源自:外卖头条(微X号:wm88766)
作者:洪七公、八球
“此刻平台补助力度越来越小,要么不上活动没单量,要么打完活动就亏钱。”
“怎么别人能做,我一做就赔本呢?”
“心好累啊!”
商家外卖不成功的最大阻碍来自于两点:对订餐用户的心理分析不到位,对平台活动的理解不准确,即大众对“用户必定是贪图便宜吗?”和“怎样边打折边挣钱”的疑问,已然深植于心了。
1、用户不是贪图便宜货,而是想要占你便宜
一样一款鞋,由同一家工厂生产,从同一个流水线出来,到路边地摊上卖50亦常常无人问津;
可在专卖店呢,标价500元,打2折变成100元后,马上会遭疯抢,为何?
品牌?场地?员工?
这些原因亦许都有。
然则,最核心的点在于:用户从心底里觉得,“哇,占到了个大便宜!”
人们内心都有一个自我定位,不愿意被人认为自己活得很低价、很LOW逼、很不值钱,而是期盼自己过着一种有品、有范、有格调的生活。
然而,不是每一个人都能够随心所欲地花钱,大部分人的收入还是有限的。
怎么样才可让有限的资金发挥最大的功效?
答:得到哪些性价比很高的制品,亦就是占到了便宜。
2、冠军商家的奥密大起底
经过博主的多番刺探,才晓得万变不离其宗,冠军商家亦得遵循一个最简单的公式:
性价比=价值感/成交价
这寓意着,外卖商户们想要提高性价比,能够调节公式右侧的两个变量:价值感和成交价。
成交价太好理解了,那性价比怎么回事呢?
举个生动的例子给大众说明一下,一份意大利面,标价48元,半价卖24,都数用户第1反应,“没毛病!”;
然则,倘若有人把一碗鸡蛋面标价48试试看,不消竞争对手抹黑,平台都会立即发通告:亲爱的商家,您的价格虚高,请回调至正常价位。
这便是差距,价值感其实便是大都数用户心目中,对某一制品应该值多少钱的一起感性判断,亦便是“很值钱”。
怎么加强性价比,让大众觉得很值钱呢?
博主为咱们指明了3个方向:
1) 提高价值感。例如,把套餐里原有的可乐替换成百香果汁。
2) 降低成交价。然则咱们不意见这么做,这不是很久、可靠的行业竞争手段。
3) 同期调节价值感和成交价。通常应用于套餐内容调节之后,价值感上去了,成本反而降下来了的状况。
大额满减,大众皆想做,然则又减不下来,一减就赔钱。
怎么办?
根据公式从后往前倒推,其实很简单:咱们必须高毛利的制品,才可支撑大额满减和折扣活动;想要高毛利,就得先持有高定价的资格;想要高定价,必要让用户认可制品的高价值感。
3、价值感的根源,六大差异化打法
到底怎么做,才可给人一种“物超所值”,买了不多花钱,反而占到大便宜的幸福感呢?
答:“不同样”!
为何家花无野花香?不同样嘛。
“不同样”给了顾客选取你的理由,“不同样”给了你定价方面的自由,亦就能够产生更高的毛利率,有机会做出更具信服力的满减折扣。
价值感的根源,便是“不同样”,即差异化。
在外卖行业的差异化,大致有六种区别的方向:
1价格差异化
价格差异化,分为高价差异化和低价差异化。
低价差异化应用层面,相对更为广泛,重点从定价方向来打造竞争优良。
当供应链端、制品端持有显著成本优良的时候,就有机会发挥。
例如主打鸡排市场的正新鸡排,总经理金坚曾向洪七公透露,鸡排售价大部分集中在12~15元的区间,正新鸡排就能打出“10元超大鸡排并且再送一瓶饮料,还能比竞争对手赚得多。”
原由是什么?结合上文,老板们心里自然有谱,再也不赘述。
然则,价格差异化必须审时度势,搞清楚自家品牌和制品线情况。
通常而言,聚焦某一个单品发力,机会还是很显著的。 2品牌差异化
品牌差异化,较适合前期已然打出用户标签的品牌,先天属性很强。
品牌的创立绝不是一朝一夕之功,已然持有品牌优良的商家,能够按照自家品牌特性,设计有些品牌专有的制品和套餐,借助品牌效应和品牌溢价提高价值感。 3途径差异化
途径差异化,吃的便是“独家”、“信息缺口”这档子生意。它属于少许商家的福利。
例如,在某些封闭的工业园区,和物业签定了独家协议的写字楼;
有些大型企业和事业单位的外卖(团餐)供应商,信息不对流、独家专供这般的途径,差异化这事,水到渠成。 4制品差异化
制品差异化,可分为开创性制品创新和区域性制品创新。
开创性(从无到有):第1款榴莲披萨?第1款热食沙拉?第1款一人食烤鸭?……
乐凯撒的榴莲披萨,出来没多久就风靡全国,乃至托起了品牌的发展迭代,这便是开创性制品的红利。
那是不是陈宁的乐凯撒做了榴莲披萨后,其他人就没得做了?
