抖音断电商外链，最受伤的不是淘宝？

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 字节跳动豪赌电商。

Tech星球(微XID：tech618)文 | 周逸斐编辑 | 杨业擘头图 | IC Photo

从即日起至10月9日，留给尚未开通抖音小店商家的思虑时间，仅剩41天。

“抖音断了直播外链，我抖音账号上的100万粉丝怎么办？！”8月26日，智能家居商家高宇得知，10月9日起始，抖音再也不支持第三方平台源自商品进入达人直播间的购物车，“大平台之间打架，凭什么要我成为了炮灰。”他向Tech星球（微XID：tech618）吐槽。

就在年初疫情的突袭中，抖音还是无数体积商家纾困的“救命稻草”，高宇便是在那个时候做起了抖音电商。

不论是4月初，初代网红罗永浩高调宣布入住抖音，还是各明星大V企业家来到抖音直播间带货，无不透露一个信息：谁亦抵挡不住抖音日活4亿的魔力。

彼时，抖音带货生态还不完善，与淘宝等第三方电商平台合作作为现实选取。

来自第三方数据平台小葫芦排行榜表示，今年7月，抖音直播商品营销榜TOP30中，有23个来自淘宝或天猫，且排名均相对靠前。而抖音自建电商的野心，却从7月起始一路按下“快进键”。

据亿邦动力报告，抖音这番有史败兴最高密度的电商政策变动，与新任的字节跳动电商场务一把手Bob密不可分，Bob曾两周内密集召集高管开会，亲自拍板调节电商政策。

8月17日，星图发布直播带货专项服务费率变化通告——自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

对此，一家头部品牌的天猫旗舰店运营经理张强，向Tech星球暗示“比较安然”，“很少在抖音做直播带货活动，政策对咱们影响不大”。而8月26日，当抖音高调宣布最新电商公告后，他无望地暗示，“不会再用抖音做直播带货活动，后续或选取快手。”

与张强几乎没投入资源区别，高宇生气的原由是，自己辛苦一年积攒下来的百万抖音粉丝，还未真正导流到淘宝店铺，就即将变为毫无道理的数字，“我的抖音账号纯粹是为加强淘宝店铺揭发量而经营的，不会思虑开抖音小店，系统太不成熟。”

而自8月26日抖音官宣新政后，淘宝商家群起始广为流传一则信息：淘宝将把淘宝客技术服务费从6%降低到2%，同期，淘宝或打算将直播链接到B站、小红书、花生日记等第三方平台，用来减少抖音断链带来的影响。

虽然，抖音新政仅针对直播带货，短视频仍可正常接入第三方链接的商品，但针对今年要达成2000亿GMV的抖音来讲，经过直播带货快速促成交易才是最有效的方法。

神仙打架，池鱼遭殃。抖音电商的崛起，势必会导致直播带货各利益方的重新洗牌，品牌商家、MCN公司、带货达人、平台服务商......谁喜谁忧？多位抖音生态玩家向Tech星球坦露了她们的境况与心声。

低调筹备人马，无奈转战抖音生态

皓月| 头部滋补品牌天猫旗舰店直播负责人

8月26日，收到抖音官宣通告后，我幸运两周前听到相关风声，就让分部起始筹备抖音直小店运营组的招募工作。抖音运营成本和难度远比淘宝高得多，淘宝运营组只要店长、助理、客服3人就足够了，抖音组除此3个职位外，还需最少4、5位负责内容运营的核心成员。这亦是咱们迟迟未经营抖音小店的重点原由：既要应付短视频内容竞争，又要深度经营尚不成熟的抖音小店。

抖音直播运营构成员的角色分工

2月份疫情爆发，咱们全国线下店铺的营销量急剧缩水。为求自保，咱们一边着重经营站内两个天猫店铺，一边把原规划的线下推广成本所有用在站外宣传投放。经过调研分析后发现，抖音的消费群体，与咱们品牌的目的用户高度重合。因此呢，除小红书外，咱们把抖音做为另一大站外重力运营平台。

