 ●来 源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）
宣传语，不是一个鲜嫩的专题。几乎所有人都晓得宣传语的功效，都数人亦都错误地认为自己亦能提炼宣传语。
亦许正是由于这般，市场上最少有90%的宣传语都不合格，乃至相当一部分宣传语纯属文字垃圾，对品牌无任何用处，白白浪费企业的传播花费。
因此呢，今天咱们尤其用这篇文案，跟大众探讨这一老生常谈的专题，揭示宣传语背面的战略规律，并给大众介绍几个正确的宣传语提炼办法。
鉴别宣传语好坏的标准 当你去百度的时候，关于宣传语好坏的标准基本不缺，诸如：简单、易记、独具特殊、情感共鸣、等等。乃至，有些专家从顾客的方向总结：顾客认可的宣传语便是好的宣传语。然而，大家仔细想想，这些标准，有和无，有什么区别吗？倘若这般下定义都能够的话，那样咱们评估一个男人，可否这般评估：女性看上的男人便是好男人；评估一位学生：老师认可的学生便是好学生……很显然，这般的标准似乎过于笼统，亦没法精细捉捕事物的本质。更糟糕的是，这些评估大多都是结果导向的，仅有事情出现以后才晓得。比如，“顾客认可”这件事，仅有跟顾客接触以后才晓得。倘若咱们策划一个品牌，所有的策划内容只能等待顾客反馈后才晓得对错或好坏，危害是不是太大了？万一反馈的结果是错的呢？从头再来，再去试一遍吗？在现实中，市场不会给你这么多机会。因此，把宝压在“事后”的结果上，无太大道理。那样，一条宣传语，到底该怎样鉴别呢？认知思维营销理论体系认为：第1、必定要事前做出判断；第2、必定要科研顾客心智，从心智的方向拿出依据。认知思维把市场上的宣传大致分为两大类：描述事实的宣传和占据心智的宣传。什么是描述事实的宣传？便是描述了一个制品的卖点或实质状况的宣传。例如：这个制品的品质好，就提炼“选品质，选XX”；那个制品的口味好，就提炼“味道好极了”；等等。那样，什么是占据心智的宣传呢？便是在顾客的心智中占据一个空白或巩固此刻的位置，从而被顾客长时间记住的宣传。例如：“正宗货”这句宣传语，在顾客心智中进一步巩固可口可乐“第1品牌”的位置；而“新生代的选取”这句，让百事可乐在顾客心智中占据了第二品牌的位置。此刻，为何90%的宣传语都不合格？问题就在这儿。由于，90%的宣传语都属于描述事实的宣传语，描述了一个事实，强调了一个卖点，但在顾客的心智中并无占据或巩固任何位置。为了进一步说明问题，咱们用同一个品牌来举例。青花郎，近期在北京投放一条户外宣传，其宣传语叫：青花郎，赤水河左岸庄园酱酒。这句宣传语对顾客而言寓意着什么呢？顾客的第1反应便是：左岸？左岸和右岸有区别吗？很显然，这句宣传语很难进入心智，由于，顾客经过这句基本没法判断，亦懒得判断青花郎在白酒行业的地位。它只是描述了一个事实，亦便是说，青花郎亦许真的来自赤水河左岸的一座白酒庄园。那样，青花郎有无占据心智的宣传语呢？当然有，曾经红极一时的著名宣传语“青花郎，中国两大酱香白酒之一”便是。由于，这句宣传语有效明显了郎酒在顾客心智中的地位，进一步巩固了“中国酱香白酒第二品牌”的位置，把董酒、珍酒、金沙、钓鱼台等其他酱香酒排除在外。因此，一句宣传语的好坏该怎么鉴别呢？认知思维是这般定义的：占据心智空白，进入长时间记忆，让品牌作为顾客心智中首选的宣传语，才是好的宣传语。那样，有人可能会硬杠：难道描述事实的宣传都是垃圾宣传吗？