当然不是。
远在东北沈阳的酷公社,她们家是沈阳必吃榜西餐排名第1的餐厅,爆款亦是榴莲披萨,半年内增长快速,外卖营销占比已然突破60%,其中诀窍在于组合式创新,“榴莲披萨+热辣冒菜”,亦便是区域性的制品创新。
亦许彼时榴莲披萨和四川冒菜都不是开创性新品,可放在一块就不得了了。
不少用户都说,“一半海水,一半火焰,简直好吃到飞起!”这样看似有违常理、不伦不类的组合,却造就了酷公社在沈阳各大商圈内,西餐品类NO.1的成绩。
宝宝们是不是明白了?
做区域性制品创新的要点在于,能够敏锐发掘其他地区的优秀制品,并即时引入本地区,创立比较优良,让用户没法比较,一下作为突破市场的利器。
不论是开创性制品创新,还是区域性制品创新,它们有一个一起特征——挖掘存量品类。
披萨入住我国数年,算得上国内西餐市场里的大势品类,有庞大的存量和发展空间,而榴莲披萨则是在披萨这一大存量品类里面的细分创新;
冒菜是一个巨大的存量品类,持有庞大的用户基数和嗜辣粉丝群,把冒菜和披萨这两个看似撕裂的品类结合在一块,于是诞生了新的外卖爆款。
这便是制品差异化的重要启示:咱们要懂得在博大精深的祖国各地,去寻找存量品类里面的潜能股,把区别的、现有的存量品类组合成新的黑马,杀进市场。 5促销差异化
2014年的时候,我在郑州做外卖,“一天一道菜”。
年底,当地爆发了投资担保危险,许多老板资金链断裂,纷纷变卖资产求存。有个老板为了筹钱,想让我把他的一个仓库清掉,里面有近千箱王老吉干饮料,冲水就能喝的那种,掐指一算:9毛钱/瓶。
王老吉啊,一瓶4、5块,价值感杠杠的。
当时,咱们就推出了加赠活动:即日起,订餐加一起钱送王老吉一份,数量有限,送完为止。一打出来,外卖用户们就疯了,跟她们一块疯掉的,还有当时的竞争对手,亦推活动:订餐加一起送王老吉。
而后,咱们每卖一份,挣1毛钱,她们呢,卖一份得赔两块。
这便是促销差异化的关键点:你必须有能支撑促销活动的关键资源,它必要是哪些能让用户产生兴趣、与主营制品属性相近的高附加价值的促销品,不是地摊货。 6服务差异化
亦便是在他那儿享受的服务,别家无,其中的典型便是海底捞了。
外卖员不仅替你送餐,还摆锅摆盘,乃至收桌倒垃圾,就差拿着筷子往你嘴里夹菜了。
这种比家政的服务,细致贴心,过无不及。
当然,财大气粗,配送员都是自家建的,基本不适合小微型商户,那怎么办?
还有其他戳心的小妙招啊:暖心提醒、逗逼小礼物、走心小卡片,还有电子卡券等小礼品。
经过短信、微X给用户发送暖心的信息,好言一句三冬暖,不要小看文字的力量;
送有些走心小礼品,像一包童年跳跳糖、一颗亲亲果冻、一杯迷你双皮奶等,都花不了多少钱;
夹带一张走心的小卡片,手写体,再集中打印N份;
点餐即得电子版的卡券,满30元即获300元的堂食代金券,再分10次抵扣,拉动复购的功效简直不可小瞧;
还有爱奇艺、优酷、虾米等等视频音乐网站的单月VIP卡券等,价值感高,交付简便……全是服务差异化的好助手。
生活中,处处有商机,只是咱们少了双发掘的眼睛。
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