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您可能已然听过“内容为王”。然则，针对一家B2B企业来讲，内容营销并不是最快速获客的手段，而是一个很久之战。
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内容营销更像是一种信息的传达以及思想上的认同。这种信息的传达已然悄然无息的渗透在了客户购买旅程其中。B2B买家更爱好自主搜索和科研。乃至，可能从认知的过程中就对企业在心中进行了打分，从而影响最后的购买决策。因此，内容的体验感亦很重要。
今天咱们来讲讲，怎样经过对客户旅程周期的分析来制作内容，抓住客户生命周期的关键节点运用内容来导致客户兴趣，并创立内容营销体系，进行全程数字化管理和效果评定，持续优化内容营销流程。
01内容是期望，定位是前提
在《B2B内容营销报告》中，咱们能够看到 B2B内容营销人员，分别在客户生命旅程各个周期进行内容营销的占比为：
漏斗前期（产生认识/兴趣）：50%漏斗中期（思虑/意图）：22%后期（评定/购买）：14%售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%其他：3%
能够看出内容营销在客户旅程中的漏斗前期和中期占比非常大，在后期、售后服务期的发力点还是注重于营销的沟通情况以及客户需要与制品的匹配度。咱们从漏斗前期和中期这两个周期来重点聊聊内容营销是怎样连续攻坚用户心智的。
创立品牌形象，形成初步认识
所有好的内容、营销和营销都取决于一个原因：怎么能够吸引客户让客户看到咱们？
想要在互联网上获取客户，首要你要晓得你的目的客户是谁，她们都活跃在那些平台。抓住与客户创立初印象的机会，可能是一个文案亦可能是一个视频等等。因此，企业首要要大面积的覆盖内容，用以扩大目的客户转为潜在客户的基数池。例如：倘若你的目的客户是“B2B市场人”，那样生产的相应内容则是「市场人的存活指南」「数据驱动的B2B营销增长闭环」「Marketing-led Growth (MLG), 升级市场职能，带动企业增长」等等。因此，在客户认知企业周期时，内容定位是吸引客户，让企业进入目的用户的视野。
为了帮忙企业更宏观地认识客户，Convertlab荟聚为企业接入了社交媒介（微X公众号、企业微X等）、官网、投放平台、邮件、直播平台等全局客户触点。客户在这些平台上浏览内容后，做过的行径（浏览、点击、下载等）都会被一一记录。
连续互动，完善客户画像
在产生兴趣与互动周期，客户正在被教育。对企业的制品、服务有兴趣，与企业有必定的互动。经过连续的互动，对症下药，个性化的推送用户感兴趣的内容。
在Convertlab荟聚的线索池中，其中一位客户的旅程是这般的：“该客户在百度搜索关键词“SCRM”，看到了荟聚的官网，浏览官网的场景处理方法页面后，在导航栏中关注了微X公众号并在自活动出的注册页面内留资。在收到的短信中点击链接，从转的小程序中添加了售前咨询企业微X，同期在公众号内收到了一条个性化欢迎语以及一个H5的内容集合页面，还在企业微X得到一份白皮书报告以及近期的活动邀请。”
在以上场景中，客户留资时即同步了源自，初步创立了客户画像。在关注公众号和添加企业微X时按照属性源自就可自动触发工作流，为客户发送个性化内容。客户的浏览行径亦实时回传在系统中，打上了行径标签和内容标签，使客户的画像更加的完整。
在这个周期，咱们就需要生产教育型内容（指与制品有强关联或弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等）。
02内容需要更有效的容器
内容本身的生命周期又和两个原因关联，一个是内容的质量、一个是内容的容器。Convertlab荟聚供给从在线内容生产到内容流转的一站式服务，统一管理内容分发任务。一个好的内容能够经过区别形态去展现，“一鱼多吃”，经过区别的途径进行推送。在内容中心模块可制作文件、视频、微页面、直播、落地页等物料，还能够对这些物料做成内容集合页面，对内分享或对外宣传。
文件管理、视频管理
