照片源自@视觉中国
文 | 闻道商学院，作者 | 江南游子
新战场，旧叙事
2022年Q2财报会上，拼多多CEO陈磊反复释放着“出海”信号。
当年9月1日，拼多多马一直蹄的上线了跨境电商平台，由最能打的阿布带队。思虑到阿布刚才打赢了反常残酷的社区团购狙击战，有心人嗅到了拼多多进军跨境的坚定决心，以及背面浓浓肃杀之气。
为支持出海，拼多多给予了跨境业务极高的战略排名，它的优先级乃至要高于主站。拼多多的目的很知道，它要再造一个海外版的自己。
拼多多为跨境业务取了一个很接地气的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即买得人越多、价格越低。
但海外无拼多多赖以崛起的微X生态，Temu想要快速聚拢人气，只能用更简单暴力的办法。
2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个宣传。2月，Temu又在超级碗时期播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。按照规划，Temu今年将在美国宣传活动上花14亿美元，明年的目的是43亿美元。
许多撒钱后，超低价制品大举压上。在Temu App上，随处可见价格远小于价值的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......
“金钱+肉棒”的糖衣炮弹，轰开了以美国为首的全世界市场。
上线第1月，Temu的拜访量便直追Wish以及阿里旗下的全世界速卖通，火速又与10数年的老牌跨境平台SHEIN形成为了两超争霸的局面。
按照Sensor Tower数据表示，Temu今年第1季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，如今已跻身全世界下载量前十。在过去一段时间里，Temu还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第1的免费APP。
拼多多跨境席卷海外，与全世界宏观经济环境不无关系。
近年欧美高通胀加剧了用户的消费焦虑，她们不得不花费更加多时间选取更具性价比的制品。按照美国应用分析机构Data.ai报告表示，2022年美国消费者在购物应用软件上花费了28亿小时，创历史新高。
Temu低价制品不仅能赢得眼球，还能转化了真正的营销额。
按照YipitData数据披露，Temu 5月GMV约合人民币45.6亿元。Tech Buzz China分析师暗示，其年度GMV可能达到100亿美元。而包含速卖通、Lazada在内，2023年财年阿里国际电商场务合计营收约为692亿元。
倘若用高成长性抵消GMV（与营收比）中的水分，咱们能这般一个结论：短短1星期岁的Temu已然与速卖通处在同一量级。
但咱们还是低估了Temu的进攻速度。在欧美市场成功打样后，7月TEMU上线日本站点、韩国站点，8月又开拓了以色列站点、菲律宾站点，瞄准中东与东南亚市场......
Temu的疯狂扩张，源于对己身商场模式的高度自信。做为低价的集大成者，拼多多跨境业务既能够借鉴国内的老路，亦能够摸着Shein、速派通等一众先辈过河。
尽管在战略层面，拼多多无更新颖宏大的商场叙事，但在业务端以及海外市场，它依然有许多故事可讲。但最后所有故事只能演绎一个结果：那便是寻求更低价的商场模式！
完全竞争，商家被割
一条低价路，半步发家史。
自始至终，Temu所有的重心都是为解决低价关隘。
在物流环节，Temu先是利用了“800美金货值以下货物运送进美国可免税”的政策，继而借助合作伙伴极兔速递（补助）分担运费，一起压低成本。
但日前这两者存在很强不确定性。一者，美国商界对800美元的免税标准发起了多起游说，它们的目的是将额度降到100美元乃至更低。二者，极兔速递上市在即，上市后盈利压力或成补助的掘墓人。
当然，Temu不会将低价模式寄期盼于他人。陈磊在跨境业务还未上线时便强调“拼多多不会去简单重复前人做过的事情。”
2022年9月，Temu推出了行业全新的全托管模式。在这一模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售后等服务环节都能够交给平台。
对Temu而言，全托管模式最大的优良是价格掌控。它既把握上游的选品定价，亦把握下游的物流售后，最后凭借极致低价打动消费者。在这个过程中，卖家丧失了部分定价权，但凭借走量以及平台补助，赚取利润。
甫一上线，Temu便吸引了大批商家入驻。但几个月下来，这些区别境遇的实验者对这一模式褒贬不一。
商家吐槽较多的是补货机制。因为初期程序化补货不足智能，断货时有出现，“有需要并不寓意着大卖，由于咱们只能根据平台系统提示的节奏、数量发货。”
另一个槽点是核价。商家先出价，平台审核，是为核价。但因为制品博杂，核价人并非对所有制品都有过硬认知，导致核价效率低下，乃至是乌龙。“李凯报了个很公道的价格被驳回了，张峰超出市场的报价却被意外经过了........”
