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前几天，小红书发布了一个「小红心大赏」榜单。
最初看到这个信息时，我就想起小红书之前的“全世界大赏”榜单。 2015 年双 12 前夕，小红书就推出过一个“全世界大赏”榜单，当时的评选无门槛限制，所有用户都能够参与。
而榜单上的制品，都能够直接在小红书商城买到。这般看来，这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合。
从日前的观察来看，「小红心大赏」的阵仗比当年的“全世界大赏”还要大，而咱们亦无看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动。
不外，当我把这个榜单发给闺蜜后，她的第1反应居然是：真的没宣传吗？
那样，小红书为何要推出「小红心大赏」呢？它能够给小红书带来什么呢？小红书又怎样保准榜单的真实性呢？
小红心大赏榜单是什么？
打开「小红心大赏」的榜单能够看到，日前有 3108 款单品进入小红心评分体系，有约 50 万出品人打分，共有 93 个细分榜单，656 个单品上榜。
「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单。
综合榜单举荐的是有些拥有潜能的新制品、国货和平价制品；
专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单；
“卓越大赏”榜单集合了每一个专项榜单中的第1名。
我发掘，这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗？
Cosme 大赏是日本权威性最高的百姓榜单、没数女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月颁布，已然作为各大美妆、时尚账号必蹭的热点。
乃至，Cosme 大赏亦慢慢地变成品牌的背书，非常多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的制品贴上这个标签，尤其是拿下榜单第1的。
从「小红心大赏」的筛选机制来看，这次的榜单比当年的“全世界大赏”更加严格和专业，乃至比日本的 Cosme 大赏还要严格，最明显的表现是，商品的选取和出品人的筛选。
首要，在选品上，“小红心”测评的商品在前期做了必定的过滤，按照商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选。
而 Cosme 榜单上的制品是无初步筛选的，评估模式跟聚美优品的用户评估模块很像，运用过制品的用户进行评估，而后 Cosme 按照用户评估生成评分。
Cosme 用户评估
聚美评估
因此呢，评估数据的准确性受全部评估人数的多少影响非常大。评估数少的商品，分数越高，排名就会受到影响。例如这款制品，即使有 6 分的高分，但仅有 33 个评估，一点说服力都无。
而基于大数据对商品进行初步筛选，在某种程度上能够处理 Cosme 的这个问题，起码能够进入榜单的都是有必定公众声量的。
Cosme 大赏的评估是平台上每一个用户都能够参与的，注册平台的时候必须填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就能够了。
图源 知乎@网易美学
而 “小红心”把这些对商品进行打分评估的用户叫作为出品人。出品人首要得真实购买过待测评商品，况且，必要是对应品类下有必定电商或社区行径的活跃用户。
这种做法排除了哪些仅有一次购买行径，或对“对应品类”不足认识的用户，能够保准制品评估的专业性。
小红心大赏能给小红书带来什么？
去年，小红书还始终面临质疑：
为何 7 千万小姐姐爱上的小红书，半年营销额仅有 7 亿？
今年，小红书又被爆 App 暗地里存在“种草笔记灰产”：代写 50元起，供给上热门套餐。
在这般两面夹击的困境下，「小红心大赏」能给小红书带来什么呢？
1）回复消极，加深种草
“种草笔记灰产”的揭发让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危险，倘若用户觉得种草的真实性没法得到保准，小红书很可能会被用户抛弃。
在这种状况下，小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举。只要能保准榜单的真实性，其种草能力是非常强的。
由于用户常常会相信“经得住群众检验的制品便是好制品”、“群众的眼睛是雪亮的”。我在看到榜单上的许多制品之后，就按捺了好久买买买的冲动。
况且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的，榜单相当于把优秀内容专题化了。
这般一来，就能满足非常多用户“保藏合集”的需求，进一步加深了种草。
就像大众在看到“资料包”、“工具合集”等时，容易产生「损失厌恶」的心理，觉得不保藏就亏了，以后可能会用到。
2）榜单+笔记，双重保准
咱们发掘，「小红心大赏」在榜单制品的评分下面，放上了关于该制品的所有笔记内容。
这般一来，不仅能够让笔记做为榜单的附加说明，增多榜单的说服力，还能够经过榜单佐证，加强笔记内容的真实性。
怎么说呢？
前文亦提了，小红书目前重点依靠“小红心出品人”的筛选限定，来保准榜单的高质量和真实性。
其实除了限定评估人，还有一种有效然则“费力”的方式是，鼓励评估人在给出评分之外亦要有评估。
就像豆瓣的电影、图书榜单同样，用户除了看评分还会看下面的文字评估，这般整套的评估才更拥有说服力。
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豆瓣电影页面
本来给一个全新的榜单附上评估内容是一件难度很大的事情，然则小红书持有海量的笔记（虽然被爆存在水分），于是在评分+评估这点上，能够算是毫不费力了。
3）榜单+商城，加强转化
部分榜单制品页除了笔记内容之外，还有“购买途径”，同期商品购买页亦会有榜单信息，看样子小红书还想经过商城与榜单双向打通来做转化。
确实，用榜单做转化是一个很机智的策略。
比如每年的天猫双 11，会有多个类目的榜单，包含店铺排行榜以及热销品牌榜等，能上榜单的店铺和制品相当于拿到了“爆款登记证”，非常多人会冲着榜单买买买。
再例如京东的非常多制品，在介绍页都会有一个榜单，表示类似于「入选10款xxx精选」，用户点进榜单以后，发掘自己想买的制品在榜单上名列前茅，可能马上就决定下单购买了。
榜单相当于降低了用户的决策成本，让用户做转化时更加果断，乃至能够直接导致用户购买需求。
然则针对小红书来讲，榜单的转化能力还是值得可疑的。