亦无那样绝对。重点还是要看它能否进入心智，心智中能否发挥功效。例如：咱们刚举例的“选品质，选XX”，确实是一句描述事实的宣传语，然则在上世纪70、80年代，这句宣传语亦许是有效的。由于，那个年代，都数品牌的品质都不外关，顾客巴望遇到一个品质过硬的品牌。这个时候，这句宣传语就发挥功效了，由于它在顾客心智中创立了“比其他品牌品质更好、更稳定”的认知。然而，此刻大众的品质都差不多了，不分手足，这个时候，你再喊“选品质，选XX”就无太大道理了。 宣传语走进心智的六大路径咱们晓得什么样的宣传语才是好的宣传语，那样接下来的问题便是：咱们该怎样进入心智？认知思维为大众总结了6种走进心智的路径，下面，咱们仔细讲解。不外，这儿必须说明的是，这六个路径只是咱们的总结，不表率所有路径，况且，这六个路径只是聚焦于顾客的左脑，触及品牌的价值部分，并无触及到右脑里的感觉。 1 从众路径非常多企业人士总觉得自己的品牌有非常多优点，乃至觉得每一个优点都是来之不易的。然则，对顾客而言，判断一个品牌好坏的标准很简单：销量大不大？在顾客的心智里，销量大的品牌便是好品牌，由于更加多的人经过自己的购买行径验证了它。这便是从众心理。一个品牌的宣传语走进心智，就能够利用这个路径。亦便是说，利用顾客的羊群心理，推出自己的宣传，创立对自己品牌有利的认知。这儿，最常用的办法就是向公众宣布自己的营销业绩。就像大众耳熟能详的那句：XX品牌，中国销量遥遥领先。不外，有非常多拥有文艺气质的人看到“遥遥领先”四个字，就觉得恶心，认为无创意。然则，不得不承认，这是走进心智的好路径，好办法。那样，“遥遥领先”四个字能否用其他办法描述出来呢？有两个品牌给咱们做出很好的示范：加多宝：10罐凉茶7罐加多宝；拼多多：4亿人都在用，拼着买更便宜。 2 好奇路径好奇心是人类固有的心智模式，从古到今，能够说好奇心推动着人类的发展。人类好奇苹果为何往下掉？于是发掘了万有引力；人类好奇沸水为何能顶开壶盖？于是发明了蒸汽机；人类好奇鸟儿为何能飞到天上？于是发明了飞机；人类好奇月球上到底有无人？于是登上了月球；……因此，足以勾起人们好奇心是一种很好的走进心智的路径，咱们叫作之为好奇路径。那样问题是，此刻人到底对什么东西好奇呢？有人总结这三个字：新、奇、特。从定位到宣传语的提炼中，倘若你能融入有些“新、奇、特”的概念，更易进入心智。早在2004年的一天夜晚，电视上显现一条奇怪的宣传：一个老太太拿着喇叭喊：1：1：1，更健康。刚起始观众基本不知所云，这到底是什么概念，瞬间全国上下求知欲爆棚，于是金龙鱼调和油因此呢而走红，一举拿下中国调和油第1品牌的宝座。咱们假设一下：当时的金龙鱼无提出这个奇怪的概念，而只是推出“平衡营养，更健康”的宣传语，会如此成功吗？答案是不问可知的。即便到此刻，非常多顾客都不晓得“1：1：1”到底是什么，然则他相信“这肯定是好东西，肯定比普通的调和油要好”。事实证明，无论是宣传语，还是其他推广活动，要是用好“好奇路径”，打造爆品的可能性就非常大，前段时间刀郎的《罗刹海市》爆火，便是有利的证明。刚起始人们听到这首歌的时候，只是晓得这首歌在骂人。然则，听不太懂，亦不晓得在骂谁。于是，大众的好奇心就来了，有人起始诠释，有人起始猜测，大众的疯狂评论和转发，让这首歌一晚上爆火。有人说，这首歌火的重要原由是它唱出了民意，唱出了大众数年压抑的心情。