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小红书上的医美笔记到底有多少是真实的？这家意欲打造制品体验分享社区的平台是不是尽到了审核责任？
文 | 《财经》记者 姚佳莹
编辑 | 鲁伟
前一阵子“网红小冉抽脂感染去世”的专题冲上博客热搜。据关联通报，在这起医疗事故中，医美公司存在术前缺乏认识、术中操作欠妥、术后观察处理不即时等过错，与病人死亡存在因果关系，需承担所有责任。
这是众多医美乱象的最新一例。背面值得关注的是，小红书这类“种草”（举荐好物，并且激起购物欲）平台作为有些医美公司的“引流”通道。
创立于2013年的小红书，是青年人的生活方式平台，用户经过发布笔记，能够分享自己的购物体验以及各类生活讯息。
公开资料表示，截止2019年7月，小红书的用户规模便已突破3亿，月活跃用户突破1亿，此后小红书再无更新此数据。然而，用户增加的同期，小红书上的笔记却越来越真假难辨。
《财经》记者重视到，“抽脂”等触及专业医美的内容海量出此刻小红书的用户笔记中。尽管在“网红小冉抽脂感染去世”事件后，小红书上关于“抽脂”的笔记已有所减少，但换个关键词搜索“抽大腿”，仍能检索出超过1万篇。
《财经》记者调查发掘，小红书上不少医美笔记并非用户的亲身体验——从写作、发布，到点赞、留言，都是批量“生产”，经过这些制造出来的笔记引流至非正规的医美公司。
针对平台上的虚假医美笔记，小红书向《财经》记者回复叫作，2021年6月1日，该平台上线“臻美行动”，旨在进一步打击虚假医美内容，供给更真实、有用的医美内容。“臻美行动”上线近两月，已下架违规医美笔记7626篇，发掘并封禁反常账号4891个。
平台的打击，并无堵住虚假医美笔记的漏洞。
5元就能代发医美笔记
“小红书图文代发，8r（8元）一单，量大长时间”“招聘海量小红书素人号”，在豆瓣、百度贴吧，能找到海量类似招募笔记代发、点赞、保藏的帖子。根据招募帖所述，发布美妆、护肤制品的笔记，报酬大多为每单5元-7元，或赠送品牌方制品。而应召的人，多半只是为打发时间，挣点零花钱，例如有的帖子中会写出“孕妇可做”的字样。
品牌合作代发的招募通常会做仔细说明，而医美笔记代发的招募帖，常常不会写明代发内容，只标示了价格。门槛基本仅有一个：小红书账号注册时间超过30天，而针对帐号的粉丝量、是不是发布过笔记并无需求，所说“素人号”就可。
在查看了《财经》记者供给的小红书主页后，招募帖发布者叫作：“咱们发的是关于腿型的内容，图文咱们已准备好，你只需要复制图文，根据原有的格式发布。”通常而言，每条笔记的保底价格为4.5元，阅读量超过500的为5.5元，回复评论则每条再获0.5元。
在《财经》记者表达了代发价格偏低后，招募帖发布者回复道：“咱们昨天结算了一个12元的。”
得到应允后，对方将《财经》记者拉入一个100多人的任务发布QQ群，在这个群中，10名管理员每日都会供给多条笔记代发，或点赞、留言的任务。加入者在管理员发布任务后发“1”接单，而后与管理员私信获取发布内容。为了保准笔记看起来更加真实，接单原则是每日只许代发一条笔记，未经准许不得删除。
从笔记发布到参与互动，每一环节均有“严谨”的设计。
《财经》记者重视到，与医美关联的笔记广泛为短句，配上白话化的表达，使其更像真实分享。笔记的内容重点是先分享身材懊恼，接着展示在进行某医美项目后的恢复状况。这类笔记常常不会直接说明在何处进行的医美项目，而是会持续暗示所选大夫和医院拥有专业性，在提及大夫和医院时，通常用图标暗示。
每次接单时，管理员均会检测《财经》记者的小红书主页，保证当天并未发帖。“给你资料”，管理员将当天需要发布的图文内容传给《财经》记者，强调“照片按标示次序摆列，编辑好先不发布，截图过来我帮你检测”。《财经》记者接到的一条代发图文，推介的是“直腿术”，该笔记的专题标签是“腿型纠正”。这篇笔记声叫作，直腿术后三个月就可恢复，手术无剧烈痛感，不会显现直腿术后没法下床的状况，膝盖没法弯、迈大步子有拉扯的感觉都是正常的。  ▲ 图为《财经》记者代发的其中一条关于直腿术的笔记
笔记发布后，还需完成后期“守护”，除了要删除质疑的留言，还需按管理员的话术回复指定留言。笔记发布后，在特按时间段常常会收到3条-5条互动留言，大部分属于特意安排，而安排这些留言，每条成本仅需0.2元。《财经》记者在群内获取留言任务时发掘，留言的笔记均为当天群内安排的代发内容，而留言话术亦有规定，一般是询价、叫作赞或询问医美公司。  ▲ 图为发布笔记后，管理员指定留言和指定回复
