|
今天和大众聊一下跨境电商 DTC 和独立站建站，在我服务过的上百家电商企业中，有非常大比例的卖家失败在网站这个模块。咱们把独立站的营销分为 3 个模块：流量获取、客户转化和客户价值研发。
流量获取很大程度是由于宣传素材、定位和宣传优化来决定。素材决定了流量成本，定位和宣传优化决定了流量质量。在客户转化这一起，很大程度上是依赖于网站及其内容。正常来讲，一个优秀的网站转化率能够达 3% 乃至更高。然而非常多卖家不懂得怎样搭建和测试自己的网站营销漏斗，更加多的是需求建站人员和设计做一个 UI 非常棒的网站。但其实我自己亦常说，一个不懂流量不懂电商的人，很难建一个真正好用的跨境电商独立站。因此呢今天就和大众分享一下我对建站的有些认识。
1. 我该怎样选取建站平台
首要针对非常多准备做跨境电商独立站，DTC 品牌独立站的伴侣遇到的第1个问题便是我要用什么平台来建站。日前在市面上除了国内做跨境电商建站的平台外，咱们用到最多的是 shopify、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce、megento 等。
其中，Wordpress 本身不是做电商建站平台的，因此呢需要搭配 Woocommerce 来运用，WD+WC 的优良在于非常高的定制化功能，以及非常丰富和强大的插件功能。Megento 是非常多成熟卖家以及有制品特殊定制化卖家的选取，自主性和定制化更高，但需要较强的技术研发能力，不适合刚起始尝试做独立站的卖家。
Shopify 和 Bigcommerce 相对比较容易，能够容易地调节页面的结构和内容，快速创建一个电商网站，适合新手上路。Shopify 的 APP 和插件和售后会比 Bigcommerce 更好有些。因此呢针对非常多新手来讲，咱们比较举荐 Shopify，只需要少许一两个人就能够容易的完成网站建设。
当然针对有些有研发能力的卖家、或亚马逊大卖刚起始转独立站或品牌 DTC 站，依然意见先运用 Shopify，虽然会被扣取必定的营销分成，但前期经过快速建站，快速优化能够帮忙卖家在起步周期去测试适合自己的营销漏斗。当网站漏斗趋于成熟后，再用自己的研发团队根据完善后的漏斗来研发，这般能够节省大部分测试成本。
咱们曾经遇到过非常多的企业在起始做独立站的时候就自动研发网站，但遇到最大的问题是咱们在投放过程中会持续的去 challenge 网站结构、内容、购物体验等。卖家要去优化网站就必须要用工程师去优化，由于触及到排期和研发进度缓慢等。最后引起浪费了海量的推广花费和时间成本。
当然还有一个比较好的办法去决定到底用哪个平台，便是去科研在相应品类卖的好的卖家，她们大多用什么平台。这儿给大众举荐一个非常实用的工具叫 Similartech，能够去监控网站的有些技术运用，例如建站平台，付款技术，营销平台等。如下图，咱们能够容易的晓得 ipitak.com 网站是用 shopify 搭建的，且用了 GA、Hotjar、CE、Beeketing 等分析和优化工具（这些工具对独立站来讲亦格外重要）。
2. 内容和文案是决定网站转化率关键原因
咱们选取了用什么平台去走出独立站第1步后，来重点讲一下做网站的有些关键点。咱们会从网站首页、落地页、导航栏、购物路径、内容文案等各个模块进行分析。在这之前，我必须要再三的强调，网站不是做出来、或设计出来的，而是经过持续的测试，测出来的。因此呢以下讲到的非常多内容，都需要进行持续的 A/B Test！
首要我想分享的是内容和文案，由于它触及到网站的每一个模块，在后面模块中亦会适当的加入内容和文案部分。内容和文案的重要性就好比酒店里的菜单和服务人员的服务用语。试想咱们是不是有过这般的时候，咱们想吃牛扒，而后进了一家西餐厅，坐下后发掘菜单里的菜品并不吸引我，或服务员的傲慢用语让咱们难受，而后你会和伴侣说，要不咱们换一家吧。因此网站亦是类似的，当用户想买同样东西的时候，进到你的网站，发掘内容并欠好，文案看不懂或显出“傲慢”，你会选取换一家店。
我们发掘在国内的电子消费跨境电商行业，尤其是做众筹的伴侣，非常多卖家爱好用“The world most/first …”的标题文案，用户看到这般的词常常会想，那谁谁谁不是 The world most/first 吗？此时候，哪怕客户想错了，但他亦不会晓得他错了，但他会给你品牌贴上一个浮夸不诚实的标签，就更别想要转化了。或很以制品为导向的企业在网站的内容和文案方面有有些明显问题，常常会以制品为导向（Product driven）来制作网站内容，例如音频行业平常的文案做为标题或描述：
