【起底：TEMU vs Shein，困在“低价制造”里的电商出海之战】

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忙着出海，卷出内伤。

源自/五环外（ID：wuhuanoutside）

作者/优优

编辑/车卯卯

2023年3月，美国应用商店排名前五中，第1名是TEMU，第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑马，TEMU做为拼多多的第1个跨境电商平台，从2022年9月上线败兴即位列应用商店榜首；后者是超过了ZARA、 UNIQLO的快时尚白马，2022年全世界下载量第1。TEMU和SHEIN的整体思路相同：整合国内供应链，拼低价，率先美国主战场，两者理所当然互为竞争的对标。同期，她们都将总部选在了“广州第二个CBD”番禺南村万博。TEMU所在的奥园国际中心是广州“南村万博”最高的写字楼之一。沿着南村万博的主路行走，便能到达另一个跨境巨头SHEIN在今年1月份才正式启用的新总部。从距离来看，两个总部相隔不外800米。左边的奥园大厦即为TEMU的总部，与SHEIN新总部距离800米（图源：优优）这不是巧合，她们相中的是广州的供应链。SHEIN对供应商的需求是“速度快，质量好”，广州向来是服装批发源头，番禺员岗、海珠的工厂能快速响应，满足SHEIN从面料、辅料到服装加工的需要。SHEIN的新总部，距离此一个轻轨站的员岗便是服装加工聚集地（图源：优优）但事实上，TEMU又比SHEIN更需要广州的供应链。一方面，TEMU的拼多多基因需求尽可能多商家入局供给低价制品，广州各类批发市场聚集的工厂、批发商和电商人，都是TEMU潜在入驻商家。另一方面，TEMU无海外仓，所有TEMU商家，都需要即时把货发至TEMU分布在广东清远、佛山、肇庆和广州的仓库，本地商家更有物流优良。2023年第1季度，TEMU总下载量达到3300万次，但仅有不到6万的商家数量。对比国内淘系超过千万的商家数，只能说，还有没有边的想象市场。春江水暖鸭先知，广州本地商家率先进入“番禺的出海局”。只不外，不是所有的双向奔赴都是一帆风顺，摸石头过河失足落水亦接踵而至。

