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这个618，京东和拼多多盯上了直播
说起直播电商，重点的几个电商平台其中，“慢了半拍”的可能便是京东和拼多多了。
当初直播电商刚才兴起时，京东和拼多多亦不是无进行过尝试，但终究没能继续探索下去。即使为商家供给了基本的直播营销工具，因为缺乏平台扶持和流量揭发，商家们的直播意愿亦并不剧烈。
然而令它们没想到的是，《2023年中国直播电商行业科研报告》表示，2023年直播电商成交额已然达到4.9万亿元，实现了35%的增速。
虽然比之前有所放缓，但增长态势依然稳健。况且按照艾瑞咨询预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率仍能达到18%上下。
面对这个继续高速增长的万亿市场，京东和拼多多显然无放弃的理由。
于是今年618，咱们看到京东和拼多多都显著加强了对直播的投入。
先是在5月20日，淘宝618正式开卖当天，京东集团CEO许冉和360集团创始人周鸿祎，一起出此刻了京东3C数码采销直播间。
 图源：京东App
长达两个半小时的直播中，许冉和周鸿祎身穿京东采销工作服，围绕AI大模型和造车等专题展开了交流，时期还“带货”了不少360的制品，吸引600万人次围观。
此后不久，京东发布了618直播激励政策。从5月21日起，开播且时长排名TOP500的直播间，能够得到【商家直播内容会场-更加多精彩举荐楼层】场景的揭发机会。
另一，在直播间设置专享权益品的商家，还能得到【直播惊喜会场】的揭发机会，以及瓜分百万流量券和货品补助。这项活动从5月20日连续到6月18日，比京东618活动开启还提前了10天，后续还有可能作为长时间活动，乃至“仿真人”直播亦可参与。
值得一提的是，天眼查信息表示，近期，北京京东世纪贸易有限机构申请注册“采销老刘”“老刘直播间”“老刘举荐”等商标，国际归类触及宣传营销、食品等，当前商标状态均为等待实质审查。
 京东申请“采销老刘”等商标 图源：天眼查
由此看来，前不久曾经诱发广泛关注的“刘强东数字人”，或将在618的舞台上再一次大展拳脚。
而在拼多多这边，亦加强了对直播的扶持，重点面向KA品牌招商。
据说，拼多多刚才上线了“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播能够得到免费流量扶持，在当周完成相应的成交营销额，次周就可得到宣传红包奖励。其中，单个主播每周最高可得到7000元宣传红包及千万级免费流量扶持。
 拼多多直播618品牌扶持活动 图源：亿邦动力
除了宣传红包以外，参与活动的品牌商家还能得到专属的资源位揭发，包含直播间品牌专属的头像标识、小红盒内品牌的专属标识、热门直播中专属的品牌栏目以及品牌直播专属的小时榜等等。
从京东和拼多多紧锣密鼓的动作来看，即使直播电商尚且没法作为大促主阵地，亦值得加大资源投入以应对行业竞争。
内容建设刻不容缓，京东拼多多“补短板”
咱们看到，其实从去年起始，京东和拼多多就已然在平台的内容建设上表现得非常激进。
例如去年618，京东和交个伴侣达成合作，由罗永浩进行了3场直播。其中，首场营销额破1.5亿，累计拜访人次超过1700万，这一成绩在京东平台极为罕见。
因为罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，双方的合作曾诱发外界不小的期待，乃至猜测罗永浩可能常驻京东带货。
然而实质状况却是，罗永浩在京东的开播次数很少，重点精力还是用在抖音和淘宝。况且在去年11月11日的直播后，罗永浩再未出此刻京东。京东交个伴侣直播间的最后一次直播亦停留在了去年年底，距今已有近半个月未开播。
 交个伴侣直播记录 图源：京东App
据时代周报信息，交个伴侣近期透露，其还在和京东直播洽谈中，适当的时间会重新开播：“咱们正在与京东进行深入的合作洽谈，期盼能在适当的机会开启‘6·18’直播活动。”
虽然少了头部主播，但京东的采销直播却是在去年双11意外走红。当时，有京东采销叫板李佳琦，质疑其跟商家签署“底价协议”，诱发广泛关注。
而这亦有效带动了京东采销直播间的热度，最后按照京东披露的数据，截止去年11月11日晚23:59，京东采销直播间双11累计观看人数破3.2亿。
有了这一成绩后，京东继续趁热打铁。今年年初，京东零售定下2024三大必赢之战，其中的“内容生态”是首次提出，包含直播、短视频、图文等等。