. ENC MICROPHONE TECHNOLOGY
. BLUETOOTH 5.0
卖家爱好重点经过技术的专有名词来宣传自己的制品。咱们大部分国内做跨境电商的卖家重点以性价比来吸引客户，但咱们怎样保证用户就必定晓得蓝牙 5.0 和电子降噪技术是什么呢？
咱们之前做过一次无线蓝牙降噪音频制品的第1手用户调研（buyer persona research），发掘当你问用户你比较关注无线蓝牙耳机那些点时，她们不会回答需要什么降噪技术、什么蓝牙版本。而是在购买耳机的过程中除了关注价格以外，比较关注的点重点集中在佩戴舒适度、音质、链接稳定性和电池运用时长上。因此呢咱们能够去参考一下知名品牌 Bose 的独立站，咱们会发掘，至上而下，大部分内容是在描述 Bose 耳机能给你什么样的体验，例如：
. Hear the world around you. On your terms
. Head up. Hands free. Ears Amazed.
. Need answers? Just ask.
咱们会发掘，Bose 在绝大都数内容和文案上，乃至在描述中依然站在用户的方向去告诉用户，都在描述制品能带给你的体验，将会得到怎样的感知。因此呢，咱们在创造网站内容和文案时，需要尽可能站在用户的方向，去做用户关心的内容，而不是制品经理描述的内容。
例如咱们一个卖儿童拳击手套的客户，咱们会用“Give Your Kids a Fighting Chance”这般的标题；咱们亦会用“这台空调每一个月帮你节省 100 美金”来代替“这台空调只耗电 750W”。Judith 在 1982 年说过，“A copywriter is a salesperson behind a typewriter.（文案是站在打字机后的营销）”。因此呢，怎样写出能营销的文案和内容，才是咱们做独立站第1件要关注的事情(这儿举荐一本书：The Copywriter’s Handbook, by Robert W. Bly)。
在我看来，文案是一个非常专业，非常需要经验的职业，并不是英语好或英语母语的人就能写出好的文案。但当咱们做跨境电商的时候，要最起码晓得什么样的内容是好内容，而后把专业的事，交给专业的人。这儿咱们能够经过三种方式：
1）在做网站之前，对现有用户做有些回访，拿到第1手资料。例如经过邮件送折扣卷的形式需求填写问卷。或预约线上沟通的形式，再或经过社交媒介的形式。而后咱们按照用户的用词、用户关心的点，去制作符合用户胃口的内容。
2）在建站初期，咱们会按照对制品和用户的理解（倘若做了第1点会更准确），写出文案和内容初稿。在建站完成时，经过 Fiverr 或 Upwork 去找 2-3 个有过类似行业经验的 copywriter 帮忙进行网站内容和文案的优化。
3）按照后期推广，例如 SEM 带来的数据，进行 seo 的连续持续的优化网站内容。
用户到了你的网站，是不是购买，不取决于你的宣传做的多好，而是你的网站内容是不是能和用户产生共鸣，能否经过内容和用户产生沟通，是不是足够说服客户来满足客户的真实需要（用户的需要不是蓝牙 5.0，而是连接性能好！）和预算。
3. 网站的首页
网站首页是非常宝贵的“房地产”，它重点是针对温流量和热流量。正常来讲，咱们会将冷流量引流到制品的详情页或落地页，以此来减少用户的购买路径，增多转化率。网站首页常常是直接流量、自然流量的落脚点，这些流量对咱们来讲基本都是温、热流量。
因此呢在设计首页的时候，需要重视以下几点：
1）首页的第1屏一般是最重要的空间，按照奥美的调研，75% 的用户只会关注标题而不会关注其他任何内容，因此呢需要海量的测试 Hero Image 及其搭配的标题。
2）用静态模式的 Hero Image [首页首屏] 来替代轮播横幅的方式。Hero Image 不要运用 Stock Image [购买的素材]，尽可能运用定制化的照片。
3）标题的重点是写给 25% 的好用户，而不是写给 100% 的所有到访网站的用户，迎合所有人的标题是不存在的，亦会导致整体转化率下降。一个好的标题一般具备以下三个元素：
