海外的CMO们，怎么样制定流媒介营销策略

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文｜Innocent Roland

美国的电视宣传市场，可能是全世界最成熟亦最具竞争力的额宣传行业，从1960年肯尼迪在电视上投放海量的竞选宣传，并在同年获胜之后，电视宣传始终都是政治宣传的重点战场，按照eMarket数据表示，直到今年，美国政客的竞选团队依旧会将近57.3%的宣传预算划给电视宣传，甚至在2018年美国中期选举的时候，这个数字一度高达75.2%。但不可否认的是，随着时间的推移，这块传统的商场宣传的“新月沃土”正在迎来自己的变革时刻，尤其是2019年起始，海量的流媒介平台起始显现，她们的花费更低，节目丰富度更高，恰逢19年疫情引起的海量体育赛事停摆，反而使得有线电视失去了自己最重要的收视率支柱。更何况相比生活在美国“中心”铁锈带的老年人而言，新生代的美国青年人本来就更倾向于经过互联网观看自己想看的节目，而不是听从有线电视的节目名单，于是，到了2023年7月后，海外的流媒介已然超越了有线电视，占据了美国消费者电视运用总时长的38.7%。亦正因此呢，宣传主起始重新划分定义，将传统TV和CTV（网络电视与国内的OTT概念类似）切分成两个完全区别的途径，并重新划分宣传预算。随之而来的，便是一路高歌猛进的CTV宣传市场，乃至连过去TV宣传最重要的宣传主政治宣传都起始转向CTV宣传。

