盖,让所有汽水都和雪碧相关
宣传后续的“扫任意汽水,赢雪碧无糖”活动,经过释放优惠券,让消费者争相跑进便利店,冲向饮料货架,拿起的汽水是哪家不重要,心里仅有一个念头:我要雪碧无糖。
这一互动活动在无形中,将“汽水”和“雪碧”再一次进行心智绑缚,还有点让其他家汽水都来为雪碧作嫁衣的感觉。
尤其是针对“0”的后续营销,雪碧始终用强调“酷爽”口味的方式,来向消费者传达自己独特的优良:气泡够足,口味够爽,不以任何理由牺牲口味——这才是正宗汽水的奥义。
05
分析师点评
说到竞品间的互动,CP 营销是品牌们经常会用到的一种营销手法,重点指的是将两个品牌(尤其是竞品)放到一块,构成或闺蜜或兄弟或对手的关系组合,利用她们之间产生的化学反应,延伸受众对各单个品牌的印象。
说起 CP 营销,咱们很难不想到麦当劳 x 汉堡王、奔驰 x 宝马、可口可乐 x 百事这三对“大势 CP”的相爱相杀。
汉堡王用宣传暗讽“麦当劳的汉堡太难吃了,麦当劳叔叔都要乔装打扮到汉堡王来吃汉堡”。
万圣节,百事可乐先出一张海报,调侃可口可乐像万圣节鬼怪同样恐怖;可口可乐仅改一句文案反击,暗示可口可乐是大英雄,而百事可乐很普通。
奔驰全世界总裁迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)离休,宝马制作了一条短片送上。短片结尾,蔡澈和最后一辆奔驰告别,转头从自家车库开出一辆宝马,字幕显现:Free at last(最终自由了)。
可见这些海外营销环境下,品牌们在面对竞品营销时,虽然不乏火药味,然则更倾向于在智力和幽默维度上进行角逐。
而在国内,基于文化差异,比起剑拔弩张,谦虚、低调的角色似乎更受喜爱,因此比较典型的案例如喜茶 x 茶颜悦色、饿了么 x 美团,则更倾向于走相亲相爱的氛围。
喜茶去长沙探店茶颜悦色
饿了么和美团分别以外卖员帽子耳朵,发布设计理念海报
因此 CP 营销虽好,但把握好文化差异下的度还是很重要的。
参考资料:
唐彬森首次公开元气森林营销额,过去五年业绩随之揭发!2021 年 9 月,浪潮新消费
从饮料到矿泉水,元气森林闯关新赛道,2022 年,零点财经
代糖行业深度科研报告:给甜蜜一次选取,2022 年 7 月,天风证券
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