倘若有人私信咨询，《财经》记者需按管理员设计的话术回复，每条回复的报答为0.5元。为认识后续的导流环节，《财经》记者用另一部手机注册的小红书账号向自己的发布账号私信，管理员在约三次回复后让《财经》记者索要咨询者微X，倘若成功，能再得获客收入3元-4元，而管理员则以发布者的身份添加留言者（这儿亦是《财经》记者）微X。
 ▲ 左为指定话术回复私信咨询，右为指定话术套取用户微X
在微X交流时，《财经》记者表达了想瘦小腿的愿望，对方“诚恳”回复没法供给帮忙，直言直腿术不可瘦小腿，想瘦小腿得找其它合适的项目，如瘦腿针、小腿吸脂等。经过需求，对方推介了一名“博主”，声叫作在其牵线之下能够找到合适的大夫操作直腿术。在《财经》记者表达了对手术痛感和副作用的担忧后，对方一再强调：“打麻药睡了就好了，没啥感觉”“什么都怕，什么都改变不了，基本不消担心”。
以上“博主”实为医美中间商，并快速推介了“瘦腿针”和“抽脂”两个医美项目，声叫作“常常项目做得越多，效果越好”。据对方介绍，瘦腿针即注射肉毒素，通常能维持3-6个月，此后还需继续注射，三次即能达到永久效果，每针价格大概在2000元-3500元，进口的每针需要将近6000元。抽脂的话，一次即有永久效果，但需进行手术，一台抽脂手术的花费大约在1万多元。这名中间商强调，为维持手术效果，不可剧烈运动。针对《财经》记者提出的所有担忧和疑问，“找正规的医院和可靠的大夫很重要，一切都不是问题”成为了一句万能回答。
在《财经》记者应允面诊、通知常住地后，这名中间商向《财经》记者索要手机号，声叫作“将手机号录入系统后，能够凭借手机号到对接医院免费面诊”，此后不到三分钟，有三家当地医美公司发信息与《财经》记者联系。
从笔记发布、到数据守护，再到对接医美公司，形成为了一全部链条。
平台尽到审核责任了吗？
据《新京报》报告，一名受社交平台影响，铁了心做“小腿肌肉阻断术”的女子术后永远没法久站，而她所在的维权群里，还有非常多手术失败的案例。这些女子们想不到，社交平台上刮起的一阵阵医美项目风，背面充满了“招数”，一步步将她们诱至非正规医美公司。
在《财经》记者需求查看医院资质和大夫执业资格时，某医美公司直接将医院介绍做为执业资质展示，举荐的大夫持有四五个头衔。经过《财经》记者查找，其中看似专业的“中国医学会美容协会”基本就不存在，而在中国整形美容协会中，无查到这名大夫的会员资格。乃至这家医美公司的资质亦存在疑点，没法在当地卫生局官网查到其备案信息。  ▲ 图为其中一家医美公司供给的“医院资质”和注射医师“执业资格”
医疗美容医师执业资格考试的申报规定，医疗美容主诊大夫的执业范围需为外科、皮肤科、口腔及中医。若内科大夫想作为美容皮肤科大夫，需先更改执业范围，再备案，才可从事“瘦腿针”所需的肉毒素或玻尿酸注射。以肉毒素注射为例，其看似简单，但注射哪个点位、每一个点位注射多少量都有专业需求。
根据原卫生部发布的《医疗美容项目分级管理目录》，手术难度及危害由低到高分为四级，特定级别的手术项目只能由相对应的公司操作。而以上提及的“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”则从未进入《医疗美容项目分级管理目录》。
“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”在网络爆火，源自于在各类社交平台兴起的所说“漫画腿”审美。“直腿术”经过抽取脂肪，再将部分脂肪填充到腿部凹陷部位，以达到腿型匀叫作的效果，而“小腿肌肉阻断术”则是隔断小腿神经，使肌肉失去活动功能而自然萎缩，从而达到“瘦小腿”的目的，因为被割断的神经没法逆转，术后可能导致没法久站等副作用。
2021年7月30日，国家卫健委办公厅发布通告，禁止开展小腿神经离断瘦腿手术。该通告表示，国家卫健委拜托中华医学会就该医美手术项目进行了专家论证。论证结果表示，该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接引起神经不可逆损害和下肢运动功能阻碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。
小红书里早已搜索不到小腿神经阻断术的推介内容，但《财经》记者经过搜索关键词“直腿”，仍找到关联笔记超过18万篇，其中相当一大部分触及“直腿术”。
浏览这些笔记能够发掘，同一个账号，前后不一的文风、错别字频出，乃至与上条笔记照片不同样的人脸。