我认为，这个诠释，在火热的后期亦许适用，但在前期不适用。 3 攀比路径攀比，是人类与生俱来的心理，从小到大，人们可谓无时无刻不在攀比，小时候，比身高，比长相，比衣服；成长了，比学历，比收入，比车，比房，比幸福；年老了，还比谁活得更青年、更健康，谁的孩儿更有出息……倘若你利用好这种心理，就很容易走进心智。早在2007年，农夫山泉推出了一条包装水酸碱性测试宣传，并告诉大众“天然的弱碱性水才是好水”。这一举动，轰动了全国，亦诱发了一场声势浩大的舆论之争。这便是利用攀比路径走进心智的经典案例。利用这个路径，企业能拿出来攀比的东西有那些？其实亦有非常多，例如：技术创新、生产工艺、管理规范、营销网络、物流配送，等等。你只要把握好差异化策略，拿出你的亮点，攀比路径能够把你的品牌送进顾客的心智，作为心智中的首选。心征服品牌咨询去年给一家做矿工安全鞋的品牌供给品牌战略及视觉设计服务，其中，就触及到提炼宣传语，这个品牌叫特安护。经过咱们的洞察发掘，这个品牌在生产工艺上有独特之处，采用注胶一体一次成型工艺，彻底处理了矿工安全鞋容易开胶、漏水问题，可谓引领了一个新的品类。更重要的是，她们对这双鞋的舒适性做出了其他厂家无可企及的奋斗。例如：更宽、更高的鞋底和鞋面设计，更适合亚洲人脚型，不压脚，不磨脚；鞋头的守护钢头换成铝合金，不仅提高抗砸性能，况且减轻重量，穿起来更加轻盈；鞋底采用爆米花运动鞋底，鞋垫采用优秀的军工鞋垫，况且对内衬面料进行透气、防臭处理，让穿鞋体验更加舒适。咱们利用这套生产工艺，帮忙特安护提炼“亚洲人脚型设计”的概念，并提炼“安全三宝、舒适四宝”的支撑点，把宣传语提炼为“安全只是标配，舒适才是王道”，在顾客心智中率先占据“中国最舒适的矿工安全鞋”的认知。那样，这儿攀比路径表现在哪里呢？咱们接着往下看。攀比心理有两个特点：第1是“你无我有”，第二才是“你有我好”。倘若你强调“你无我有”，这叫差异化；倘若你强调“你有我好”，这叫同质化。当时，咱们亦科研了特安护竞争对手的制品，发掘一个问题：大众都清一色地诉求“安全”，在安全方面的生产工艺已然非常接近，非专业人士基本看不出来有什么区别。这个时候，咱们亦跟她们同样诉求“安全”，会是什么结果呢？很显著，就寓意着同质化，陷入红海，跟她们短兵相接，头破血流。倘若明显“舒适”呢？结果肯定不同样。由于当下，除了特安护，诉求“舒适”的品牌无几个，很容易形成差异，驶向蓝海。因此呢，明显“舒适”便是攀比心理中的第1个心理：你无我有。但问题是，怎样刺激这个心理？宣传语就派上用场了。这句宣传语“毒辣”的地区在于：“安全只是标配”向同行宣战，你们天天喊的“安全”，在咱们这儿只是标配而已，这是第1层攀比；“舒适才是王道”告诉顾客，保证安全的前提下，让你的双脚舒适才是最重要的，这是第二层攀比。由于，此刻的矿厂，安全性越来越好，矿工的作业，亦大多都手持对讲机喊来喊去，详细干活儿都是设备，矿工显现安全事故的几率越来越低。然则，穿鞋要是不舒服，问题可就大了，双脚酸痛，臃肿，乃至起泡，流血，严重影响矿工的工作和生活质量。因此，“舒适才是王道”在矿工心目中必将产生共鸣，会把其他品牌逼向一边。 4 焦虑路径在营销行业，贩卖“焦虑”亦是常用的办法，更加是非常有效的走进心智的路径。这个方面的鼻祖可能非海飞丝莫属。大众能够回忆一下海飞丝过去半个世纪的宣传，基本上一个招数：贩卖焦虑。