01

博弈：金字塔顶的厂商，二梯队的批发商

2个月，李怡在TEMU上提交了上百个制品，成功上架23个，过去30天销量，637件。看着自己的战果，李怡只能用“矛盾”这个词来形容自己的心情。一边是欣喜，由于除了做实体店和亚马逊，李怡又开辟了一个新途径。她卖的是编织收纳篮，在越秀的工艺品批发市场万菱广场有自己的档口。在工厂的体系中，她属于直接向厂商拿货的批发商，工厂会给到她最低的价格。万菱广场里，既有像李怡这般的一手批发商档口，亦有工厂自己开的档口。万菱广场是广州的工艺品、玩具批发市场，里面聚集了不少厂家和批发商（图源：优优）之前，李怡是“被动获客”的，她在档口里等待客户来挑选制品。近期遇上广交会，来李怡店里的客户，除了国内电商的客户，还有不少肤色各异的外国人。只不外，这个客流并不稳定，疫情几年，档口的生意亦是时好时坏。除此以外，李怡还做亚马逊。“做得非常差，一天亦就八九单”，谈到亚马逊，李怡用了“食之无味，弃之可惜”来形容，因为时不时要投入流量和宣传，做了一年半，利润都用来投流了。而此刻做TEMU，档口没客人了，她就上传商品，等待平台各样审核经过了，再把货寄去TEMU的仓库，自己不需要管理流量，亦不需要自己后期投入宣传。比起亚马逊，省事多了。TEMU上类似的收纳篮（图源：TEMU）但另一边，这个成绩，不管在利润，还是在销量上，算不上好看。她在TEMU上的毛利“被迫”比直接给到外贸客户低几块钱。其他跨境电商平台上，制品卖多少钱都由卖家定价；但在TEMU，平台才可主导价格。TEMU有严格的价格审核机制。倘若卖家在TEMU上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价。TEMU商家的流程，仅有核价经过后才能够进行后续货物准备流程（图源：李怡）李怡刚起始不明白报价规律。她给几款商品留了和给线下客户相近的利润，但直接被核价员打回来讲“诚意不足”。她和核价员来回拉扯4次，降价到仅有小个位数利润，才最后经过TEMU的核价。“我心理很稳”，李怡觉得利润小点无所说，由于她是批发商，即便不是区域内的最大批发商，但因为实体档口拿货多，她的成本并不高。但普通卖家大都数是线上找货，无固定厂家合作，无量的支撑，成本低不到哪里去。但李怡的TEMU交流群里，每次谈到利润都非常热闹。“我是来挣钱的，不是来扶贫的”，一个商家非常气愤，他的商品被核价员直接甩来一个1688链接，提出申报价格需要往下减半。这个价格，比该商家的进货价还低，商家不仅无利润，乃至还亏了成本。TEMU的砍价（图源：网络）对比利润，李怡反而更关注销量。由于自己制品同款多，TEMU上和她同类的店，在上架商品数量差不多的状况下，销量有四位数。虽然她和厂家深度绑定，厂家一有新品亦会即时通知她，但由于工艺品门槛低，火速便会有同款显现，因此她的策略是，她必须扩大销量，再向厂商要更低的价格。“在TEMU里，不会被替代的仅有厂家”，虽然她做为批发商，比普通卖家成本更低，但她依然无自信心能做很久。在她的理解里，能在TEMU笑到最后的，是无中间商赚差价的真源头厂商。由于TEMU对厂家和小卖家的态度截然区别。带李怡入门的，是她在惠州有工厂的伴侣。伴侣第1次在TEMU上上传商品时，等了1星期都没经过，亦无人联系她。但后续，伴侣自己联系到买手，向买手表达了自己是厂家后，买手态度就变了，伴侣一下从“冷宫弃子”变成“天之骄子”。TEMU里，厂商和平台供需还远远不匹配。“真正入局的厂家在咱们这个行业并不多”，李怡解释说，非常多工厂“看不上”TEMU的量和需要忙碌的活，这个钱，她们宁愿让她们的客户赚。买手持续和李怡伴侣沟通，暗示平台急需厂家，询问伴侣能否转成JIT模式，并把商品数量上至三位数。这儿的JIT模式，是TEMU一种供应商模式，选取这个模式的商家，能够不提前将货发到广东的仓库，而是TEMU有顾客下单就发货，倘若发货不即时，平台会有相应处罚。而至于伴侣担心的处罚，李怡开玩笑说，TEMU的答案是模糊画饼，“能够商量”是TEMU给伴侣的回答。

