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作者：陈法善
编辑：邢昀
源自：豹变（ID：baobiannews）
「核心提示」
用不到五年时间实现GMV破万亿的拼多多，在直播间里却迟迟找不到节奏，如今起始恶补直播的拼多多，还能赶上吗？
2020年4月，前NBA球星马布里化身“马主播”，在拼多多完成为了直播电商首秀，一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事，但最后只卖出不到160件商品，场观仅有两万多人。这亦是拼多多首次尝试明星带货，为直播业务造势。
这与当时罗永浩在抖音直播首秀GMV破亿相距甚远。一样是2020年4月，罗永浩在抖音的三小时首秀直播里，实现“观看总人数超过4800万”“总营销件数逾91万”。
两场直播的成绩天壤之别，亦暗示了之后几年两个平台在直播方面的区别走势。用低价颠覆电商战场、一向以激进凶悍打法著叫作的拼多多，在直播间里迟迟未能找到节奏：当其他平台all in直播，拼多多首页却无直播的C位；直播新秀东方甄选都孵化出董宇辉了，拼多多还无一个叫得响的主播……
当其他大厂试图用直播找回价格优良、加强用户粘性时，无疑是对拼多多的背刺，迫使拼多多恶补直播。
但掉队太多的拼多多，还能赶上吗？  拼多多恶补直播几年间，直播电商创造了太多造富神话。抖音、快手一跃作为头部电商平台，2022年快手电商GMV近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。直播红利下，交个伴侣上市了，新东方因直播间太火索性改名东方甄选，吃到第1波直播红利的谦寻花巨资盖总部大楼，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴一跃作为商场领袖……低价是直播间的流量法宝。蝉妈妈数据表示，6月抖音最畅销的150款商品中，有148款售价小于100元，其中，价格小于10元的有114款，占比76%。从品类看，这些制品以家居日用品占多数，价格最低的三款分别是垃圾袋、一次性洗脸巾、牙线，仅卖0.1-0.2元。浙江电商从业人士王涛暗示，这般的售价远小于正常价，可能是直播间或店铺的秒杀款，虽然不挣钱，但拉流量效果好，能带动店铺其他制品销量。对比拼多多销量榜能够看出，这类商品一样亦是拼多多销量的基本盘，但在主打低价、限时秒杀的直播间面前，拼多多失去了价格优势。电商平台全面加码直播的大势下，拼多多显然没法继续置身事外。近段时间败兴，拼多多在直播方面动作频频：加速招募全品类服务商和主播；发起“百万主播挑战赛”，在提高直播GMV的同期，孵化更加多优秀主播和店铺；上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方法。实质上，早在2019年，拼多多就起始试水直播带货，并以优厚要求招募达人、MCN公司入驻。拼多多2020年的一份招募政策表示，A级主播的分成比例可高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多期盼经过引入专业公司和达人，快速弥补自己在直播生态上的短板。单从时间线看，拼多多入局直播并不算晚。彼时，直播带货的关注度并不像此刻这般高，抖音亦还没大规模布局直播，交个伴侣、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时都未出道。但拼多多直播业务始终无太大反响。这或与拼多多的顶层设计不无关系。在拼多多创始人黄铮看来，直播是属于“工具属性”的业务，引起拼多多未能像其他平台同样为直播拼尽全力。其次，相比起其他平台，拼多多做直播有更加多价格约束。日前，拼多多平均客单价约为40元，与以上抖音直播热销榜商品价格重合度较高，但为么拼多多直播存在感却不高？王涛认为，通常直播间选品会搭配引流款、福利款、利润款等，但拼多多制品售价广泛比较低，消费者更倾向于直接下单，而不是花时间蹲直播间。从拼多多的商场模式看，是期盼经过拼团砍掉交易中间环节，薄利多销。而直播更像是促销策略，经过让价加强销量。用直播来“杀”平常售价，恐将陷入恶性循环。另外，直播会增多“主播抽佣”环节，要么推高商品售价，要么必须卖家让利，但较低的客单价缺少操作的空间，对商家的吸引力亦就有限。虽然有较多捆绑，但在其他平台持续下探价格下限、用直播改变电商格局时，拼多多亦到了恶补直播的时候。 还能捧出来大主播吗？“人、货、场”形成直播三要素，拼多多还有不少功课要做。从“人”的方向看，在大平台中，拼多大都是独一一个无当家主播的。淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，但时迄今日，拼多多还无一位叫得响的主播。而头部主播对拉高GMV、加强直播业务声量的重要性不问可知。淘天、抖快都将孵化必定数量GMV破亿、破千万主播加入了电商分部年度KPI。今年618时期，李佳琦首场直播预售GMV就近50亿元。拼多多并不是没尝试过孵化头牌主播。然则马布里在拼多多直播首秀的“滑铁卢”，必定程度上反映了平台的困境。