故事情节，几乎没变过：第1步、顾客显现头屑问题，遇到社死场面；第二步、海飞丝显现，改变状况，重拾自信；第三步、海飞丝制品特写，宣传语亮相。倘若你亦想用这个路径进入心智，就必要要懂得怎样放大焦虑。亦便是说，本来事情没那样严重，被你说得很严重。大众亦能够继续回忆：当王老吉显现之前，有多少人怕上火？从来无听说过谁那样怕上火，况且成年人都有自己的一套“下火”方法，无论是膳食护理，还是药品护理，“上火”对中国人而言，基本不是个事儿。然而，王老吉的显现却放大了这个焦虑，忽然大众都变得那样怕上火，况且为了防止上火，听从王老吉的那句话“怕上火喝王老吉”，拼命地喝，把王老吉的销量推向200亿，超过可口可乐在中国的销量，成就了一个凉茶领导品牌。不外，放大焦虑，贩卖焦虑，要重视法律危害。当你放大焦虑的同期，必定要做到你的处理方法经得起法律的拷问。否则，特别有可能引火烧身，弄巧成拙。 5 期望路径非常多客户问咱们一个非常基本却触及灵魂的问题：企业为何必定要做品牌？回答这个问题时，咱们常常反问他：你为何必定要做人？反问的目的不是为了抬杠，而是为了达成一个共识：咱们必定要找到“做人”和“畜生”的区别在哪里；同理，咱们亦必定要找到“做品牌”和“不做品牌”的区别在哪里。咱们每一个人，都奋斗做一个有理想、有诚信、有正义感的人，由于这便是咱们与畜生的区别。人要是没了理想，没了诚信，没了底线，就跟畜生无什么区别。企业亦同样。企业存在的道理，不仅是为了挣钱，而是为社会处理一个问题，为人类坚守一个底线。倘若只是为了挣钱，在利益面前不择手段，跟畜生亦无什么区别。因此，无论是做人，还是做企业，一个一起的特征是：向上，向善，追求人类期望的境界。这个境界可能是一种美好，可能是一种幸福，亦可能是一种坚守。当你做到了这些，时间长了，被人皆知，就会创立一种认知，那个认知便是品牌。人如此，企业亦如此！因此，期望路径便是给顾客他想要的，用所有的资源禀赋，触达顾客心中的那个期望。在这个过程中，倘若你有一句响亮的宣传语，就能够走进心智；倘若你有一段感人的故事，就能够作为心智中的首选。在商务酒店里，为何汉庭后来居上，异军突起？认知思维认为，汉庭便是满足了哪些住不起五星级酒店的商务人士的一种期望。由于，这些人虽然住不起豪气酒店，然则期盼他入住的酒店最少干净有些，她们能够忍受酒店的设备不足好，然则没法忍受酒店不干净，不卫生。于是，汉庭就抓住这个期望，推出了“爱干净，住汉庭”的宣传语，一举成功，为华住集团的业绩提高做出了汗马功劳。 6 归属路径在这六大路径里，其他路径都比较好理解，唯独这一路径不太好理解。认知思维定义的“归属”，实质上便是一种消费场景。特定的消费场景所带来的归属感便是一条宣传语走进心智的好办法。经常开长途汽车的人可能有个一起的特征，她们都在车上常备几罐红牛饮料。目的便是当自己困了，累了，喝一罐，醒醒脑，以避免因疲劳驾驶而引起交通事故。这儿的消费场景是什么？便是在开长途汽车的过程中产生的疲劳感。而红牛推出的“困了，累了，喝红牛”便是为这般的场景量身定制的宣传语，因此，非常容易在顾客心智中产生归属感，从而产生走进心智的路径，促进品牌被顾客接受。其实，采用这种办法走进心智的宣传语还有非常多，诸如：针对婚宴场景的金六福宣传语“家有喜事”；针对学生学习场景的六个核桃宣传语“经常用脑，多喝六个核桃”；针对女子子卸妆场景的芳珂（FANCL）宣传语“开创卸妆新‘净’界”；等等。