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撰文/ 何畅 张继康
编辑/ 董雨晴
成立七年的拼多多，最终把触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该名叫作取自“Team Up，Price Down”，直译后能够理解为“拼着买，才便宜”，与拼多多在国内的定位异曲同工。
低价策略带来了不错的关注度。9月17日，Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第1，就在一月后，Temu又超过跨境电商Shopee、SheIn，位居App Store免费购物软件下载量首位。
据36氪报告，上线一月有余，Temu日均GMV突破了150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。
不外，国内消费者熟练的配方——“砍一刀”无在Temu上线，魔音绕耳的洗脑式营销亦还未遍及海外社交媒介。如今的Temu像是一起待研发的荒地，有人发掘了这儿，选取躬身入局开垦；更加多的人其实只是远远地观望。
Temu靠便宜拉开了战局
万圣节到来前，Temu早早在官网首页挂上了节日专栏，巨大的“30% OFF”字样位置于画面中央，显出冲击力十足。“0.99”作为官网显现频率最高的数字，不论是运动器械还是身体清洁制品，商品价格均在0.99美元起步。
日前来看，Temu平台上的商品种类比较杂乱，集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场。在Temu，你能够花6.49美元买到一双尺码任选的登山靴，再用3.29美元为家里的猫咪添置一个猫窝，乃至还能够只掏1.49美元就得到一个奶油胶的手机壳。
图/Temu官网
与拼多多在国内运用“砍一刀”的拉新策略类似，Temu在北美市场开启了多种“Referral Bonus（推介奖励）。倘若邀请一位新用户注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；邀请两位好友注册Temu，就可以避免费得到按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；倘若成功邀请五位好友下载并完成注册，那样能够直接领取20美元。
针对新注册的用户，Temu亦非常慷慨。新用户将得到三张七折券，同期享受全场包邮服务，还有1美分领取商品的机会。据36氪报告，9 月Temu的投放预算达到了10亿元人民币，将来一年这项预算会超过70亿元，重点用于公域流量获客以及内容型投放（例如和KOL合作等），但详细投入将视市场状况而定。做为对比，2022上半年拼多多的营销花费超220亿元。
图/网页版Temu
据AI财经社认识，做为北美市场的跨境电商平台，Temu的第1批消费者中，其实有不少是这里生活的华人。多位消费者暗示，自己得知Temu上线是经过国内的社交媒介，除了热火朝天地分享折扣码，还有不少帖子晒出了在Temu的购物体验。
不外，在海外，Temu的舆论场则显出有些冷清。截止发稿，在Twitter发布了近一百条推文的Temu仅有400多名用户关注；而在TikTok，Temu的粉丝数亦不外2000多个，点赞数仅有1710。
此前从未在国内运用过拼多多的Kiki，这一次亦想凑凑Temu的热闹，由于“价格实在是太便宜了”。她持续在Temu上购买了十几件东西，包含联想运动耳机、骑士靴、水杯等，总价格不超过100美元。
大约等待了1星期时间，Kiki分批次收到了来自Temu的购物箱。据她回忆，外面的一层盒子还算完整，但里面的箱子已然散架了。详细到购买体验，Kiki讲得最多的便是“无功无过”，其中最让她感到惊喜的一款制品是花0.33美元买到的一款联想HE05X Pro运动耳机，从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期。
（图源：Kiki）
当然，Kiki亦难免买到“踩雷”的商品。她想申请退货，结果发掘并无这一选项。后来她才晓得，20美元以内的商品，平台只会退款不会退货，“可能是由于退货的物流成本太大了，还不如直接送给买家”。
Kiki发掘，如今在Temu上线的商品，价格其实悄悄变高了。以首饰为例，之前的价格基本都在3美元以内，当纯银首饰上架后，价格亦就随之上升到了十几美元。
虽然在Temu上的购物体验绝非十全十美，但Kiki还是给了这个平台相当多的宽容。在她看来，Temu会像SheIn同样越做越好。2018年，她曾在刚才兴起的SheIn上购买了一大堆衣服，但到手后却发掘质量“奇差无比”，最后只留下了一两件。今年，当她再次从SheIn上购买衣服，留下的占据了大都数，这令她颇感意外。