但咱们在抖音直播投入的成本和商品转化率之间严重失衡，一场坑位费10万上下的直播，仅有十几单营销量的状况很平常。这种成本的直播，从4月份始终连续到此刻，每一个月不下10场。但那时咱们不看重转化数据，更期盼经过抖音直播带来高揭发量和精细粉丝群，增多自家淘宝店铺的知名度。因此呢，始终败兴与达人合作的直播带货，都是在直播间挂外链，转到淘宝店。

抖音和淘宝的独自较量始终连续持续，4月份的时候，咱们亦深受影响。

抖音始终对特定品类把控严格，那个月，滋补品类的淘系链接忽然挂不上抖音购物车，咱们自认为是品类不符合平台规定，便把抖音直播活动搁置了大半个月。直到专门对接头部品牌方的淘宝小二主动找到咱们，透露能够经过开白名单方式继续在抖音上新，咱们才恢复正常运营。其他中小品牌商是不是拥有开白名单的权限，我没法得知。

从7月31日必须走巨量星图的美妆品类直播链接，到此刻外链被抖音限制进直播间，咱们始终全力推进抖音小店的筹备工作，之后不仅会与顶级抖音明星合作，还会长时间投放信息流等。经过抖音这个流量平台，把品牌知名度再度提高一个层次，才是咱们重点考量的问题。

此刻抖音电商基因太弱，抖音小店无搜索入口，平常运营和后台看板亦比较欠缺。昨天，咱们莫名收到一位抖音小店消费者“卖家迟迟未发货”的投诉，抖音小二需求尽快发货，但咱们在后台系统基本查不到这份订单。

咱们此刻亦忌惮阿里会在供应链端施展掌控力。虽然无和阿里签定禁止在其他平台开设店铺的协议，但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后，官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。

因此，做为滋补品类的头部商家，咱们在抖音方面的筹备事宜尽可能低调。不止咱们一家有此顾虑，我认识的某头部美食品牌方运营负责人，亦不愿发声站队。

喜忧参半，带着镣铐跳舞

陈诺晨| 上海鹿铭文化&梨花鹿MCN公司创始人

抖音断外链这一新政，留意料之外情理之中。之前，咱们业内人士确实预测到，抖音迟早会走电商闭环，但都认为直播挂外链，最少还能维稳一年。

我认识的有些中小型MCN公司负责人比较焦虑。由于，中小公司通常仅有招商选品团队，无能力形成供应链。做供应链必须具备仓储物流能力。而要有吃货的能力，需要极重的资金才可运转。况且纯粹做品宣的MCN肯定亦会有利益损失，流量没法导流至第三方平台的状况下，会很强影响播放量本身的价值。

针对我而言，此次抖音新政既有正面亦有消极影响。我重点负责经营MCN公司、供应链和服务商等三大业务，正面积极影响重点针对梨花鹿MCN公司和服务商场务，消极影响重点针对供应链这一业务，但总体影响更偏向于正面。

之前梨花鹿MCN公司在淘宝、快手、抖音等各平台都有入住，但基于平台流量思虑和签定合作，此刻公司的业务方向更偏向于抖音。咱们合作的品牌方大多会选取直播挂淘宝外链，把抖音当作引流工具，这类客户占比大概40%，因此，关键是尽可能避免这部分客户的流失。

而这段时间，咱们在和未开通抖音小店的外站合作商家探讨，她们对抖音新政导致的消极影响并无显著感知。其实，开通抖音小店的门槛并不高，速度亦火速，但这些商家似乎缺少开通抖音小店的动力。

据我认识，与抖音常年合作的头部品牌方，通常都会选取开通抖音小店。但微商家对新业态不是尤其敏锐，亦无专人负责新媒介业务，需要后期逐步引导。因此，中腰部品牌方是咱们日前重点发力的对象。日前计划经过自己服务商场务，招商引导、指点商家入住抖音小店。在尽可能与头部品牌商达成合作的同期，拓展开设抖音小店的中腰部商家数量，是最理想的状态。

倘若，外站商家不思虑开抖音小店，但又想满足营销需要。咱们思虑用一件代发的方式来处理。例如，以商品一件代发的价格谈拢双方合作后，咱们在自家抖音小店挂直播链接，直接在消费者和咱们之间产生交易，但这项业务会对咱们的供应链产生比很强的资金压力。