02

风口：拥挤的饰品红海，奔跑入局的小卖家

“你做哪个平台？”，每次有人来档口询价，老板娘张丽娟都会见缝插针询问。张丽娟实在忙不外来，她既需要给半成品戒指装袋打标，又需要回答客人询价。她需要在客户对自己的制品有兴趣的时候就做出判断，这个客户有多大可能性拿货，以便自己分摊出招待的精力和时间。张丽娟有好几个档口，其中一个档口设在广州的饰品批发市场泰康饰品城里。这个批发市场年代久远，并不引人注目，但在广州做饰品这行的都晓得，这个外立面泛黄的大厦内有乾坤。泰康饰品城门口，时不时有人拉货经过（图源：优优）泰康饰品城一楼价格较高，来拿货的重点是国内实体店店主和电商平台的主播网红；二楼往上，非常多欧美风格饰品，同期价格不高，时不时有跨境卖家和外国客户来看款拿货。张丽娟做的便是镶嵌着彩宝的饰品，这种夸张的风格通常只做外贸。但按照她自己的判断，做TEMU平台的通常不会作为她的稳定客户。饰品的批发规则是30件起批，其他平台的客户，拿上百件是常有的事，但TEMU的客户，因为平台需求的备货量小，有时乃至拿不满30件。彩宝戒指（图源：网络）而即便是开启了第1次合作，张丽娟亦留不住客户，她的成本针对这个平台而言太高了。她的供应工厂在汕头，厂里戒指的拿货价在20块以内，虽然自己制品很少有同款，然则饰品做为TEMU上最热门的品类之一，彩宝戒指在TEMU上已然被压至厂商看了都摇头的价格。客户反馈在这个成本价上加利润，好几次核价都没经过，只能换方向走进其他档口，选取几块钱的新品类。曾倩文在TEMU上做的便是这种几块钱的饰品。她是毫无电商经验的个人卖家，TEMU申请开店无门槛，亦不需要自己运营，进入门槛比其他平台低，在TEMU里，厂家不是大都数，反而是和曾倩文同样的业余个人卖家为主导。用曾倩文的话来讲，她的入局是“焦虑”驱动，她迫切想要抓住下一个风口。短视频给她传递出“工作无用论”的焦虑，她懊悔无抓住短视频、直播这类普通人实现人生阶级跨越的机会。虽然她没做过跨境电商，亦没进行过任何创业，但从TEMU在超级碗打宣传导致的热度告诉她，TEMU是对普通人最友好的新趋势，她火急火燎期盼占坑为先。在曾倩文能够得到的信息圈里，有人在TEMU上日赚几千块利润，亦有人率先入局买了房车。只不外到她这儿，她是二八定律中的大都数。迄今，她没赚一分钱。她选取了饰品这个低门槛品类。由于泰康饰品城的货不给现场拍照，曾倩文只能把想要在TEMU上的品都买回来再拍照，花了接近2000元买了一堆欧美饰品，对着TEMU的需求拍照，在平台上制品。只不外，做饰品的竞争者众多，她上传的商品审核了一月都无经过。曾倩文最初选的戒指品类，这类爆款戒指品类竞争非常激烈（图源：曾倩文）即便后边联系上买手，亦只是过了几个款。而在自己手中一千来块的戒指库存，她迄今不知怎样处理。好不易有几个款经过了审核，TEMU提醒能够备货，却发掘档口寄给自己的货质量参差不齐，乃至还能看到生锈的制品。即便自己在广州同城，倘若要重新换货，一来一回又耽误了自己的发货时间。“没来得及发总比发了被平台质检出不合格要好，一件不合格便是10块钱的处罚”，曾倩文安慰自己。“幸好我还有工作，一两千块当给自己交学费了”，曾倩文重新燃起了上班的巴望。

