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在“术语范”与“听得懂”之间,探索怎么样与消费者“好好说话”

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发表于 2024-7-20 11:22:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

  文 | 周丽梅

  “粮香、曲香舒适,酒体醇厚细腻。”

  “入口香味剧烈,含有咖啡香、坚果香,入喉顺滑。”

  一边是专家品鉴词,另一边是网红大V的评语,面对这般两组评语,普通消费者会更倾向于“哪一派”?

长时间败兴,“术语范”品鉴意见始终是酒业标准,专家们用专业的词汇将白酒的外观、口味、酒体、余味等有价值的信息经过标准词汇表述出来,做为制品评判标准的重要依据。随着青年消费群体逐步作为市场消费主力,在专业品鉴术语之外,途径、经销商、酒企等都起始做出尝试和改变,用更接地气的白话化表达贴近消费者。白酒品鉴该怎么“说话”?怎样用更合适的语言讲出酒的“好”?作为酒业必须一起应对处理困难

  “术语范”与“听得懂”

白酒的品评是新品上市时不可缺少的一环,其中专用的品评术语是酒业标准化的一部分。以酱酒为例,专家组的“评语”中时常会显现“微黄透明、酱香明显、幽雅细腻、酒体醇厚”等词语;浓香型白酒会显现诸如“色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚”的描述;清香型白酒又会用“清香纯正、醇甜柔和,后味爽净”等词语来评估

综合来看,专家组的品鉴词大多围绕制品香气、酒体色泽、酒品口味等维度进行专业品评,表达上非常拥有专业性和规范性,但却缺乏个性和差异化。中国白酒香型众多,差异显著,但在描述上却并不直白。例如形容酒风味的词汇,西凤酒“秀雅”,董酒“优雅”,茅台酒“幽雅”,单从字面上看,普通消费者很难快速经过词汇界定三款酒的香气和口味,难以对酒品牌形成差异化的认知。

和中国白酒相比,西方烈性酒的表达方式就更加直白,以普通人都能听懂的语言去描述酒的味型与特点。在《威士忌鉴赏手册》一书中是这般描述威士忌酒体风格的:“浓郁的麦芽芳香,有果香。一种酒质中等、麦芽香味精致的麦芽威士忌,有甜味、稍显雪利酒的味道,余味悠长。”“有浓郁的焦糖和泥炭香味。愉快浓厚的麦芽酒质,有果蔬和泥炭味,终感辛辣、甜润。”

  不难发掘,西方的烈酒会以平常的“焦糖”“果蔬”“肉豆蔻”“蜜”等食品平常熟练的味道来描述酒体的香气和口味,她们的话语面向公众,贴近消费者生活习惯,用普通人都能听懂的语言解释酒的特点,方便消费者更快速认识酒的风格特征,更易让消费者产生共鸣。

构建酒业话语表达体系

在与C端对话愈发重要的时期,制品表达要找到合适的消费者“频段”变得反常重要,有些经销商或途径提前察觉到了这一点,尝试着从顺应消费者认知的方向调节白酒的制品表达方式,并将其向上传导给酒企。以酱酒为例,从有些带货直播中能够发掘,“酱香幽雅、陈香明显”这类表达,逐步被主播替换为咖啡香、烘焙焦香这类感知度更剧烈的描述。可见,行业话术转化传达到消费者时,起始将白酒产生的香和味与生活中闻得到、看得到、摸得到的东西联系在一块,唤醒消费者对熟练味觉的体验共鸣。

另外,酒业在积极探索消费话语体系的构建,进一步向消费者挨近。此前,中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会牵头制定的《白酒国际化术语表达体系》团体标准,便是为认识决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题,经过消费者能够理解的表达方式,诠释白酒制品触及的内容,树立白酒特殊鲜明的品类形象。

许多动作推动下,酒企再也不固守艰涩难懂的传播术语,而是争取主动出击,用消费者看得到、听得懂的真实“语言”来进行有效交流,传递自己独特的价值。在当前白酒品牌表达趋于同质化的当下,针对酒企而言,将自己品牌的内核与支点经过制品作出差异化表达,抢占消费者心智,或将作为当下突破内卷、抓住市场的重要机会。换言之,用公众“听的懂”“愿意听”的语言,才可将酒业文化酿造特殊、一瓶酒承载的历史,传递给更加多人。

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责任编辑:李显杰

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论坛元老

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发表于 2024-10-4 10:50:23 | 显示全部楼层
你的话语真是温暖如春,让我心生感激。
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