. Focus – 简单明了，直接切入要点，不会模糊其辞。
. Relevance – 要跟你的宣传或制品供给的 offer 契合。
. Benefits – 不要介绍自己的制品/机构，直接和用户说能帮忙她们什么，或处理什么问题。
4）在首页中展示热卖或核心制品的目录，例如 Explosion, Hot or Key Products。
5）倘若 SKU 比较少，或专注某一个垂直制品。能够在首页加入 2-4 个品牌重点给用户带来的效果或利益。
6）倘若在首页运用弹窗模式，必定不可运用全屏弹窗，且要清晰的描述弹窗能给用户带来的利益[Benefit Oriented]。
7）加入社交证明[Social Proof]，在首页中要加入用户、媒介、KOL 等对制品或品牌的评估。
4. 落地页 [Landing Page]
落地页是促进用户成单的第1步，亦是最重要的一部分。用户 Landing Page 的阅读篇幅/停留时间和营销转化率是呈正关联的。宣传所带来的用户是不是有低跳出率，高转化率，很大程度上第1个影响的因素便是 landing page。一个好的 Landing Page 由多个元素构成，例如 Hero Image、2-3 个重点个客户带来的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他关联制品举荐等。
有架构性的 Landing Page 才有方向去优化，需要系统性地去找出跳出率[Bounce rate]/转化率[Conversion rate]/Time spend on site 等表现不良的原由是什么。在制作或优化 Landing page 的过程中，咱们需要必定量的数据累积[这亦是为何我说新站大都数以亏本起始，由于无流量去测试数据]。
在预算充足的状况下，咱们前期能够对核心或热卖制品创立 2-3 个区别的 Landing page，这些 landing page 能够从架构、内容文案、规律等方面做有些区别，而后进行分流测试，找出转化率最好的模型。这亦是为何一起始比较举荐 Shopify 的原由，卖家能够快速简单的测试区别的 Landing Page，从而快速找到合适的网站营销漏斗。
在这儿亦举荐 3 个比较合适的监控工具来帮忙优化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo 是一个经过多边量方式来帮忙网站做 A/B 测试的工具，准许用户创建区别的页面变体来对网站访客进行实验，以确定网站的最佳性能版本。但它适用于大中型企业，对中小企业来讲比较昂贵。Google Optimize 分为免费版和付费 360 版本，免费版本能够被大都数中小客户运用，功能虽然无 Vwo 齐全，但由于是免费，且能够和 Google Analytics 完美搭配，因此呢是一个不错的网站 A/B 测试工具。
Hotjar 是被广泛运用的一个工具。它能够经过热图、行径录制、回放、转换漏斗、用户调研等方式帮忙网站降低跳出率，改善目的网页的转化次数。由于其运用简单且价格实惠，因此呢被非常多营销人员和卖家爱好，但 Hotjar 不支持 A/B 测试。
CTA 是电商网站的用于触发客户购买的关键点。一个 Landing Page只能有一个目的[购买、登记、邮箱位置等]。在 Landing Page 中，咱们能够尝试区别的 CTA 文案，思考用户购买能够得到什么价值，而非制品。最重点的是，CTA 必须要让用户随时随地的能够找到。
5. 电商网站站内 SEO 优化
自然搜索能带来免费且连续的流量，针对跨境电商网站而言，无疑是最重要的流量源自途径之一。SEO 能给企业带来非常多的效益：提高品牌搜索能见度，在自然搜索结果展现更丰富的品牌信息，促进搜索结果点击率，获取更加多免费精细的自然搜索流量。
初步创立网站的时候，就需要把 SEO 优化工作融入到建站过程中，保证网站谷歌搜索引擎友好，避免后期花费时间精力修改网站。站内 SEO 技术优化核心工作重点包含以下几个部分：网站内链结构，网站速度优化，关键词安排，结构化数据实施等。
1）网站内链能够为搜索引擎蜘蛛供给爬取路径，促进页面的收录，同期在页面之间传递权重。电商网站的架构要重视避免层级太深，由于她们没法得到足够的内链支撑，这会影响页面的排名。