依旧在迅猛加速的CTV宣传

早在2022年，Morketing就曾经写过一篇《CTV宣传在海外急速狂奔》的文案，在彼时，咱们就早已能看到海量海外以报告数字宣传为核心的媒介，都在连篇累牍地更新CTV宣传关联的内容，CTV宣传的增速亦足以让大都数CTV宣传行业的从业者振臂高呼。而这种增速始终延续到了今天，乃至从某种程度上来讲，2021年的美国消费者在必定程度上复刻了2010年美国的“掐线”（Cord-Cutting）运动，更加是进一步加速推动了CTV的发展，越来越多的传统媒介和内容制作商起始尝试切入流媒介，进入CTV这条自信心的赛道。随着竞争的加剧，降低订阅花费就成为了竞争的必然选项，于是咱们看到做为曾经以订阅服务闻名的Netflix，亦起始尝试和微软合作，一起研发全新的宣传服务以谋求推出价格更低的订阅计划，来吸引更加多的新用户。这种资费的降低，和消费者对美国电视平台的高资费不约而同，更何况相比日复一日清晰度只能算是通常的传统电视节目，互联网流媒介丰富的内容，4K高清视频带来的体验变化显然更具吸引力。随着越来越丰富的流媒身体容，即推动了流媒介平台的增长和创新，亦在必定程度上让电视机制造商加入了竞争之中，无论是来自国内的各类互联网电视，还是像三星这般的传统电视机巨头，都在尝试推出更加多低成本的智能电视型号。这三者相互成就，显然在很大程度上扩大了智能电视的受众范围，进一步推高了智能电视在美国的运用时长。随之而来的，自然便是维持高速增长的美国CTV宣传市场，从2023年起始，海外的流媒介平台就起始作为大量CMO眼中重要的营销投放途径，迪士尼报告叫作，自该服务于2022 年底推出宣传层级败兴，运用 Disney+的宣传商数量增多了十倍。3月，NBC环球旗下的Peacock的宣传商数量同比增长了 40%。乃至曾经TV宣传的“大金主”政治宣传主，亦起始转向CTV，按照海外媒介的估算，做为大选年，今年宣传主将在CTV政治宣传上花费15.6亿美元，占美国所有数字政治宣传支出的近一半。同期从详细数据来看，从2020年至 2024 年间，CTV 的政治宣传增长率达到 506.3%，是增长最快的宣传媒介形式。与之相对的则是做为美国数字宣传的两个表率，谷歌的增长率仅为215%，META的增长率则是86%。那样对于品牌而言，那些流媒介平台是宣传主投放的最佳选取呢？海外的CMO怎样选取投放平台按照海外媒介AdAge针对174为品牌和代理人士，能够得出一个初步结论。首要，日前来看海外最受宣传主偏爱的流媒介平台还是YouTube，做为所有平台中受众面覆盖最广的平台，其成功作为了最受这些受访者欢迎的，得到最多预算分配的平台。75%的品牌和代理商暗示她们日前会在YouTube上投放宣传，虽然相比2023年第1季度时的83%有所降低，但整体来看预算的分配并无出现太大的变化，有60%的受访者暗示YouTube是2022年和2023年中投放比例最高的平台。总体来看，YouTube之因此能够得到如此广泛的喜爱，和其庞大的用户量，以及广泛的覆盖范围有强相关。按照YouTube自家颁布的数据来看，日前YouTube有近20亿的月活用户。尼尔森的数据亦在必定程度上证明了这一点，它暗示，日前来看YouTube已然连续12个月在流媒介平台的观看人数上保持领先地位。除了用户量级上的差别外，YouTube与其他供给电影、电视剧和电视节目的类媒介平台区别，做为一个重点以供给UGC（用户自制内容）的平台，使得YouTube在内容丰富度上相较其他平台有相当强的优良。广泛的内容类型，能够为多元化的宣传主供给合适的宣传内容场景，乃至能够进一步思虑经过宣传与YouTube平台的网红内容的组合，将品牌能量进一步放大。对此YouTube的工作人员Albert在接受采访时暗示，在过去三年中，她们已然在YouTube上投入了近700亿美元，向哪些上传海量内容的近300万创作者付费，从而保准丰富的内容库存，从而保准吸引各类对区别内容感兴趣的用户，让所有人都能找到自己感兴趣的内容。除了前端的优良之外，在后端因为Google是YouTube出版方，这寓意着YouTube能连接到谷歌的DSP（Display&Video 360），并将Google的用户登录数据做为第1方数据开放给YouTube，使YouTube能够运用Google第1方搜索，和浏览历史数据，在第三方Cookie即将被逐步淘汰的此刻，Google的第1方数据显然会对宣传主更具吸引力。其次，紧随YouTube之后的，则是亚马逊的含宣传的订阅版本的Prime Video，与迪士尼机构旗下的Hulu并列第二。按照调研来看，截止2024年第1季度，超过三分之一的品牌和代理商（36%）暗示她们分别在Hulu和Prime Video上安置宣传。Hulu在宣传预算分配方面亦位居YouTube之后的第二位。13%的品牌和代理商暗示，她们在2023年将最大部分的宣传支持流媒介预算分配给了Hulu（60%的人暗示一样的关于YouTube）。值得重视的是，含宣传的订阅版Prime Video是在2024年1月才刚才推出的新服务。总体来看，无论是Prime Video还是Hule，虽然在观众的覆盖面上不及YouTube，但双方都有自己独特的数据优良。一方面是，做为全美最大的电商巨头，Amazon直接为自家订阅了Amazon Prime（亚马逊电商平台的prime会员）的用户赠送了含宣传的Prime Video流媒介会员服务，这使得其用户增长的相当之快，再加上Amazon做为距离转化更近的零售平台，又持有海量的消费者数据，从而使得Amazon能够为公司和品牌供给额外的数据，从而在必定程度上帮忙旗下的流媒介平台得到额外的优良。与之同理，在观众规模上，Hulu对外颁布的数据是有1.15亿用户订阅了含宣传会员，更进一步来看，做为迪士尼的子机构，Hulu亦有相应的权限拜访迪士尼的所有第1方消费者数据，经过机构的迪士尼Select平台，亦能为Hulu供给海量的第1方数据贮存，显然这点与Amazon的优良极为类似。结语总的来看，海外的CTV宣传不出所料地还是走向了数据、程序化的数字宣传快车道。加上近年来CTV宣传巨头们在宣传技术（AdTech）行业的海量并购案例，使得过去CTV所面临的宣传体验较差的状况正在持续改善，再加上背靠各大互联网和巨头企业带来的数据优良，CTV宣传正在变得与过去完全区别，或许在接下来的几年时间里，咱们还能看到流媒介平台和CTV宣传的进一步加速成长。▽

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