而后咱们看到，京东在今年4月宣布将投入十亿现金和十亿流量做为奖励，吸引更加多原创作者和优秀内容公司入驻，以优秀内容为用户带来更加优秀的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。
几天后，AI数字人“采销东哥”出此刻京东家电家居和京东超市采销直播间，带货首秀总观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。
 刘强东数字人直播 图源：京东App
另一边的拼多多，亦是在去年618之后起始加大了对直播等内容场景的建设。
当时，拼多多忽然在App首页的“多多视频”栏目中新增了“直播”入口。而后的7月初，拼多多起始向全品类招募服务商和主播，并发起“百万主播挑战赛”，试图孵化出更加多自己的主播。
今年1月底，拼多多直播又开启了“扶摇计划”活动，以实时流量加权、发放宣传红包等方式激励主播带货……
值得一提的是，在当前大火的短剧赛道，京东和拼多多亦进行了布局。前不久，这两个平台都上线了专门的短剧入口，尝试经过“短剧+电商”缩短内容变现路径，只不外日前还处在起步周期。
从以上布局来看，京东和拼多多在加快内容场的建设上确实是认真的，但想要追赶上淘宝、抖音等平台的进度，恐怕并无那样容易。
全域营销作为电商行业大势所趋
《2024年电商发展报告》表示，2023年各电商场态GMV份额中，综合电商占比73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比23.1%。
没法否认的是，随着“淘抖快”持续稳妥自己市场地位，视频号、小红书、B站等内容平台争相入局，京东和拼多多想要在直播电商占据一席之地并不易。
即便如此，它们仍在连续加大投入，这或许与电商行业最新的趋势相关。
从去年起，随着各个平台货架场和内容场双线并行发展，商家的投放策略亦逐步出现了变化。为此，平台亦起始打破流量壁垒，帮忙商家突破增长瓶颈。
去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上线了全站推广制品，经过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮忙品牌提高经营效率，达成长效经营目的。
当时快手商场化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但此刻，咱们能够帮忙商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”
此后不久，抖音旗下的投放平台“巨量千川”，亦推出了全新制品“全域推广”，相当于一款统一布局抖音直播间全域流量的类托管制品。
在抖音直播整体 ROI 达成的基本上，“全域推广”能够拓展抖音信息流举荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优秀流量，带动直播成交额全面提高。
 巨量千川全域推广介绍 图源：巨量千川
到了今年4月，淘系的阿里妈妈亦发布了全新制品“全站推广”，鼓励淘系商家利用“付费撬动免费流量”的机制进行投放。
简单来讲，便是淘系核心优秀搜索、举荐资源位都会向商家开放，商品能够得到全方位的揭发，其中亦包含搜索结果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你爱好信息流、购中猜你爱好、购后猜你爱好等自然流量。
从“淘抖快”的布局不难发掘，它们都属于“货架场”和“内容场”双线发展的平台，两个场域都相对成熟，因而能够向商家供给更加多元的商品揭发途径。
而针对商家来讲，一次性投放全平台各个场域显然更加方便，许多大品牌的案例亦证明了这种投放方式的效率和性价比之高。
如今京东和拼多多加快直播、短视频等内容场建设，且重点扶持KA品牌，有一个重要的原由可能便是看中了全域营销的潜能——这既能够为商家供给层次更丰富的流量途径，亦能促进平台生态的繁荣和收入的加强。
这里背景下，直播电商等能够带来多少的GMV提高倒是次要的。只要打开了这个流量入口，平台整体营销能力的提高才是重中之重。
作者 | 李松月返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
责任编辑：网友投稿
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发表于 2024-7-20 15:54:51
