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文｜王卓霖
公元前4世纪，“第1性原理”首次做为哲学概念被正式提出。到了21世纪，“第1性原理”被埃隆·马斯克深度诠释，并做为处理问题和加强管理的首要法则，即清楚定义要处理的基本问题，拆解问题，重新创建处理方法。
80后余姚人熊辉，亦是第1性原理的拥趸。他将这套原理应用于创业，认为“做品牌的第1性原理，是为了能够连续挣钱”。
他在2020年创立了家清品牌“小仓熊”，重点处理用户在生活小场景里的清洁问题，运用第1性原理拆解用户需求并完成品类创新。此前，他已然在家清日化赛道摸爬滚打10年，他将“小仓熊”定位为“生活科技”品牌，“期盼用咱们理解的技术和方式来重新迭代日用家清赛道”，愿景是作为“中国版的小林制药”。
在天猫平台，小仓熊的马桶挂篮、水杯泡腾片制品分别拿下细归类目第1。“今年预计营销额将达3亿。”
在融资方面，小仓熊受到唐彬森的喜爱，已得到挑战者资本的天使轮融资1500万元，另外还得到了小米联合创始人刘德的个人投资。
从供应链转型做品牌
代工模式分为两种，OEM（Original Equipment Manufacturer，即原始设备制造商）和ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造商）。前者指的是工厂不把握制品核心技术，只做为品牌方的选定生产单位，而后者则把握了制品从设计到生产的全过程，制品成型后被贴牌方买走。
在探索两种代工模式的过程中，熊辉始终在思考：“代工的本质是什么？”他代入第1性原理思考，认为代工是处理品牌生产效率的问题。于是他转型做ODM，帮忙品牌去处理制品研发和生产效率的问题，在这个过程中，工厂累积了海量制品的知识产权，亦争取到了更大的利润空间。
新的创业契机出此刻2018年。当时工厂生产的一款“屏幕擦”在小米有品上卖爆了。这是他第1次直面C端消费者，没想到反馈非常好。“制品是针对电子屏幕清洁开发的，在国外拿过设计奖，当时国内没人做这个。”
那次电商试水让熊辉自信心倍增，觉得做品牌的机会到了。但实践下来，困难多，迷茫更加多，“从供应链端出来做品牌，其实有非常多盲区，我把做品牌这件事想得太简单了”。
小仓熊创立后的头几年，始终处在赔钱的状态，“最少交了3年学费，亏掉3000万”。熊辉坦言，从制品开发到团队搭建，从财务模型到营销策略，一个个坑，一个个踩。最后还是回归到第1性原则，洞察消费者的底层需求，实打实做好制品，重新调节节奏，才逐步走上发展正轨。2023年下半年，小仓熊最终迎来了爆发。
选取小赛道的存活法则
中国家庭清洁护理市场非常大，包含纸巾湿巾、清洁工具、环境清洁和衣物清洁等四个分支。据沙利文数据，家清市场规模在2024年将达到1677亿，五年复合增长率达8.7%，增速显著。
千亿赛道，强敌环伺，小仓熊做为新品牌怎样突围？“现周期，选取小赛道是品牌的存活法则。”
在熊辉看来，像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液等高频运用的家清用品，工业化水平高，知名品牌的市场占有率亦高。想要让消费者记住小仓熊，就只能在品类创新上做突破，处理消费者细分的清洁需求。
日前，小仓熊重点围绕家庭、个人和车载等小场景开发制品，给出清洁处理方法，例如水杯清洁、马桶除垢、冰箱除味、洗衣机清洁、鞋用除臭、车内香薰等等，其中不少制品带动了细分品类的诞生和发展。截止日前，热销品马桶清洁挂篮已累计卖出40万单、730万支。
“此刻要做好品牌的心智渗透、途径渗透。”熊辉解释，在品类从无到有，或说0-1周期，消费者的选取确定性高，品类开创者更能作为用户首选。而品类从1-100的周期，消费者的选取范围变大，选取品类开创者的确定性就没那样高了。
在小仓熊的成长路径中，《天下网商》总结了有些关键点：
1、创始人和团队在家清供应链端深耕10余年，累积了国外品牌的ODM代工经验，同期把握海量知识产权和工厂资源，为拓展国内市场加强了制品开发效率。
2、在小赛道先活下来。避开大品类，以差异化细分品类切入家清市场，在品类0-1周期得到第1批消费者，借助品类做好品牌心智渗透。初创时期，善于聚拢资源打爆单品，跑出健康财务模型，再复制给下一个潜在爆款。