Convertlab荟聚的内容获客模块中，文件管理和视频管理的功能能够将资料上传，编辑好标题、封面、内容就可创立一个文件宣传页和视频宣传页，并且PC端和移动端均可查看。按照源自还可生成带参的宣传页链接或二维码，系统将自动统计客户拜访、下载、观看状况等，客户的行径事件亦将自动补足在画像中。
表单、微页面
在Convertlab荟聚内容模块中，还能够制作非常多类型的表单，在微页面中相关表单，将表单进行包装，包装好的微页面还能够创建可跟踪的链接。再经过微页面的流量分析和表单数据查看客户的填写状况以及跳失率，从而来反哺内容质量。
落地页
落地页即是一个有效的竞价页、宣传投放页或是线索转化工具，经过运用落地页，你能够促成一笔交易，传播促销活动，供给信息并获取访客联系方式。Convertlab荟聚中能够快速搭建落地页，海量预置模块，自由组合和编辑，省去设计花费和时间。可视化拖拉拽方式容易设计精美落地页，无需美工协作，一键发布到官网域名，随时上下线，更无需IT运维人员帮忙，版面自适应设计，同期生成PC和移动端页面。
微官网
在Convertlab荟聚的内容中心页面，能够将已创建的文件、视频、微页面、直播、落地页等物料，添加进内容中心，做为内容的集合进行传播。模块化制作和编辑 ，实现优秀内容复用。页面还可指定区别的模板，结合页面和归类的区别配置，可生成区别风格的内容中心。同期，还能够经过带参链接跟踪溯源，支持公众号一键分享。
03内容的传播与效果验证
传播方式多样化
对内容营销进行效果衡量，确实是大众广泛面对的一道困难，但并非无答案。由于内容营销正从初期的品牌营销玩法做用户心智影响、向下覆盖到效果营销直接带来长时间转化。如今，B2B企业内容的传播方式大概分为三类：主动推送、seo建设、社交媒介，分别对应着区别的分发途径。 主动推送：微X公众号/企业微X、视频号 / 抖音、KOL、SEM & 信息流宣传、传统媒介发稿、分享裂变 / 全员营销SEO建设：内容营销的文案同步官网、SEO优化调节社交媒介：知乎、Linkedin、百度晓得/贴吧/文库、今日头条、简书、专业论坛等
以上三种传播方式自由组合，把内容途径与宣传融合，将官网 & 微X公众号打导致内容营销的蓄水池。
“三种”验证方式，优化内容效果
企业要尽可能避免遍地撒网式的内容营销办法，尽可能经过多个维度验证，来权衡内容营销的效果。 内容有效性验证
按照品牌和制品，对内容选题 / 形式 / 长度等进行验证，结合内容标签和人群分析，选取内容标签或内容标签组为分析维度，可清晰洞察客户对区别内容主题、区别内容形式的爱好程度。 途径有效性验证
哪种传播途径最有效、区别类型的内容与分发途径的搭配等进行验证。为每个内容设置传播源自，结合内容的传播源自和浏览内容行径，可清晰洞察特定内容在区别投放途径的浏览量优劣。 投入产出比验证
投入预算的产出比例，需要进行 ROI 考量： 流量指标-在社交媒介上看到的点击/阅读/播放和互动的指标，转发量、评论量、保藏、在看，账号关注数、粉丝数等获利指标-留资以后，例如注册、下载、试用、购买等
每一个内容营销资料都要有CTA和埋点，才可精细化跟踪由内容带来的线索及其转化 ，再按照需要跟踪的行径路径，配置对应过程的行径事件，就可清晰洞察特定内容的转化效果。
当企业有成文的内容营销策略，能把关联策略以文件形式生成，固化并传承；有专门的投入，包含预算和人力等；有可衡量的 ROI 指标；能运用用户画像分析，针对区别客户画像去设计针对性的内容；熟悉运用 Martech 技术进行优化验证，以上核心要素和目的做到后，就能够实现“客户将企业视为可依赖的信息内容源自”的终极目的。
END总结
内容营销是一种经过生产发布有价值的、与目的人群相关联的、连续性的内容来吸引目的人群，改变或强化目的人群的行径，以产生商场转化为目的的营销方式。
内容营销正在作为B2B企业营销最新的差异化竞争力，考验的是企业针对内容营销坚定的信念、内容生产的连续投入、以及精细化内容运营的功力。更重要的一点是用数据驱动，找准方向，经过优秀的内容，获取更加多的高质量客户。
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发表于 2024-7-26 22:19:32