为么这般的医美笔记，却在小红书平台上广为传播？
在小红书的用户协议中，第六部分包括了免责声明。其中第2条说到，小红书对网站服务的即时性、安全性、准确性、真实性和完整性不作担保；第4条则声明，小红书做为信息存储空间和网络交易平台的供给者，经由平台传送的任何内容，包含文字、音乐、图像等，小红书没法保准其真实性、完整性和品质，都由内容供给者承担责任。
《财经》记者近期在代发近十条笔记的过程中发掘，代发的笔记发布后，即刻便能在平台上搜到。
有知情人士向《财经》记者暗示，出于用户体验思虑，日前小红书平台上的笔记发布审核，重点手段是经过“关键词”检测和内部构建的多种模型进行文本分析，显现有危害的详细关键词会被限流或没法发布；另外，对导流的内容会进行限流。
然而，一旦“抽脂”变成“抽大腿”“抽月旨”，关键字检测的手段便显出捉襟见肘。内容治理非朝夕可就。
北京大学法学院教授薛军向《财经》记者暗示，通常而言，针对平台上触及虚假宣传或误导的内容，平台需承担审查义务。一种是基于技术手段的识别，在笔记发布前办事前审核。另一一种则是依靠用户举报，将问题笔记下架。“医美等虚假笔记触及专业医疗手段，应加强平常巡查，进行人工抽样，强化对发布账号的追责，对有不良记录的账号进行约束乃至清理。同期，能够创立鼓励用户举报的机制，对有效举报予以必定奖励。”薛军暗示。
小红书方面向《财经》记者暗示，7月27日，小红书再度升级了虚假医美笔记的治理办法：一是，“臻美行动”升级，经过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等全途径方式加大对虚假医美内容的治理；二是，邀请有资质的医美权威专家和专业公司入驻小红书，科普医美知识、传播理性医美观点，并探索健全医美生态的内容规范。
“变味”的社区氛围
小红书创办于2013年，一起始重点是为圆用户的“海淘梦”。凭借当时在业内鲜见的海外购物指南一炮而红，然而因为起初的PDF式静态分享难以实时互动，2013年底，小红书升级为UGC式的内容分享社区，重点是分享制品体验和好物测评。
“小红书上近期刮的风很大”，已作为举荐某个制品常用的话术，小红书成为了名副其实的“种草机”。2014年，小红书发力电商场务，推出跨境电商平台福利社。从社区“种草”，再到小红书商城购买，形成为了商场闭环，加上小红书社区的制品搜索数据能直接服务电商，小红书似乎破解了将来流量见顶之后的变现困难。
然而，电商离不开有效的物流、完备的售后，尽管小红书打出“产地直销”“正品保证”的口号，然而客服回复慢等售后问题、物流的低效、质量存疑等始终为人诟病，都数人更为习惯的是，在小红书完成购物攻略，再到其他电商平台下单。
2021年8月初，小红书开始关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。尽管这似乎是打击“软广”笔记的手段之一，但结合其同步推行的“号店一体”战略（简言之为入驻小红书的达人、品牌开店），不难看出，小红书旨在促成从社区到电商板块的交易。
小红书没放弃电商梦，但前路并不清晰。在创办初期，真实分享的社区氛围确实为其沉淀了大批用户，国货美妆品牌“完美日记”便是借此在小红书上打出知名度，然而此后再无“完美日记”类的神话，越来越多的品牌起始进入小红书，但越来越多的笔记实质只是宣传。
为了与宣传主索要更高价格，逐步衍生出小红书KOL的黑灰产业链，涵盖内容设计到数据守护，此后平台上的两类现象几乎相伴相生：人人皆有玛莎拉蒂、以及“30元买入SK2空瓶”写出的假测评。再加上海量医美宣传催生的“容貌焦虑”，真实分享的社区变了味儿。
2020年11月，小红书正式起步对“炫富”“低俗软色情”等不良信息内容的专项打击，覆盖全站所有笔记。数据表示，专项起步10天内，小红书关闭关联专题12个，下架违规笔记1054篇，处罚关联账号207个。此外，2020年9月，小红书再起步“啄木鸟”计划，专项打击虚假推广行径。
但就《财经》记者对医美笔记的调查来看，一次又一次的打击和整治，小红书并无根治虚假推广的痼疾。
（实习生巩小凡对本文也有贡献）
责编 | 刘思言 siyanliu@caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文案，未经授权不得转载或创立镜像。如需转载，请添加微X：caijing19980418
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发表于 2024-7-27 00:29:58