3、做制品的三条黄金法则。第1，想清楚客户要什么，从第1性原理出发思考制品；第二，处理老问题的时候，不可产生新问题；第三，颜值即正义，小仓熊用醒目的绿色色块和昵叫作来打造品牌符号，为用户供给心情价值，“在包装设计上砸了不下于300万”。
4、抓住内容电商红利。合作KOC进行短视频内容种草，做好制品的市场教育，并快速形成销量转化，累积人群资产。同期合作多位主播进行直播带货，让爆品矩阵持续扩容。
熊辉坦言，他每日都会想一个问题，便是“小仓熊的一万种死法”。
最后得出一种死法的假设，便是品牌在业务量增大的时候，还没把财务模型算清楚，无形成正向的经营性现金流，就做了茫然扩张的动作，这将直接引起品牌死亡。
因此在2024年，小仓熊的重点任务是六个字：算账、算账、算账。“小仓熊最少要保持10个点的净利润，才可维持运转。算账是为了找到更好的财务模型，并把钱更好地花出去。”将来，小仓熊会成立自己的工厂，并瞄准线下市场、海外市场等寻找更加多商场机会。
做品牌这些年，熊辉懊悔过、焦虑过，但从没想放弃过。由于他笃定，做品牌无错，暂时做得欠好，只是能力和时间问题。“只要不下牌桌，就永远有机会。”
以下为《天下网商》专访小仓熊创始人熊辉的内容，有删减：
用第1性原理解构做品牌这件事
《天下网商》：创立品牌的初衷是什么？
熊辉：我觉得机构第1性就两个字：挣钱。而品牌能做到连续挣钱。
第1，咱们做机构肯定是要挣钱。这亦是咱们从OEM到ODM的思考路径。第二，当你挣钱赚到必定程度后，你就会起始追求效率、规模，并且期盼这个生意能很久，因此做品牌是必然的，我做品牌的第1性原理，便是为了能够连续挣钱。咱们此刻的品牌目的是作为中国的小林制药。
《天下网商》：你怎么理解制品、品类和品牌这三者的关系？
熊辉：品牌背面其实是制品，放在制品和品牌之前的是品类，品类决定了在咱们这个时代还有无机会产生品牌。好比买车，我首要得选要新能源车还是油车，这是一个品类。品类弄完以后，可能说我有品牌偏好，就选蔚来、特斯拉或小米。倘若我有制品偏好，那首选可能是SUV，再去选SUV类目下面详细的车型，我觉得这是消费者规律。因此此刻咱们试图用消费者的规律去做品牌。
制品创新的三条黄金法则
《天下网商》：小仓熊的家庭清洁用品，非常多都是从小场景里去切入的。制品亦做得非常美丽，看起来特别有心情价值。这些跟你之前做ODM完全不同样。两者之间会有有些继承的东西吗，那些是全新的？
熊辉：仅有办法论是延续的，制品都是新的。咱们杜绝抄袭、勇于模仿。模仿的不是制品外在，而是底层，看别人是怎么理解制品的。由于前面十年，我可能持续在模仿老外，是怎么理解这个细分赛道的，怎么洞察用户需求的。模仿完以后，形成自己的办法论，包含做制品的基本理念。
咱们有几条黄金的法则：
第1个，想要清楚客户要的是什么。做制品的人大概都晓得，客户要的是孔，不是打孔的钻头。你装空调要钻一个孔，是自己去买那个钻，还是花50块钱请师傅打孔？消费者要的肯定是后者。
第二个，处理老问题的时候，不可产生新问题。冰箱有异味要除味，这是一个真实存在的需求。然则冰箱的第1性原理，是延长食品的保鲜。
当时咱们看市场上的除味制品，一个是碳包，活性炭的原理是被动吸附，吸附率可能仅有20%多，当冰箱温度低的时候，吸附力和除臭力就不足；另一个是用臭氧出现器除臭，然则臭氧本身有微毒，在氧化臭味的时候，亦氧化了食品，因此显现了新的问题。冰箱是为了保鲜食品，结果你放了这个东西，本来能够保留七天，结果仅有三天。
因此消费者底层的需求是除臭的同期，不会对食品导致二次污染。这就表现出咱们之前做代工的优良了，咱们选了日本家清市场上比较常用的茶多酚来中和臭味，又经过技术融合，做成为了果冻的形态，实现了缓释的效果，大约能用两个月上下。这便是冰箱除味蛋的诞生。
第三个，颜值即正义，必定要好看。对ODM来讲，好看不是我说了算，是品牌说了算，咱们只要负责落地和执行。这是我另一一个想做品牌的原因，能够实现好多的想法，乙方做久了，亦想做个甲方。
《天下网商》：依据这三条黄金法则，团队日前有什么侧重？