不外，这儿必须说明的是，采用归属路径提炼宣传语，必定要科研你品牌的品类属性和定位概念，倘若锁定的品类是一个大品类，定位概念亦无知道的消费场景，这个办法就不太适用。比如：手机、手表、皮带、钱包、包装水、茶饮料等。这些品类的消费场景比较广泛，没法限定一个知道的场景，因此在这种状况下，归属路径就不太容易产生成功的宣传语，你最好尝试一下前面的五个路径。 警觉“行动指令”大众刷短视频的时候，是不是经常刷到有些人给你出招：宣传语必定要带行动指令。用她们的话来讲，只要加了行动指令，销量就噌噌往上涨。你信吗？我不信！然则有人信了，于是在市场上显现了非常多“行动指令”式宣传语，诸如：吉野家：为梦想，吃好饭；知乎：有问题，上知乎；益达：饭后嚼两粒；妙可蓝多：奶酪，就选妙可蓝多；杉杉西服：穿西服，选杉杉；……对宣传语而言，行动指令确实有暗示、敦促顾客消费的功效。然则，这并不寓意着，只要是一个行动指令就行。虽然以上这些宣传语都是行动指令，然则对品牌的发展无太大功效。为何呢？咱们再看一组吧：王老吉：怕上火，喝王老吉；红牛：困了累了，喝红牛；汉庭：爱干净，住汉庭；跨越速运：货急，找跨越；六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃；……大众瞧瞧，这一组宣传语跟上一组有什么区别？倘若你看懂了，就不会茫然轻信哪些“半瓶水”们给你胡说八道了。第二组亦是“行动指令”式宣传语，然则跟第1组不同样的是：多了跟品牌定位相关的内容。例如：怕上火、困了累了、爱干净等。然而，第1组就无，只是有些单纯的行动指令罢了。认知思维认为，一句合格的宣传语必要要凸显定位，让品牌作为顾客心智中的首选，不带顾客需求和品牌定位的行动指令，便是一句废话，对品牌发展无什么功效。就拿杉杉西服的宣传语为例。她们此刻的宣传语是“穿西服，选杉杉”，这句虽然比之前的“敢行动，才有型”略好，然则，品牌换成“罗蒙”是不是能够？当然能够；换成“红豆”、“依文”、“雅戈尔”是不是亦能够？完全能够。这便是问题！因此，大众提炼“行动指令”式宣传语的时候要重视：不可为了指令而指令，在行动指令的前面必定要加一句品牌定位的概念，或是跟顾客需求相关的内容。/ 后 记 /这个世界上，有些事情，看似很难，实则简单；而有些事情，看似简单，实则很难。营销属于后者。咱们给客户做认知思维营销理论体系的培训时，培训前都会让学员做一套测试题，一共才15道题，10分钟就能做完。但遗憾的是，迄今无一个学员答题合格，每次测试，都是全军覆没。按理说，都是有些选取题，标准答案都在里边，不该该吧？倘若要是加上几道问答题，将会怎么样呢？这便是“看似简单，实则很难”。倘若你无学习和实战营销理论10年以上，基本没法把握其真正的法则。因此，大众面对宣传语亦同样，千万不想要当然。宣传语的提炼，不是人人都能做的，它触及到品牌战略，触及到顾客心智，触及到文案功底。跟着感觉提炼的宣传语，大多都会沦落为文字垃圾，白白浪费你的推广花费。总的来讲，宣传语，一字值千金，一发动全身，一句话背面牵动着一个品牌的战略规划和资源配置！ fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
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发表于 2024-8-6 11:18:27