“邮政快递，速度亦还蛮快的。东西没啥意外，品质通常，但确实便宜了非常多。”拼多多创始人黄峥的“师父”段永平在Temu上消费后，如是分享。这亦是大都数消费者的感受——商品质量或许中规中矩，但好在价格确实比其他电商平台低了不少，即使没赚到，亦不会感到太亏。
压力来到卖家这一边
因为缺少供应链的资源累积，与SheIn区别的是，Temu前期重点依靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士暗示，“从今年起，拼多多商家版App每日都会进行推送邀请，除了‘0元入驻、0佣金’之外，商家无得到更加多其他的福利政策，而在Shopee上，商家则会经过参加各样活动得到佣金”。
有别于拼多多的供货模式，Temu卖家没法独立开店，只能按照平台供给的招募品类进行上报，将报价和商品提交给工作人员审核，审核经过方可上架。
针对卖家来讲，这一供货模式最大的优点在于削减了运营团队的花费，所有的运营工作交由Temu完成，卖家不需要客服、美工，亦不必招聘跨境电商的运营人员宣传策划，每一个月就能减少最起码几万元的开支。
硬币总有两面。这里背景下，卖家要面临的问题则是来自Temu的强制压价。
有卖家叫作，Temu的压价很低，针对商家的报价需求对标国内以低价著叫作的1688。“以母婴用品为例，平台需求卖家的供货价格不得高于1688同款供货价的8折。即使是在报价经过后，平台还可能会杀来回马枪再次砍价，砍价幅度乃至高达40%。”
某些品类的卖家每单只能得到0.2元的利润，倘若拒绝以这一价格成交，便不会经过平台审核。“有卖家看着是一月出了几千单，但实质上基本无赚到钱。”一位卖家吐槽道。
因为Temu的经营模式还不足成熟，卖家与平台之间的摩擦时有出现。有卖家反映，自己将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，最后没了回音。另外，Temu的上架流程亦经常朝令夕改，有时货物已准备入库上架，但最后却失去了后续。
Temu的压价行径亦让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电商人士暗示，自己身边的十几个同行都在经过初步审核后停了下来，由于在压价状况下完全看不到挣钱的可能性。“Temu不适合中小卖家入场，卖家需要顶着必定的资金压力，况且不可能马上就赚到钱。”
Temu的此套打法或许和背面的团队相关。据《财经》报告，牵头Temu项目的是拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）。此前曾经负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）亦被派往Temu，参与出海首站——美国市场的招商工作。而Temu的宣传投放推广则由拼多多主站增长负责人吴垚（花名：樱木）带队，供应链负责人刘鑫琦（花名：子城）同期亦负责拼多多主站和多多买菜的供应链。
图/视觉中国
不仅如此，拼多多内部还定向鼓励多多买菜的省区负责人报名参与Temu的筹备，这与最初多多买菜版图的开拓如出一辙，即以一批持有“战绩”、能力在内部得到验证的人才构成新的团队，奔赴新的战场，而不是从外边吸纳经验丰富的人才。
但这亦必定程度上会让Temu面临水土不适应的问题。
日前Temu为商家所诟病的压低价格等行径，重点是为了初期的用户拉新。但和拼多多仰赖微X巨大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增长相比，Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场。
浙商证券在折扣专题系列研报中说到，引流成本是Temu需要正视的挑战之一。一方面，海外获客成本持续上涨，2013年每用户平均获客成本为4.5美元，但如今这个数字已然达到40美元。另一方面，有别于快时尚跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的发展红利期，且身负seo（搜索引擎优化）基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的策略。
另外，物流成本亦是留给Temu需要处理的问题。
因为Temu日前并未在海外建仓，最少在现周期，其采用的是依靠专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式，由国内仓发往海外。这带来了一笔不小的支出，配送时长亦因此呢延长，通常为1星期起步，平均配送时长在1星期至两周之间。
