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近期外媒有一则报告，内容非常魔幻。
在遥远而奥秘的巴西亚马逊雨林深处，有一个日出而作日入而息的原始部落。但就在去年9月，马斯克的星链计划让她们连上了网，从此平静时光一去不复返。
部落里本来朴素、勤劳的青年人，瞬间被网上的花花世界迷得茶饭不思。
她们再也不积极打猎和耕田，而是抱着手机傻乐。
受网络刺激，非常多人不想再待在雨林，梦想去环游世界或去城里找活干。
但更让部落领导人担忧的是，青年人沉迷于成人内容之中没法自拔，每日在群聊里分享八卦信息和少儿不宜的视频。她们乃至观察到，部落里青年男子们的性行径正在变得更加激进。
为了防沉迷，此刻部落的网络仅在早上开两小时，夜晚开五小时，仅有周日才全天开放。
据报告，在一众让他们乐不释手的APP里，显现了一个中国APP的身影：快手（海外版叫做Kwai）。
土著们不仅会刷视频，还学会了颁布作品。因为全部村子的人都姓“Marubo”，此刻去Kwai搜索这姓氏，会发掘有不少反映部落生活的作品。
强势攻入雨林深处，只是快手在海外的一个缩影。
今年一季度，快手的海外营收达9.91亿元，同比增长193%。尤其在巴西，Kwai更加是风光没限，月活超过6000万（占巴西人口的近1/3），并且用户日均运用时长超过70分钟。
其实这般的好日子，快手亦刚过上没多久。
很长一段时间，快手在海外过得比土著们还憋屈。
7年时间，踩遍了所有坑
针对快手的出海，能够用一句话形容。
那便是：起了个大早，赶了个晚集。
2017年的快手是个日活接近7000万的新兴巨头，在业内一骑绝尘，而抖音只是个初入短视频赛道的小卡拉米。
在国内没敌的快手，火速动起了国际化的念头。“咱们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”2017年底，在一次海外制品分部会议中，快手时任CEO宿华曾颇有自信心地说。
快手时任CEO宿华
事实证明，不论是谁最好都不要轻易立flag。
此后7年，快手的出海之路坎坷没比，光是出海战略调节就调节了5次，挂帅的高管亦换了一茬又一茬，连烧钱都止不住颓势。仅2022年，快手海外业务就亏了66亿元。
好走的路都是类似的，欠好走的路各有各的坑，屡败屡战的快手几乎踩遍了出海的所有坑。
例如，茫然复制国内经验。
快手在北美推出过一个短视频应用叫做“Zynn”，复制了国内流行的裂变扩张玩法。根据规则，每邀请一名用户能够得到20美元，邀请五名新用户能够得到110美元，撒钱撒得极其慷慨。
靠钞能力，Zynn一度冲到了美区iOS总榜第1。
但没多久，副功效显现出来了。
首要，在烧钱这件事上，对手很容易跟进。tiktok的CEO周受资当时乃至在内部暗示：“反正快手烧多少钱，tiktok成倍烧，比谁的钱袋深，必定要把快手烧下去”。
其次，有流量没留存。短视频的核心还是内容，但据外媒报告，当时Zynn上的优秀内容不多，充斥着海量无颁布过任何内容的空账号。人们来到Zynn，重点是为了薅羊毛。有数据统计，90%的用户下载Zynn的唯一原由便是挣钱，因此当Zynn后来取消了现金激励模式，热度骤降。
博主在教用户怎么更好地在Zynn上挣钱
2021年，在tiktok高歌猛进拿下5000万美国用户的时候，快手则黯然宣布Zynn正式关停。
类似状况亦出现在快手开拓的其他市场上。
经过烧钱，Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第1，但留存数据一样很差。例如2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万一路减少到1万。
另一据媒介报告，有业内人士透露，字节出海很坚决，但快手很犹豫，对到底要投入多少钱很难下决心。
TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中暗示，在发展预算上，机构给了他极重的权力，几乎是报多少批多少。反观快手，常常一碰壁就马上退缩，等到陷入增长焦虑时才重新出发，继而砸钱发动“K3战役”等项目。