2）不要由于你的网站缓慢而丢失客户，科研显示，40％ 的人放弃了需要加载超过 3 秒的网站。购买高性能服务器，对照片、代码进行压缩，运用缓存都是能有效提高网站加载速度的方式。
3）关键词的选取需要思虑关联性，搜索量及竞争程度。安排关键词时保证正确匹配页面类型，结合用户搜索意图将关键词安排到满足用户需要且最有机会带来转化的页面。页面关键词安排的关键位置包含：URL、title 及描述标签、文案标题、段落标题等。
4）网页结构化数据有利于帮忙谷歌理解页面内容，在自然搜索结果展现摘要内容，促进品牌揭发，从而提高网站在自然搜索结果的点击率。例如：安排 Product 结构化数据，能够在搜索结果直接展示制品的价格、评分、供应情况；安排 Corporate contact、Logo、Social Profile 结构化数据，能够在 Google Knowledge Graph（知识图谱）上，表示品牌关联的 Logo、联络方式、社媒账号信息。
6. 结算流程
购物流程亦是影响最后转化的重要原因，咱们遇到不少卖家在转化周期显现了严重的问题，正常来讲，倘若一个网站的转化率小于 1%，那卖家是要进行深刻检讨的。例如下图，咱们从后台截图下来的其中一个转化状况，在加购有 6015 次的状况下，弃购率高达 94.4%。从跨境电商独立站正常水平来看，ATC 到转化的弃购率正常保持在 70% 上下，输入 Billing 信息到最后结算转化率亦应该在 50% 上下才算恰当。
 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
倘若你此刻的网站转化率显现问题，除了需要经过 GA 的方式进行仔细分层跟踪外，还需要思虑有些外边的原因。经过调研数据（Statista & Baymard Institute）咱们能够发掘，放弃购物车最重点的原由有包含额外的收费、需要创建会员账户才能够结算、购买流程太长等。
因此呢，怎样优化结算流程亦是做独立站至关重要的环节，咱们有以下意见：
1）必须要有“以临时顾客进行结算[Checkout as Guest]”，数据表示 35% 的用户会由于不可运用 Guest 进行结算而放弃购物车。
2）准许用户以社交媒介账户进行登录，92% 的用户会由于忘记用户名或秘码而放弃购物。在主持会员过程中，不要用确认 Email 或秘码[NO confirm email or password]。
3）在购物流程，减少退出按钮，不要在页面上端表示导航栏[Menu bar]！只表示 Go to Homepage、Back to cart 或 Contact support。
4）倘若结算流程多于 2 步，在网页上端表示结算流程过程[尽可能缩短过程，多余过程会严重影响转化率]。
5）在结束前展示物流以及 checkout 的 summary 信息。
6）准许多种结算方式：Paypal、Credit Card 等！
7）倘若是免邮的，需要在购物流程中加入免邮等信息！
8）倘若购物流程中有输入折扣券的按钮，必定要让客户容易的得到 Coupon Code！
做跨境电商，非常多时候跟交伴侣同样。倘若说咱们的目的是要交到志同道合的伴侣，那咱们首要要做好第1印象，给他人留下好的印象。对应到跨境独立站，宣传推广会给用户第1印象，怎样做好第1印象，那咱们需要优化营销素材。感兴趣的用户会愿意进一步认识你，到你的网站，浏览你的本质。
倘若用户觉得你的制品还不错，会尝试加入购物车，加购后就像是交伴侣场景中的彼此相互认可。倘若你表现得很糟糕，用户亦会离开。因此咱们依然要供给好的服务和体验，直至最后成交，和客户绑定在一块。
最后倘若确定好伴侣身份，双方无处理好平常小摩擦，那最后亦可能会曲终人散。一样的，倘若用户在运用制品的过程中，制品和售后无得到保证，那就很难让用户作为咱们的忠实用户了。
因此制品和人同样，基本的东西不是装扮怎样，而是咱们的本质怎样。
*本文由 SEVENS 和专注 SEO 的 CROSS BORDER DIGITAL 一起撰写，感谢 Google 供给的数据和资料支持。
举荐阅读
商务合作 郑旭升 | 微X：18558713545海外合作 郝一君 | 微X：18513119881线上推广
林辉 | 微X：18065112858
长按照片扫码
加入白鲸社群
| 
发表于 2024-7-30 01:20:23