熊辉：首要的便是制品研发，核心的配方肯定是自研的，供应链咱们做了十年，此刻核心是洞察用户的需求，生产出消费者在小场景里真正必须的制品；其次是包装设计，从2020年4月到2021年底，小仓熊都在迭代包装，全部设计花费估计不下于300万。由于我觉得包装可能要影响很久，我的思考规律是，倘若这个事情要影响你非常久，我愿意多花一点时间。
《天下网商》：制品包装上有非常多昵叫作，为何做这般的设计？
熊辉：咱们的制品经理会把制品当做自己的孩儿，生完孩儿以后，皆想起一个nickname（昵叫作）。我说这是你们一起的诉求吗？她们说是的，这般子制品无那样冰冷，能让消费者产生一点所说的心情价值。我说好，咱们必须有差异化，不增多成本的差异化，认可的东西就保持。
加强复购的底层规律是把制品做好
《天下网商》：在你交学费的这几年，你所在的这个品类出现了那些变化，变得聚焦了吗？
熊辉：首要我解释一下，为何咱们从细分赛道去做，像洗衣粉、洗衣凝珠、洗手液这种大频率的日化用品，咱们肯定有技术做，况且能做得很好。然则这些大品类的东西，市场太成熟了，再去做一个品牌，或说让消费者记住小仓熊，我觉得很难。
我觉得机构分两类。一类机构是类似宝洁，定一个人群一个赛道，而后创立心智再做制品。而咱们肯定没那样多钱做市场推广，就只能实打实地去洞察用户真实的需求，打造和创造制品，让制品跟用户产生联系。人家可能3年能干成的事情，咱们花10年、15年，实打实地去做好每一个制品。
详细策略上，一是效率，二是节奏。效率这块我相信必定能做得好。但节奏这块，我说先等一等，由于咱们的制品开发时间比较长，营销、运营、内容都比较弱。等这几个板块涨起来，咱们再全力去围攻有些大的赛道或目的。因此选取小赛道是咱们的存活法则。
《天下网商》：小仓熊的制品给消费者的体感，是比较精致小巧的。此刻家清行业流行大瓶装，给人一种用同等价钱买了非常多东西的感觉。例如在山姆超市，威猛先生的除臭制品一上来便是4大瓶。倘若综合比较性价比，你觉得还站得住吗？或说处理消费者同一个孔的问题所花的钱上，你们有优良吗?
熊辉：能站得住。你举例的制品可能已然是十年前的制品了，此刻消费者的这个孔已然出现变化了。
为何会有马桶挂篮？第1个，有部分的智能马桶已然无水箱了。那样传统的那种要放在水箱里的制品就无载体了。从运用场景上讲，咱们就必要迭代这个制品，让它即冲即溶。再从制品上理解，为何马桶挂篮好于其他制品？咱们通常早上上厕所，都集中在一个时间。那种蓝泡泡，第1次是饱和溶液，第二次、第三次去冲的时候，溶解力没那样快，冲出来的水就越来越清。
那咱们在想，是不是能够在马桶出水口放一个易溶解的、带有香味的、有清洁功能的制品，这便是马桶挂篮的底层思考源自。从视觉上来讲，马桶通常都是白色，你早上去上厕所，卫生间有香味，还有一抹绿色在等你，有一个相对的交互，对用户有心情价值，况且一个就卖五块钱，能用两个月，折合下来的成本很低。
《天下网商》：家清制品必须用高复购去摊薄它的营销推广成本，小仓熊此刻复购有多少？
熊辉：咱们在机构不聊复购，这亦是按照第1性原理出发的。怎么加强复购？底层规律是要把制品做好，把服务做好，这不是应该提前就做好的吗？你为何要复购，不便是由于制品力足够好，超过预期才要复购。因此我不谈复购，由于这个是结果。
我此刻不看复购，是由于营销面还不足大，数据是不准确的。今天我只触达到100人，而后由于这100人复购低，就觉得这个制品差？不必定。我觉得必要要跑一段时间，可能是以年为单位，或几年后才会去看复购。我并不是说不注重复购，而是由于咱们体量太小，数据会失真。
 小仓熊今年即将投建的工厂（效果图）
制品成本和流量成本决定了能否盈利
《天下网商》：细分品类的时候，可能不消做品牌教育，由于品类等于品牌，但你要做品类教育。这个时候你必须投放海量内容去各大主播的直播间，你们亦确实这么做了。那你的价格又很低，怎么样平衡两者之间的关系？
熊辉：咱们有想法做品牌的原由，是由于细分品类的教育成本下来了，有了新媒介和内容电商的存在，让咱们这种小机构亦有可能去解释一下这个制品是干嘛的。理论上来讲，决定小仓熊能不可盈利的，一个是制品成本，一个是流量成本。倘若流量成本足够低，那样在制品上的成本，咱们有自信心达到行业优秀水平。
《天下网商》：此刻流量成本占营销收入多少?