换句话说，在起步初期，Temu尚不具备成熟的电商基本设备，再思虑到营销推广成本，想要快速得到用户增长，唯有低价。只不外，因为定价权把握在Temu手中，平台统必定价，用户眼中所说的“羊毛”就出在了商家身上。
Temu的将来在哪里？
留给Temu的另一个困难是，要迎接与竞争对手之间的较量。
Marketplace Pulse发布的数据表示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。尽管如此，与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比，美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场分散在众多中小平台手中。
Temu主打日用百货与服饰品类，与主打标准化程度较高商品的亚马逊形成差异化竞争。不外，低价亦是另一家电商平台Wish的“发家秘籍”。Wish 于2011年在美国成立，价格亲民，主打服饰和电子制品等垂直品类。其2021年报表示，该机构业务已覆盖了60多个国家，坐拥超7400万月活跃用户和约25万活跃的全世界商家，欧美用户是其客群的重点构成部分。
图/视觉中国
而在快时尚行业，SheIn是另一个绕不开的对手。这家由女装品类切入，并逐步延展至全品类的跨境电商巨头，重点采用独立站自营模式，对上游的价格把控作为其稳妥核心优良的关键所在。与此同期，SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的初期红利，并结合其在流量分配规律方面的经验，将品牌与目的用户充分联结。其官网表示，截止日前，SheIn的业务遍及150多个国家和地区，服务20种语言，在全世界布局多个核心仓库，实现主流市场7日必达。
对Temu而言，这些都是其需要克服的难关。
北美传讯创始人兼CEO彭家荣认为，SheIn已具备必定的先发优良，亦是极少许成功打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个知名且相对成熟的品牌，但当它以新的面貌走向海外，商场模式的平移势必存在局限性，其预期常常会与本地市场用户习惯显现必定偏差，需要更好地进行本地化。”
一位跨境电商场内人士亦说到，Temu无论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与有些兼具风格与审美的欧美服饰购物网站相近，对照片质量需求极高，亦能更好地适配Instagram等社交媒介用户的需要。至于Temu，在促销活动与连续低价之外，还应当思考要怎样留住由此吸引而来的用户——低价并不寓意着品牌认知的形成，一旦放弃这一手段，用户忠诚度几近为零。
图/视觉中国
彭家荣分析，只要设定合适的价格，保准商品的质量和功能性，冲击中端及以上市场的机会仍在。“倘若还是打价格战，倘若显现一个价格更优惠的平台，你该怎么办？”在其看来，中国企业耕耘海外市场绝不会像在国内那样快速地将品牌打响，因此要耐下心来，一点一滴地累积和升级，充分发挥自己在品类和反馈等行业的优良，关注当地合规需求和用户消费习惯。
日前，有报告叫作Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人士暗示，与东南亚市场类似，非洲市场用户广泛追求低价，区别的是，前者的电商竞争已成红海，而后者依然属于起步状态，尚未形成稳定格局。“况且当地具备必定的人口体量，基本设备还谈不上绝对发达，算是拼多多比较熟练的下沉市场。”
这或许是Temu能够找到的另一起“肥沃土壤”。彭家荣的观点是，以北美做为首站，关联经验能够在西方国家参考或复用，“是一张不错的名片”。至于非洲，“这个市场的研发难度大有些，亦许中国企业愿意去做运营，但西方企业的意愿未必剧烈，那样竞争就不会那样激烈”。
但不论怎样，出海已作为当下拼多多必然做出的选取。
2022年第二季度财报后的tel会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，做为一家青年的创业机构，拼多多始终在连续探索新的机会，海外业务具备创造用户价值的可能性，是一个值得尝试的方向。他坦言，不会简单地重复同行做过的事情，亦充分认识到海外业务将充满挑战。“需要咱们持续尝试，全部过程不会是一蹴而就的。”
彭家荣认为，试错是拼多多必定会经历的过程，重要的是“慢下来”，而非过分追求与过往国内制品同样的增长速度。“其实便是不要自己给自己设置绊脚石，在必定程度上来讲，最有可能打败Temu的对手是她们自己。”
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发表于 2024-7-28 12:32:38