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10月21日，天猫双11活动正式开启。和往年相比，直播电商在今年双11促销大战中的功效更加瞩目。南都记者留意到，在天猫举办双11活动的同期，除了京东、拼多多等电商平台外，快手亦推出年度战略级项目“116购物狂欢节”，抖音则在双十一时期开启抖音宠粉节。
有意思的是，按照南都今日发布的《2020直播带货趋势报告（下篇）》表示，就在双11前夕，抖音直播中第三方源自的商品再也不支持进入直播间购物车，抖音小店平台源自商品则不受影响。至此，抖音直播将再也不给淘系引流，快手作为独一准许转第三方平台的主流直播带货平台。这亦寓意着，淘宝、快手、抖音这三家平台都试图在直播电商环节形成自己的闭环。
为此，《报告（下篇）》从转第三方平台状况、平台抽佣模式、结款账期、流量源自等维度，对淘宝直播、抖音直播、快手直播、微X小程序直播以及头条小店直播（今日头条、抖音、火山、西瓜）进行比较分析发掘，尽管当初切入直播带货的场景区别，但就日前来看，各平台入局电商的商场化规律最后殊途同归。
自有直播链路中微X暂不收取佣金分成
《2020直播带货趋势报告（下）》表示，日前淘宝、抖音、快手以及微X小程序都有自己的电商生态闭环建设，四家平台均能够在平台内的自建店铺完成从直播到购买、售后等全过程。其中，抖音小店为“四端一店”，即商家开通抖音小店后，能够在字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理，而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。
另外，在直播平台内的电商系统交易时，参与分成的主体有商家、主播、MCN以及直播平台。其中，主播和MCN根据必定的比例，直接参与营销额的佣金分成，而直播平台则在结算环节经过收取技术服务费的形式，从佣金或交易额中分成。通常来讲，主播和MCN能够得到的佣金比例在15%-40%上下，而直播平台的抽成，则按照各平台规则各有区别。 
《报告（下）》表示，淘宝直播的抽成主体除了淘宝平台，还包含阿里旗下的营销平台阿里妈妈。淘宝直播白皮书表示，淘宝直播日前有两种分成模式：即CPS（按营销量收费推广模式）结算模式和V任务模式。在CPS结算模式下，阿里妈妈、淘宝、主播加MCN，三方的佣金分成比例是1：2：7，亦便是说阿里妈妈和淘宝做为平台方，将从佣金中一共抽取三成花费，MCN和主播则按照自动约定的比例从剩下的七成中分成。
而在V任务模式下，淘宝平台日前不参与分成，佣金会所有结算给主播和MCN，但V任务模式只支持入驻淘宝公司平台的主播和MCN运用。V任务模式下，先由主播和MCN在V任务平台发布包含坑位费在内的报价，商家选定后拍下付款，再由主播和MCN“接单”，以完成合作。亦便是说，V任务平台本身便是一个闭合的主播、商家合作平台。据官网数据表示，日前阿里V任务平台已然有超过2000家入驻公司、超过80万主播入驻平台。
与淘宝区别，抖音和快手抽成的基数是交易额而不是佣金。抖音按照区别类目，对小店成交额收取必定比例的技术服务费。抖音学堂表示，食品饮料、酒类生鲜、3C数码、汽车等利润较低的制品技术服务费率为2%，服装鞋靴、美妆护肤、家居日用等利润较高的制品，技术服务费率为5%。
除技术服务费外，抖音小店上架区别类目的制品还需要缴纳区别基数的保准金，按照商家身份从个体工商户、企业、个人的区别，保准金最低500元，最高达到20000元。 
抖音保准金标准图
快手小店与抖音小店类似，亦是经过收技术服务费和保准金的形式从商家处抽成。服装鞋靴、玉石、玩具等类目扣点是交易额的5%，食品饮料、生鲜酒类等制品的扣点则是2%。企业店铺的保准金从1万元到2万元不等。 
快手部分品类资费标准图
在今年刚投入运用的微X官方小程序直播带货，则是四家平台中门槛最低，亦是独一官方平台日前暂时不参与抽成的直播平台。小程序直播起始内测之初，可与商家自有的小程序商城打通，实现直播带货功能，而微X平台并不收取花费，这亦使初期的小程序直播主体重点是商家。
值得一提的是，近期，微X视频号正在内测打通微X小商店、微X直播功能，这亦进一步降低了在微X直播带货的门槛，使直播带货的主体从商家拓展到了视频号达人。另外，和抖音小店、快手小店相比，微X小商店并不会对交易额有任何抽成，亦无保准金需求。
仅快手准许转第三方购物平台
10月9日起，抖音直播中第三方源自的商品再也不支持进入直播间购物车，抖音小店平台源自商品则不受影响。此前，小程序直播和淘宝直播就一直不准许转到站外交易。就日前来看，快手是独一一个准许转第三方平台的主流直播带货平台。