当然，Temu还是带火了海量商家。杨鸣加入Temu的时间不算早，但从一起始他的玩具便卖的出奇好，每一个月利润就有10万。用他的话说，“只要供货有保证，能拿到低价，就不愁卖。”
从某种道理上讲，Temu打造的全托管模式类似于经济学中完全竞争市场：海量商家能够自由进出，价低持续将高价制品驱逐，如此循环创造出更低价。
但因为人为核价、初期补货机制不流畅，加之供货方千差万别、制品良莠不齐，让这个自由开放的集市一度非常混乱。但不可否认，它充满着朝气。
罗马非一日建成，无哪个实验田一起始便是完美的。Temu始终尝试优化管理机制，质量与价格是最核心的两个点。
2022年12月12日，Temu出台了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或体积，倘若超出实质数字必定范围，就要向平台支付违约金。
在质量管理行业，Temu亦加大了处罚力度。
一位深圳卖家的截图表示，他已然被罚了近15万元，罚款额占到了总营销额的一半。亦有卖家反馈，近期商品退货率在提高。
而不管罚没还是退货，主因都是“质量不外关”。乃至有卖家直言，倘若货物与照片存在细微差异，亦可能被退货。
2023年5月18日前，不少卖家收到了Temu发出的“竞价”通告。通告知道需求：每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。 
新规则上线后，卖家间的价格竞争变得更为白热化。有些卖家反馈，部分在售卖的商品被忽然下架，原由是存在更低价的同款。而面对持续被挤压的利润空间，不少卖家起始退出。 
就在刚才，Temu又面向商家发布了《客服外包服务协议》，在提高购物体验的同期，亦在收取必定额度的服务花费。
Temu的这些动作，本意是经过更严格管理服务、更充分竞争，创造更好品质与更低价格。
这无可厚非且非常必要，但它还是不可避免的激化两大矛盾：一是商家间的恶性竞争，有商家反馈，竞争对手便是想靠短期低价将自己出清，而后再抬高价格；二是商家与平台关系紧张，商家每周都要面临一次被“废掉”的危害，注定了合作很难连续。
这些矛盾，很大程度上源于平台与卖家地位不对等。
对卖家而言，定价权不在自己手中，供货多少不由自己决定，退不退货自己说了不算，乃至连回款账期亦要看物流脸色。
根据Temu规则，回款时间是T+1，即用户签收后下一天付款。一件制品上架前进仓、质检需耗时数天、乃至1星期，送到海外消费者手中再用去两三周，一月的账期一下就超了。
针对Temu，商家保持了又喜又畏的繁杂心理。相比，Temu的心理简单的多，做为规则制定者，它的核心目的是创造出生生不息、层出不穷的新供货生态。至于商家生死存亡，Temu有时真的无能为力。
量价困境，卖家至上
这并不寓意着，Temu不注重供货方。
恰恰相反，为将低价进行到底，temu自始至终都在寻找更合适的卖家。
在《拼多多跨境电商招商指南》中知道标明，适合的入驻对象是厂家、贸易商和品牌。但到底谁更适合Temu，始终存在争议。
从商场模式看，Temu更适合对接工厂，低价供货的需求仅有工厂能满足。
但现实中，Temu直连工厂存在必定难度。在竞价、备货以及罚没等许多规则下，工厂不必定能完全协同。更重要的是，工厂常常规模小易断量，影响营销。
SHEIN经过十几年，利用小单快返模式创立了相对成熟的工厂出货机制。Temu想要快速做规模、争第1，只靠工厂模式或许不太现实。
贸易商似乎是个不错的选取，但坏处端是很难拿到低价。另外，即便有贸易商参与，Temu依然还要面临SKU 广度受限的困难。
按照国信证券调研，Temu全托管模式下所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，日前 TEMU C端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每一个二级类目配一位买手，每一个买手覆盖5000个SPU平常运营，Temu能把握的SPU 极限是276万个。商品丰富度一旦受限，最后会拉低GMV天花板。
这或许是包括出海四小龙（速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境电商一股脑杀入“类全托管赛道”，但亚马逊迟迟不可押注全托管的一个重要原由。
