有两类宣传我印象很深。
第1类宣传是比较虚的概念。
画面和文案看似无联系。
又充满着隐喻和比喻的关系。
第二类是故事类的宣传,
开篇讲述一个概念,
而后沿着这个概念演进,
最后脱离概念的掌控,
走向新的可能性。
①
咱们先来瞧瞧什么叫做主讲概念的宣传。
来看一支浦发银行的TVC
《你是自己的银行》
再例如
豆瓣宣传《咱们的精神角落》
KEPP近期的首支视频宣传《自律给我自由》
亦都是类似的规律
片子的内容与文案看似不着边,
但却保持着紧密的联系。
拆解完以上的一组宣传,
在起始熬炼着写文案的时候,
我发掘了一个新的文案写作模型。
我叫作之为 “鱼形的万能宣传文案模板” 规律。 如图所示。咱们先来看一组文案。顺便脑补一下骑行的画面。
《相关风和等风来》
(以一个事件引入文案)
我从小爱好观察风,各样各样的风。
(起始分别阐述这件事好的部分和坏的部分)
骑着双人车在海滩的傍晚有最开阔的风;
雨后的城市带着溽热和清凉的潮湿,
一阵风吹来是城市的味道,难得的清凉,
好吧,没错,
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道,
闻得多了,反而变成一种记忆里的标记;
我亦遇见过凌冽的山风,是喜马拉雅的雪峰,
穿的再多亦瞬间穿透全部身躯;
有些风不那样让人爱好,
是裹着砂砾的沙尘暴,让人不辨东西……
海上的风携着浪,
带动乘船缓缓的或剧烈的摆动,
有时让人放松,有时却让人恐惧。
(起始引入比喻和暗喻,将所描述的事件转向比喻的不符恩)
自然的风没法看见,
然则咱们却能够经过树叶的摇摆和发梢的摆动判断风向。
生活里却不仅有有形的风。
无形的风让咱们无所适从。
有些风让咱们慌张。
耳风吹来,咱们晓得区别的人做了什么。
口风泄密,咱们以此判断怎样安排下一步的动作。
亦有些风让咱们欣喜。
新的技术革命让咱们发掘更加多的可能性。
国家的政策让行业的发展更加明朗。
(回到点题,并且给出知道的态度,对待坏事的态度和对待好事的态度)
我爱好观察风,有些风我爱好,有些风我害怕。
风亦不是总在。
因此必须自己来寻找。
骑在路上,早上或夜晚,每当熟练的风呼响在耳边。
我晓得,不必害怕,无论什么样的风,
咱们都能穿过。
不必等风,风随时都在。 咱们来看这组框架是不是很容易复制?首要以一个事物进行切入,我这儿的文案采用的是 “风”。而事实上你完全能够用 “水” 和“可能性” 加以代入。这便是所说的 “鱼眼”。继续往下走。任何一件事物都持有两面性,这种与生俱来的矛盾感咱们亦叫作之为是戏剧感。一支好宣传,一个好故事。最吸引人的部分亦都在于矛盾的存在。第1部分先经过这件事物本身的好与坏的场景描述进行引入。第二部分起始将这件事物与咱们想要的制品场景加以结合。人类的大脑总是充满了脑洞,一个小小的暗示就能够让咱们自动脑补无数的画面。于是在第二部分中咱们充分利用了人脑的特点,借助隐喻代入咱们想要讲述的场景的好与坏。以上的文案中就讲述的是 “互联网的风口机会”,与 “人们对咱们的消极评估” 两组场景。最后一部分回归价值观和立意点。面对一件事物好的部分,咱们要做到积极准备,奋斗向前。面对一件事儿欠好的部分。咱们要做到心平气和不予置理,做好自己,而后勇敢面对。讲述完态度之后,宣传一般会回到制品和品牌的利益点的点题。我始终相信的是一支宣传能够事后仍然被人记得的离不开立意。立意的另一个叫法是洞察。一个好的洞察让咱们能够打破屏幕与消费者进行交流和沟通,让咱们的用户感同身受。上面用来举例的这条文案,你完全能够根据这个框架进行复制,把风变成水和路,乃至比较虚的概念,都能够快速的套出新的规律。例如咱们期盼为医院做一个公益宣传,讲述咱们的大夫在工作中要勇敢不说假话,亦要酌情说出有些善意的谎言。而所有的选取,都是来自于人性的美好,和对自己性格和勇气的熬炼等。咱们能够这般来套这个模板。
入题选一个事物:
我说过许多谎言,亦听过许多谎言。
有的谎言来自善意,有的谎言为了掩盖咱们内心的惊慌。
妈妈说傻孩儿,你这么聪明,我怎么可能会骗你呢。
我打碎了盘子,支吾的指着趴在旁边的小猫,于是它承受了主人的怒火。
有些谎言由于必须赢得时间……有的谎言必须守护有些人。
态度:
我晓得我将来依然会说出许多谎言。
但要保持不说骗人的谎言,
我必须咱们自己来勇敢承担后果才可成长。
我亦要学会按照状况说出有些谎言,
帮忙别人得到力量。
点题:
我是一个刚毕业的实习大夫,
我是治疗疾患的先锋,亦是治疗自己的心理大夫balabala
看完了这组概念的宣传,咱们再来瞧瞧另一组更加强调故事的宣传。
②
第二种故事类的宣传
我非常爱好近期耐克携手C罗打造的宣传
《灵魂交换》。
讲述C罗与一位小粉丝灵魂交换后一组励志故事。 这类宣传一般符合下面这张图中的节奏安排。其实节奏是一致的。无非宣传必须浓缩时间。因此节奏有所加快。快速的给出概念——两个人灵魂交换了。遇到了各自的困惑:C罗不适应小孩的身体,并且发掘球技由于身体熬炼不足亦发挥不出所有实力。小孩儿不适应大明星的生活,同期球技本身亦无那样棒。大众却必须面对一样的挑战,都必须经过足球让自己找到新的价值。小孩儿必须以C罗的身份带领球队走向巅峰。C罗亦必须借助小孩儿的身份回到自己的身体。于是两个人都在持续的熬炼球技。最终两个人在总决赛相遇。于是再一次的碰撞,让两个人重新回到各自的角色中。这部宣传完全能够直接扩充成一部90分钟的电影。
再例如另一则我很推崇的宣传
《人生不是一场马拉松》 前面快速的经过场景和文案以慢放的形式进入概念。人生是一场马拉松,每一个人都在拼命的跑向一样的终点。然则进入比赛的场景中,火速主人公话锋一转,屏幕一黑,面对观众起始说话,起始跟观众进行突破次元壁的交流。全部故事的节奏亦跟着一变,变得快节奏起来:“为啥大众必要往一个方向跑呢,不要一种可能性,咱们的将来充满无限可能“。这般的故事页很符合上面说到的节奏安排。快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。这次列出的两组模板,并不是为了在写文案的时候直接照搬。而是作为一种思考的方式,在咱们憋文案憋不出来的时候,亦能够经过模板加入快速切入。写的过程中就会有更好的点子显现。
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