由于用户对小红书的重点印象还是种草社区，而不是一个电商平台，用你做决策然则不会在你这儿买。况且小红书商城亦始终在面临“假货泛滥”的质疑。针对打扮护肤制品，用户选取购买途径会更加小心。
另外，小红书做为种草社区，运营目的之一应该是让用户尽可能多地逛社区（增多用户时长）。然则有了榜单之后，部分用户可能直奔榜单，不会在社区各样翻阅笔记，这部分的用户时长面临缩短。
但同期榜单吸引到的这些用户，可能会“忍不住”逐个认识榜单上的内容，顺带看一下榜单制品下的笔记，或许又能增多用户时长。
「小红心大赏」到底能否帮小红书处理用户时长的问题，咱们就不得而知了。
小红心大赏会面临什么挑战？
尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中，持续强调榜单的客观性、真实性和权威性，但这个评分体系真的能处理小红书的信任危险吗？
「小红心大赏」作为权威榜单后，会不会走商场化道路呢？就算本身不做商场化，又怎样防止第三方平台或灰产的介入呢？
1）榜单会走商场化道路吗？
「小红心大赏」的制品负责人邓超谈及小红书的将来叫作，「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分，榜单亦好、评分亦好，收集来的数据是会做动态更迭的，期盼这个榜单能够帮用户消费做决策。
纵然小红书的初心如此，亦不排除它可能在榜单风生水起的时候，走商场化道路。
为何这么说？榜单（准确地说是“排名”）商场化是一条被验证了的，能够产生巨大价值的道路，乃至要比榜单本身带来的用户价值大得多。
比较典型的便是百度的竞价推广了。
这是一种根据效果付费的推广方式，将付费做宣传的机构，经过重要词的搜索优化，将她们的搜索排名提前。（搜索“运营科研社”，排名第一个竟然是某机构买了“运营科研社”重要词打的宣传。exm?）
百度搜索页面
类似的还有淘宝版百度：淘宝直通车。淘宝直通车是为商家供给服务的，为商家的宝贝实现更精细的推广。（带有“掌柜热卖”字样的便是利用直通车做过优化的制品）
淘宝直通车的展现形式
除了这种竞价排名的商场模式之外，还有一种是将榜单的某个位置专门设置成宣传位。
例如新浪博客热搜榜第三名，通常都是宣传位，上面会有一个蓝色的“荐”字；知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌宣传美其名曰“品牌提问”，并且点开知乎热榜问题后，回答的第 3 位通常都是宣传位。
左知乎，右新浪博客
相比于竞价榜单，在榜单设置宣传位能够更好地平衡商场化和用户体验之间的关系。
或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商场化程度还是能够让人接受的，然则榜单造假、做起奖项买卖的生意能够说很丧心病狂了。
我之前所在的互联网金融机构，曾经被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯，并能够对外宣叫作这个是真实用户评选出来的奖项，好在当时老板拒绝了她们。
其实，在互联网金融行业，这种用媒介颁“假奖”的操作屡见不鲜。因此就会有那种看起来有一堆尤其牛逼的奖项的机构，在不久后就跑路的现象。
期盼小红书能够把持住自己，不要用「小红心大赏」做商场化。然则我还比较操心的一点是，就算小红书把持住自己不在榜单上卖宣传位，那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗？
2）能避免第三方和灰色产业入侵吗？
表面看上去，「小红心大赏」是一个不错的策略，但针对哪些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来讲，可能只是个“新机遇”。
小红书亦认识到用户可能会质疑这个问题，在官方推文中显示：不可能亦绝不准许商家刷分的行径。由于她们采取没人工干涉的后台系统投票……
图源：小红书
小红书制品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力，所说上有政策，下有对策。
小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、公众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心。
淘宝在一起始就有评估排名、商家信誉排名的选项，奈何淘宝刷单，好评返现等利用虚假用户评估扰乱排名行径屡禁不止。
公众点评依靠每一个消费者的评估，形成为了平台的可信任商品信息流，这个看似完美的消费平台，亦摆脱不了刷单的嫌疑，曾经还由于刷单被央视 315 点名过。
一样的还有马蜂窝，在去年被爆出 2100 万条所说真实的点评中，有 1800 万点评是从公众点评、携程等竞品抄袭的。
想想看，榜单是做品牌和转化的绝佳机会，哪些无上榜的商家，会老老实实等着用户打分吗？
事实证明不是的。例如 App Store 在 iOS11 系统之前，非常多制品研发者会用机刷、积分墙等方式刷榜。后来苹果加强管控，环境基本上稳定。然则，没太多久又有新的刷榜方式显现：
例如将注册链接投放到各大刷单平台，用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益，可能是以现金的形式发放，还有可能是 App 本身的新手奖励金。
当灰产伪装成一个个真实的用户，那才是最可怕的。
就像 iOS11 系统重大升级后，榜单人工干涉白热化，这个时候又诞生了非常多新的刷单平台（避免宣传嫌疑，我就不举例子了）。审核机制加严只是增多了刷单的成本罢了，毕竟有需求就有市场。
总结
今天这篇文案，咱们经过对「小红心大赏」的观察分析，发掘小红书在种草这件事上确实做出了非常多奋斗。
咱们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的：
① 回复之前的消极信息，保准自己的种草实力；
② 合海量笔记，增多种草的说服力；
③ 经过与商城双向打通，加强转化。
但同期这个策略亦带来了有些疑虑：
① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题，榜单不必定能够处理；
② 榜单的显现或许会与小红书“增多用户时长”的运营目的出现冲突；
③ 最重要的问题在于，「小红心大赏」能否抵抗“商场化”的吸引力，又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢？
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发表于 2024-7-9 13:35:48