按照Marketplace Pluse数据统计，早在2021年亚马逊卖家账号便有 600 万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊SPU大概6亿个。于亚马逊全托管是不现实的，但若放弃则会面临市场被蚕食的危害。
被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力商场图书之一的《创新者的窘境》，很好的反映了亚马逊当下的窘境。书中克里斯坦森回答了这般一个问题，为何良好的企业会遭遇创新失败？由于推动它们既有商场模式，严重阻碍了它们发展破坏性创新技术，最后后者吞噬掉它们的市场。显然，全托管能够看作是一种破坏性技术。
尽管以工厂、贸易商为主的全托管模式存在天花板，但Temu并无将自己限制死。
在厂家、贸易商外，《拼多多跨境电商招商指南》中知道加上了品牌方，它为Temu的量式突破埋下了伏笔。
"既要价又要量"的TEMU，将来或演化为厂家、贸易商打低价，品牌方做量的模混合式。但无论怎样，最后破局点必定是供货方。
正如Temu引入完全竞争机制找寻低价供货商同样，供货方亦能够在SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商平台间快速切换，寻找更优的出价方。
任人宰割的供货方，正在上演一场咸鱼大翻身。
不吝血亏，押注海外
颠覆国内后，拼多多跨境正在撼动全世界电商巨头亚马逊的市场地位。
熟知亚马逊的人都清楚，它有一套价格算法自动化系统，官方叫作之为零售定价系统。该系统会自动对比亚马逊站内和站外同类商品定价，以保证亚马逊上架商品定价的竞争力。
长时间败兴，这个较为宽松定价系统极少被拿来运用。但不久前，它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除其价格算法，原由是Temu不符合亚马逊定价标准。有行业人士直言，亚马逊便是不想陷入与Temu的价格战。
按照GWS的数据表示，2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧下降，从每日5400万降至4600万。而Temu一越升为全美运用率第二高的购物平台。
美国市场的成功，激发了拼多多义无反顾的战略押胜。
2023年4月4日，拼多多发布了一则公告，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，一起管理机构业务。详细分工上，赵佳臻负责侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全世界化。
派阿布打头阵，远高于主站的战略定位，一号首长亲掌的一号工程......拼多多正在压上所有。
拼多多此举，既是战略筹谋，亦是无奈之举。
国内电商市场早已饱和，淘天、京东、拼多多、抖音以及小红书等头部平台竞争早已白热化。海外是一个巨大的增量市场，抖音、阿里旗下最具成长性的国际商场以及菜鸟业务亦都瞄向了海外......
低价跨境的Temu亦具备了必定的市场禀赋。基于（农业）产业带的整合,始终是拼多多的核心战略。过去几年，正是凭借对产业带的深耕，拼多多借超低的（农）货，打入了淘宝与京东的真空地带。
与（农业）产业带区别的是，跨境做的是标准化制品，商家拥有更大的不确定性。
随着各路大厂激烈搏杀，跨境电商似乎正在冲走社区团购的老路。但拼着血亏保持到最后的美团与拼多多，似乎亦无赢得预期的战果。《WIRED》杂志不止一次扒出Temu的亏损账单：
发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美金；为同期滚动美、澳、加、新等站点的大飞轮，每年亏损41.5亿-67.3亿元；在美国市场，今年将投入14亿美元用于宣传宣传，明年预计投入43亿美元......
但即便拼着上百亿血亏，拼多多亦不会、不敢放弃出海，这关于拼多多的将来高度。
好在拼多多不消为钱发愁，2023年Q2拼多多实现营收522亿，并有131亿元的归母净利润。
在持续向商家要低价，不吝拉上极兔摊成本，不顾及自己血亏压上所有后，拼多多跨境最后便宜了全世界消费者，但亦打开了新的战略空间。
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发表于 2024-7-28 08:14:51