抖音小店的支付机制与淘宝第等三方电商平台同样，一旦产生消费行径，在确认收货后资金会直接流向卖家，由于交易行径直接出现在咱们和用户之间，因此，咱们以一件代发的身份售卖商品后，资金沉淀的压力将由咱们承担。

例如，客单价100元的商品，直播卖出1万件，收到100万资金。咱们需要直播结束后，把货款打入商家账户后，对方才会发货，这种行径咱们叫作之为货款现结。但倘若招商把关不严格，极有可能显现对方商家拿钱后，直接跑路的后果。

求自保，倒逼转型

贾茹｜某MCN公司负责人

2019年，咱们机构从短视频制作方向转型为MCN公司，那时重点在势头最旺的淘宝直播做带货。彼时淘宝直播已然是一片红海，薇娅、李佳琪等顶级带货主播占据大部分市场份额，话语权基本都被谦寻等头部MCN公司夺走。

加之我签约腰部、尾部的达人较多，在淘宝平台孵化的成本会很高，入驻淘宝两个月内，我只接收到寥寥几小单的业务合作，每日都是负营收状态。

新冠疫情给抖音短视频平台的电商土壤，打了一针高浓度催化剂。抖音流量依赖算法分发，在亿万流量变现的呼声面前，我和众多中小MCN公司同行一块转战到抖音，重点专注生活用品、服装等方向。

2月份入驻抖音后，每日都有海量几万、乃至几千抖音粉丝的主播，单场GMV达到几十万乃至上百万的神话。区别于其他头部主播的坑位费+佣金，思虑到咱们家主播等级低、粉丝量少，咱们走纯佣模式收费吸引更加多商家合作。

我旗下的一位2万粉丝带货达人，曾经在3月份创下单场20万营销额。这针对创业起步周期的我来讲，已然是非常好的成绩。但从4月份起始，抖音起始经常断直播中的外边链接，这不仅会接影响合作商家的销量，更重要的是会极重影响主播的带货节奏。

我印象深刻的一次“断链”事故是今年5月份，那次合作的一个新晋淘系商家，需求推广的自家新品POLO衫，被咱们安排在咱们主播的第20个坑位。确认所有的商品链接处在正常状态后，咱们才开播。前20个商品都能够正常转，但主播举荐到他家POLO衫后，才发掘链接被掐断。商品断链让刚带货不到10天的新主播乱了阵脚，引起后面10个商品的带货节奏完全垮掉，营销业绩极重受损。

8月抖音新政出来后，我相信定会有不少商家开设抖音小店。出于抖音势必会完成电商闭环的思虑，接下来的9月，除了短视频橱窗等不限制的链接平台，我会倒逼自己寻找更加多抖音小店商家寻求直播带货合作。

对所有在抖音平台交易的MCN公司来讲，将来可选的品亦会越来越多，不消被淘宝联盟抽取技术服务费后。

抖音已决定赌上一把

与皓月、陈诺晨、贾茹等生态内玩家类似，大都数抖音电商玩家还未做好准备，而抖音却已然等不及。

7月31日到8月26日，不到30天内，抖音接连宣布愈加严苛的直带货政策。看来为完成2020年2000亿的GMV目的，抖音已然决定赌上一把。

Tech星球（微XID：tech618）亦认识到，抖音与淘宝已然签署了协议，内容重点分为宣传与佣金两部分。从抖音日前一系列措施来看，抖音的想法是欢迎淘宝来打宣传，却不愿意为阿里体系导流量，加速扩建抖音小店为核心的电商体系，自立门户是基本。

“但抖音是不是操之过急？抖音小店电商基因不强，品牌印记较浅，加上主播一次性流量，基本没法做二次留存，达不到咱们教育用户产生高端制品消费观念的目的。”重点服务中高端消费人群的博友制钛品牌创始人王璞对Tech星球暗示，不会思虑开设抖音小店。

有业内人士认为，抖音做电商闭环的野心毫不掩饰，但很难创立一个成熟独立的供应链。在这一困难上，抖音有了新“联姻”。8月18日，抖音与苏宁易购的深度合作正式起步落地，此次合作中，苏宁易购的商品无需转，直接在抖音内完成。这种合作模式，更像是快手与京东的合作。

抖音和淘宝也敌也友的状态，大有可能继续维持，她们一边踏入对方腹地，一边握住对方的双手。

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