从直播内容看，马布里卖篮球，这或许很对篮球迷胃口，但对网购的主力人群——女性，显然缺少吸引力。况且，篮球装备并非直播带货的热门品类。马布里的人设限制了“货”的选取，反观几乎在同一时间开启直播首秀的罗永浩，针对“直男”粉丝群体，上架了不少适合男性、黑科技、性价比高的大牌单品，最后引爆直播间。而主打低价的拼多多大牌相对贫瘠，多中低端制品、白牌制品乃至假冒伪劣制品的特殊生态，亦让品牌方到拼多多开播心存顾虑。7月13日下午，《豹变》在拼多多一箱包直播间看到，主播展示一款女式白色小挎包，号叫作是Celine“凯旋门”正品，售价却只用54.9元。系统表示，该直播间是那一时段潮奢包饰榜第1名，虽然没法看到实时在线人数，但左上角的累计场观已达近4万人，包包链接一上架便被快速秒杀。实质上，成熟品牌都有稳定的经销途径和分成体系，不会轻易在某个途径突破价格下限，以避免串货和砸价。因此呢从货源看，拼多多的大牌商品不少是经销商供货，或是由于品牌官方供给的低端制品。例如，拼多多上多家带有“品牌”黑标、且参与百亿补助的飞天茅台酒，均由某酒类专营店供货，茅台并未在拼多多开旗舰店。某国内家电龙头营销负责人也对《豹变》证实，机构对区别电商平台的定位区别，拼多多途径为了维持价格优良，更偏向营销低端型号。拼多多的低价生态短期内难以改变，不仅品牌商心存犹豫，亦让商家们不敢进场。对拼多多卖家来讲，头顶始终悬着“罚款”这把达摩克里斯之剑。始终败兴，拼多多因过于严苛的罚款规则让不少商家叫苦不迭。一拼多多卖家暗示，在货物无问题且物流正常的状况下，遇到了仅退款不退货买家，平台直接退款给买家且无需寄回商品，导致自己货物损失。不仅如此，平台还因买家投诉自己态度欠好，又罚了90多元，自己却投诉无门。直播很可能放大商家被罚的危害。一方面，直播可能带来销量增多，物流、售后压力变大，遇到买家投诉的可能性增多。另一方面，今年4月，拼多多出台《直播经营管理规范（意见征集）》，对商家再次开出巨额罚单。例如，违规宣传和承诺、宣传与实质不符等状况，最高可处罚款50万元、限制提现36个月。杭州一位做家纺的腰部主播对《豹变》暗示，区别平台直播规则、投流技巧、话术设计都不同样，中小卖家无能力全途径铺开，通常只选一个平台开播。“哪怕此刻抖音直播流量下滑，有些商家索性放弃抖音，转做视频号直播了，但很少有去拼多多的。”该主播说。当供给侧受限，拼多多直播繁荣度自然被其他大厂拉开了身位。 向“钱景”要前景为了留住用户看直播，拼多多继续运用“补助”的办法。进入“多多视频”频道后，无论是在“举荐页”随机刷短视频、直播，还是直接进入“直播”频道，用户每刷够时间，都能得到小额现金奖励，以此吸引用户留下。7月13日下午，《豹变》以用户身份共刷到9个激励红包，总计0.31元。而直播间、带货短视频就随机穿插在举荐流中。换言之，当用户沉浸在多多视频的时间越久，就越有可能刷到心仪的制品而下单。或许是为了收回补助的成本，拼多多加大了宣传加载率。《豹变》在拼多多、抖音、快手随机刷100个视频，其中，拼多多带货直播间、短视频总计24个，抖音为12个、快手为13个。亦便是说，为了促成更高的转化，拼多多的宣传加载率远高于同行。过高的宣传加载率会影响用户体验，这是短视频、直播行业的共识。因此呢，淘天、抖快在直播、短视频商场化后，都在连续加码内容化。例如，淘宝直播近期上线“捧场购”功能，为优秀内容主播供给变现途径。以往，才艺主播重点靠粉丝打赏变现，与强购物属性的淘宝直播并不协调，而“捧场购”直播间右下角可挂商品链接，主播扮演才艺时，用户可自主下单。这就让淘宝直播信息流在购物之外，给了用户新的留下来的理由。相比之下，拼多多直播间“钱”的味道更浓，几乎都是带货直播，缺少才艺、颜值、知识类等直播类型。为了改变这种状况，就必须引入专业的MCN公司，增多内容供给，但对这些公司而言，小额补助不足以吸引她们入驻，更必须理顺变现通路。低价的定位、缺乏标杆案例是不少MCN对拼多多直播持观望态度的重要原由。MCN的盈利模式在于抽佣，加入MCN就等于增多了中间环节，这与拼多多的低价生态并不匹配。拼多多缺少大品牌的生态亦增多了MCN经营的难度。虽然大品牌给的佣金比例较低，但只要价格优惠，对拉高直播间人气有奇效。入驻拼多多的大品牌相对匮乏，容易引起MCN惯用的运营手段失灵。与此同期，MCN布局拼多多的成本并不比其他平台少。因为各平台规则区别，每布局一个平台MCN一般都必须单独组建团队，相比之下，一样的投入在淘天、抖快能得到更大收益，自然缺少布局拼多多的动力。遥望科技人士对《豹变》暗示，机构起初重点做抖音、快手，有了必定累积、收到成果后，才入局了淘宝，暂未触及其他平台。流量尚且能经过补助获取，整合供应链的难度只会比引流更大。日前，淘宝联盟、抖音精选联盟都供给了海量的选品，可供主播带货时选取，减少选品的焦虑。而拼多多之前重点运营食品、服饰等少许品类，近期招募全品类服务商显示，在供应链方面还有不少功课要补。当拼多多重新注重直播间，除了用钱补助用户，更必须补齐生态短板，才可实现直播经济的正向循环。     
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发表于 2024-7-20 16:40:32