熊辉：差不多占到30%-40%。
《天下网商》：一月合作多少个达人？
熊辉：我不认识，我只看两个报表，一个制品部的报表，今天有无挣钱，一个看营销部，今天有无挣钱。只要是挣钱的，我觉得下个月就把这些钱花出去，来扩大体量。
《天下网商》：小仓熊此刻线上几个平台的大概占比是怎么样的？
熊辉：抖音占60%，天猫20%，而后京东、拼多多都在做。内容电商给了咱们新品牌有些机会。而后线下还在试水，制品倘若无达到必定声量，只是放在货架上，不会形成动销。
《天下网商》：看你们进了KKV的门店？
熊辉：哪些是单店的。咱们选取KKV，是由于比较符合咱们的调性。小仓熊的制品包装，我还得感谢KKV的老板吴悦宁，那时候跟他一块吃饭，他给了我一个启发，就说KKV是黄色，你们亦能够选一个颜色。之前咱们有好几个颜色，最后选了绿色。
抓住连续创新的确定性，不把抄袭太当回事
《天下网商》：中国所有细分品类开创者，都会面临被快速抄袭模仿的状况。电商平台上亦能看到非常多跟小仓熊长得很像的制品，乃至比你卖得还便宜。那这个问题跟你想把一个制品做十年是不是产生了矛盾，怎么解这个问题？
熊辉：这是一种必然的社会现象，不要太当回事。他抄得了我一个制品，抄不了我十个；他抄得了我的外包和设计，抄不了本质内心的东西。他倘若能够反向跟我同样去做开发，一块把市场做大，我觉得抄亦不碍事。除非你完全抄袭，咱们才用法律手段。
从咱们来讲，就更必须制品部保持创新和迭代，我觉得是一种刺激功效。我要的永远是一个确定性。咱们确定的是要连续创造，引领这个赛道和创造新的制品，这才是咱们要干的事情。
咱们此刻无精力去雇一个律师团队打假，这是个成本问题，倘若天天困惑在那里，反而对咱们是有害的。中国那样大市场，总有人觉得九块九还是贵的。那他能够去选取三块钱的。等他忽然有一天经济好了，说试一下九块九的，发掘效果好，就会作为我的用户，因此我觉得不消着急。倘若这个制品要卖十年，前期多花点时间无关系，能够多花半年或一年去认认真真做制品，后面能够享受时间的复利。
《天下网商》：你刚才说自己是个生意人，但听完你的表达，我觉得你是一个很制品的人。怎么会有这般的变化？
熊辉：我做生意，追求的是一个确定性。之前做贸易，要的便是确定性，而不是绝对的低价。根据这个方向和思考规律，这盘生意中最确定的是什么？是我的制品。确定之后，我再思虑要不要花更加多精力去科研制品。我科研制品只是为了让生意更加稳妥和持久，当然我本身对做制品亦有一种天然的兴趣。这个东西是不冲突的、是相辅相成的。
品牌的“死法”之一是茫然扩张
《天下网商》：这两年营销量有比很强的增长？
熊辉：咱们营销始终是波动的，始终在踩刹车。很早以前，小仓熊每月营销额就破千万了，但那时候是亏损的，我就踩刹车，把销量压下来了。为何我说今年核心目的是把账算明白，便是期盼形成一个真正的增长飞轮，当咱们营销业绩增长的时候，不至于亏损。
我每日都在想，小仓熊的一万种死法是什么？它生意小的时候不会死，死的原由可能便是当咱们业务量增大的时候，却无把模型算清楚，我觉得中国机构90%倒闭的原由，便是无把账算清楚，茫然去扩张，无形成正向的经营性现金流。
《天下网商》：2024年是挣钱的，那之前都是亏钱的，这中间到底是做对了什么事情？