03

和解：内卷在SHEIN和TEMU中的加工厂

"以前是没机会做，卓天商务没看上咱们”，广州海珠一梭织服装加工厂的负责人刘胜强摊了摊手开玩笑说。他口中的卓天商务，便是SHEIN。他的工厂虽然SHEIN需求的“设计和打板能力”，亦能做出口的外贸单，加工的成衣品质能够满足大都数网单和电商的需求，但由于当时规模仅有不到两百方，还不可达到作为SHEIN供应商的需求。但他的厂周边，有非常多SHEIN的正式供应商。SHEIN招商对供应商有需求，但TEMU暂无需求（图源：SHEIN）然则厂里亦不是无做过SHEIN的单，去年夏天，工厂接过SHEIN正式供应商的“外包单”。针对无自有品牌的加工厂，SHEIN有两种合作模式：自己研发款式让SHEIN选的ODM模式；SHEIN给你图让你打板做出来OEM模式。两种模式都要完成“加工”这个环节。SHEIN只负责最后的质检，无禁止这些正式的供应商将SHEIN的单外包，因此呢市场上，时不时会有SHEIN的单让小厂承接。但今年，刘胜强发掘，SHEIN的单量变少了。之前有一次500件的订单，此刻仅有一两百件，刘胜强厂里今年还没接其他供应商外发的SHEIN单。“但此刻，咱们做不了卓天商务”，刘胜强再次摊了摊手。他从去年12月起始尝试做TEMU。SHEIN和TEMU的“明争暗斗”，在她们加工厂看来，不是什么鲜嫩事。倘若发掘，供应商侵权违规，那样厂商会被处罚款到六位数。对刘胜强而言，做了TEMU，在短期内就不会对SHEIN进行尝试。个人卖家仰慕厂家的货源，然则做为厂家的他，又有些仰慕个人卖家。TEMU中的服装类目（图源：TEMU）在他看来，个人卖家倘若做得欠好，能够随时切换赛道；但厂家只能做自己的品类。同期厂里要兼顾的事多，由于自己起了要做TEMU的计划，让本来就不大的厂里又多了两个员工的成本——一个做设计，另一个专门做TEMU。在刘胜强的策略里，TEMU日前只是厂里经营策略的一环，该接的单还是得接，“只靠TEMU，远远养不起厂”。即便刘胜强是相对较早入局的供应商，但他亦坦言当时亦没赶上最大红利。他口中的红利，指的是备货到TEMU国内仓的运费。2022年12月之前，商家发往TEMU国内仓的运费是平台给付的，但12月之后，TEMU就将规则改为商家自己承担，刘胜强与这个红利擦肩而过。专题转到利润，刘胜强的观点却和别的商家区别，“无尤其低”是他的答案。“连利润那样低的shein二手单咱们都做过了，TEMU算是能够的了”。他当初尝试TEMU，无宏图大志，亦并非追求风口，而是省事。卷，服装不管在哪个平台里，这个字来形容都不为过。在服装这个链条中，不管是销往何处，加工厂都在产业链利益分配的最底层。对当时的刘胜强而言，在哪都是做，TEMU不消自己运营，只要保证即时供应，怎么都不亏。然则，不到半年，他被迫从“佛系”中走出，由于对他而言，TEMU比SHEIN难太多了，前者他是做生意；后者，他只是做执行。他接的SHEIN单，因为不是一手单，不需要顾虑设计和拍照，需求的只是时效和质量。然则在TEMU中，他要承担所有危害。在出货前，倘若无把控好质量，退件会分批寄回，分批退回之前是到付运费，此刻是直接扣，虽然走机构账，但刘胜强是真的肉疼。在出货后，欧美尺码的区别引起高退货率，有时还会给自己带来罚单。“劣币驱逐良币”在TEMU更严重。服装只要一有同款，平台会主动降价，当然他亦能用更低的成本做出来，但由于质量区别，又容易被罚款。大众都拿shein和temu对比，然则他觉得，shein和temu完全是两码事——在SHEIN的体系里，提高效率降低损耗是重点；但在TEMU里，低价才是王道。“SHEIN是有条框的，你只要在条框内，干不了多差；但在TEMU里，我到此刻还没摸出个门道”，刘胜强叹了一口气。

04

结语

TEMU持续加速，4月21日，TEMU悄悄上线了第五个站点英国站。一级市场在狂欢“TEMU开启了下一个时代的序幕”，然则经历过数次风浪的厂商却保守多了。一个编织品的创始人在伴侣圈写下一句话，“TEMU用旧模式整合世界工厂的资源，并把它复制到新的国家”。国内低价的世界工厂模式无改变，只是将市场从之前的下沉城市变成为了海外。这对TEMU背面已然充分竞争的国内供应链来讲，除了途径的扩充，亦谈不上是本质上的好事，10年前1块钱的商品，此刻成本提升后反而只能卖五毛。只是，对她们来讲，思考本质过于遥远，在辽阔的市场分一杯羹便使得现周期心满意足。她们一边唾骂平台的变化和压榨，另一边使出浑身解数期冀在平台脱颖而出。TEMU入驻的商家和制品越来越多。TEMU商家上新制品，需要给TEMU总部寄样品审核，TEMU总部楼下的卸货区，审板的快递数量逐日增多，一个快递机构一天最少有1000单审板的快递。寄往TEMU的快递，都写着“审版”二字（图源：优优）谁亦不晓得，TEMU是不是会作为一棵可依靠的大树，但她们晓得，当所有线索都指向无垠大海的时候，无论当下处在何种境况，都拦不住前赴后继的跟随者，亦没法阻挡争先者的拓展边界。*本文均为化名

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