在转第三方电商平台交易时，参与分成的主体除了主播、MCN、直播平台外，还加入了电商平台，这使得运用第三方平台的成本远大于快手自有小店。快手日前接入的第三方电商平台有淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东五家，而每家平台，快手和相应的电商平台都是区别的抽成模式。 
在转到第三方平台的交易中，快手对淘宝商品不收取技术服务费，对有赞、魔筷、拼多多收取实质交易金额的5%，对京东则是收取佣金部分的50%。
而第三方电商平台中，淘宝则要收取实质成交金额的6%做为内容场景服务费，并扣除主播佣金收入的10%做为技术服务费；有赞对CPS制品收取佣金的10%，对非CPS制品仅收取开店花费，魔筷亦仅收取开店花费；拼多多和京东则不收取花费。
对比来看，各电商平台中，淘宝对主播和商家的抽成比例最高。但不论是淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东，快手的抽成和电商平台的抽成加起来后，都远大于运用快手自有小店的2%-5%的抽成。亦便是说，快手主播转到第三方购物平台的运营成本高于快手小店的运营成本。
光大证券统计的数据表示，快手转第三方平台的占比是24%。直播流量服务平台壁虎瞧瞧创始人快抖大叔则告诉南都记者，快手日前转包含淘宝、有赞、魔筷等第三方平台的比例在50%上下，“尽管快手无封掉第三方电商，然则主播亦都更爱好用官方小店，由于运用官方小店的链路最短，成交转化率是最高的，抽成亦是最少。更何况快手还在官方小店的成交上面做了有些引导交易的手段”。
微X账期最短快手用户不爱确认收货
除抽成区别外，四家直播平台还对主播和商家有着区别结款账期，这亦影响着交易内闭环的成交活跃程度。
淘宝直播白皮书表示，淘宝对公司主播（即在淘宝上签约了MCN的主播）和个人主播采取区别的结款方式，公司主播放款时间为订单结束后（即买家确认收货后）次月的最后一个工作日，个人主播放款时间为订单结束后次月的20日。亦便是说，尽管商家能够在订单结束后拿到货款，但主播和MCN却要等相当久，最多长达近两个月，最少亦要近20天。 
而抖音小店给主播和商家的结款时间均为订单结束后七个工作日，快手官方小店、有赞、魔筷的结款时间均为确认收货后7天。微X小商店则是在用户确认收货后就会把款项结给商家。
直播电商服务商上海镁喵总经理卫晓伟告诉南都记者，因为账期的区别，快手的头部主播更愿意选取支持快手小店，“倘若是播淘宝商品的话，他的资金账期太久了，主播借款亦很麻烦，因此不少强势的主播，必定是愿意上快手小店链接，而不是上淘宝的链接”。
快抖大叔则认为，倘若快手自有小店的账期再快有些，结款再清晰一点，快手乃至不需要像抖音同样断掉外链，主播和商家就会所有主动选取快手自有小店，“针对商家来讲，一场直播触及几千万，账期的区别对她们的选取是特别有影响的”。
值得一提的是，南都记者采访到的多位做快手直播电商从业者都暗示，快手许多用户并不爱好主动确认收货，绝大都数消费者都是下单后等待订单自动确认收货，这亦会使账期拖更久，但即使是拖到七天后自动确认收货，账期亦最大都是14天，仍然远远小于运用淘宝结款的等待时间。
私域和公域流量共存成各平台共识
从流量源自看，抖音直播仍以公域流量为主，快手直播以私域流量为主，淘宝直播表现出私域流量和公域流量共存的特征，微X直播则是极强的私域流量加持。
日前淘宝、抖音、快手的流量入口都有以粉丝为主的关注入口，以及供给公域流量的开放式页面，但三者的流量源自仍有很大区别。
一样运用抖音小店带货的头条、火山、西瓜等平台，亦延续着“字节系”的一贯风格，经过在用户首页举荐的方式，用公域流量为主播导流。
“抖音是刷的，快手和淘宝是玩的”，快抖大叔这般解释抖音的公域流量和后两者的区别，“淘宝直播亦有私域流量，否则不会成就薇娅和李佳琦。”在快抖大叔看来，尽管淘宝直播的举荐页面亦是以公域流量为主，但淘宝直播极强的马太效应，亦使李佳琦、薇娅这类头部主播事实上形成为了自己的私域流量。 
相比之下，微X直播到日前为止的导流方式几乎所有都是运用私域流量。尽管微X小程序中亦有直播广场，但用户看直播的重点入口还是直播前公众号推文、个人号伴侣圈，以及小程序对订阅用户的服务通告等。但视频号直播功能上线后，视频号中的举荐页面亦将作为微X直播的公域流量源自。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都记者 汪陈晨
统一：甄芹 田爱丽
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发表于 2024-7-31 13:19:17