熊辉：在2023年7月份，咱们把所有方向都改了。咱们原来是以库存的方式在做，能够理解为我做这个制品，要备库存，备完库存后，再起始卖。去年7月，咱们首要做减法，以前咱们有50个品，此刻仅有10多个品。咱们把核心制品的供应链做了深度优化，降低了成本。第二个在营销上面，咱们抓重点，推赛马机制。例如说马桶挂篮跑得好，咱们就把80%的预算投给这个品，产生的正向经营就大了，带动了全部天猫店和其他平台的店销。咱们此刻就在持续复制这般的规律。在无把这个账算清楚之前，我拒绝制品部上新品，连续保持开发。
《天下网商》：你们强调一个心智，美好和科技的家清体验，便是小仓熊。接下来要做那些事情？
熊辉：第1个是心智渗透。心智渗透必须持续的传达，那咱们无扩音器，只能是经过制品，小份量试用，或经过天下网商的传播，最少能够让一部分人晓得小仓熊。
第二个是途径渗透。品类在0和1的时候，你容易选取，在1到100的时候你就要比较。例如说我做洗手液的时候，人家会说为何不买蓝月亮，要买小仓熊？然则做冰箱除味蛋的时候，就仅有0和1，你觉得这个制品好，又无其他家选，那你就选我吧。
咱们在一点点累积所说的品牌认知。小仓熊此刻可能是一个像素级的品牌，今天对你来讲可能是冰箱除味蛋，对我来讲可能是屏幕擦。但若干年以后，它会是一个具象的品牌，是一家宝藏机构。只要看到这抹绿色或带着小仓熊标识的，无论什么东西，必定是好用的。咱们追求相对的性价比，不想有太高的溢价，期盼用户能闭着眼睛买。品牌从某种道理上来讲，便是承诺和兑现的过程。今天我承诺你什么，我就兑现，做不到的，我就不承诺。
99%的疑惑，只要问就有答案
《天下网商》：你之前做ODM的生意，之后又从零起始做品牌。你当时是一个什么样的财富水平，财富自由了吗，为何还要再创业？
熊辉：每一个人对财富自由的定义不同样，只是在你的欲望没那样强的状况下，好多事情你能够认为是财富自由了。另一还有一点理想化的感性的东西，我会问自己，这辈子就这么样了吗？我比较讨厌重复，有的人期盼有安全感一点，但我的内心是期盼有陌生感和鲜嫩感的。这可能是我做为创业者的一个底层基因。
《天下网商》：你当时是投入自己的资本去做小仓熊，为何要融资？你觉得融资不只是一种资本，对吗？
熊辉：老唐（挑战者资本创始人唐彬森）确实在那个时候没想过融资，咱们聊制品比较多。聊完以后，我觉得大众都是用心在做制品的人。这个过程中，他必定比我有更加多的认知，除了钱以外，他能够供给给我更加多的在自有品牌这条路上的认知。
我亦比较爱好老唐的性格，直来直去，在这点上形成为了必定共鸣，因此达成为了合作。钱是很重要的一部分，不可抛开这个东西，钱是显示他对这件事情的决心。由于老唐投我的时候，我什么都无，能够理解为天使轮。我通常不会轻易接纳投资人，但人家给你1500万，说明他对这件事情看好，亦对我看好，我就无理由不把它干好，是吧？
《天下网商》：此刻你对品牌理解，已然在一个比较高的水位上了，这些理解是怎么输入进来的？
熊辉：平时便是跟做新消费品的品牌沟通学习。我永远爱好比我牛逼的人，跟她们学习聊天，看人家是怎么做的。99%东西你只要问就行，好多问题都有现成答案，不必须你挖空心思去创造。返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
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发表于 2024-7-22 17:34:42