只是如此犹豫反复，就算能如愿取得有些增长，亦很难跟上对手一鼓作气的势头。
到头来，钱烧没了，地位亦丢了。
把老外变老铁，全靠“偷师”对手
这几年tiktok越来越强势，快手在国际市场上看似无冒头的机会了。
在巴西与Kwai对攻时，tiktok不遗余力地加倍烧钱跟进。Kwai有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类，tiktok当地团队都会跟进，例如体育资讯，tiktok就派当地团队去抢这方面的资源。
但快手用行动证明，老铁们便是爱打逆风局。从去年起始，快手的海外业务竟然有了起色：去年比前年减少亏损38亿；去年四季度收入8.47亿，同比增长近200%。
得益于海外表现等原因，快手今年一季度的净利润达43.9亿元，同比大涨百倍。
局面大好时痛失先手，打逆风局为么反倒越打越顺？
原由当然有非常多，但其中的一个重要原由是，快手用上了tiktok在海外横着走的杀招：本地化。
或许以为国内打法足以横扫海外，快手最初无太注重本地化运营。
有业内人士透露：“快手做海外业务初期是无陆军的，仅有远程指挥的空军。海外团队并不是在当地办公，而是位置于总部北京办公。”当时快手海外业务处理文化差异等问题的办法，重点是经过招聘有些在华外籍员工。
与之形成鲜明对比的是，tiktok把本地化贯彻到底。从基层员工到高层管理人员，都尽可能在当地招募，乃至不吝和巨头抢人。例如2019年年底，tiktok在硅谷开设办事处，堵在Facebook的家门口挖人。
等到双方差距越拉越大，快手最终认识到了本地化问题的紧迫。
因此前两年起始，快手内部就流传着这般一句话，“待在西二旗是做欠好国际化业务的。”北京的西二旗正是快手总部所在地。
但怎么走出西二旗，走进海外当地呢？
第1步，继续发钱。2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元的预算，先把人拉来再说。
更要紧的是第二步，投其所好，把人留住。
例如巴西人爱好足球，Kwai于是抢下美洲杯直播版权，并从2021年到2023年赞助巴西国家男子足球队和女子足球队；同期，Kwai由本地团队运营，由她们负责去跟有些途径合作专业的内容，包含电视台、电台、剧场等等，让她们把资讯内容放到Kwai上。
但本地化的困难不仅是内容、运营、营销等。
在巴西，快手海外团队发掘非常多人习惯把视频下载下来，在坐车或走路的时候刷着看。经过调查才晓得，巴西有些地区网络信号欠好，网费又贵，用户索性在网络好的时候下载海量视频，而后离线消费。
为此，快手海外制品团队重新优化了客户端离线下载视频的规律，让用户能离线缓存更加多的视频。
待在西二旗，老外始终是老外。去当地，才可发掘机会把老外变成老铁。
想拿捏老外的中国制品，
都必要够俗
快手拿捏巴西老铁，还有个很俗的内容：短剧。
在国内，快手的短剧干得风生水起。2023年，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。
到了国外，快手短剧更加是如入没人之境。
快手把国内的内容办法论、剧本概念脉络传授给巴西当地的公司团队后，火速巴西老铁迎来了本土短剧的大爆发。当地人爱好的爱情、背叛、反转、悬疑等内容应有尽有，再结合有些神灵和善恶有报的元素，极具拉美特殊的短剧就诞生了。
数据表示，快手短剧出海品牌TeleKwai在巴西上线后，不到9个月的时间，月活用户规模达2500万+。
俗、好玩才可接地气，才可真的做到本地化。
曲高和寡，狗血剧情常常更能让全世界人民欲罢不可。
如今，不仅是快手短剧征服了老外，据SensorTower数据表示，2023年头部短剧出海平台合计下载量和净流水分别达2823万次、5671万美元，较2022年实现爆发式增长。
哪些让老外上头的爆款短剧，听名字就晓得尽得了国内短剧真传：《亿万富豪丈夫的双重人生》《命中注定我的禁忌阿尔法》《永远不要和奥密的亿万富翁女继承人离婚》……
除了短剧，中国网文在海外亦早已爆发。“起点国际”上线约3800部中国网文的翻译作品，培养约41万名海外原创作家，累计拜访用户约2.3亿。
更早之前，有的老外沉迷于网文，从而成功戒了毒。还有大批外国读者追更，乃至不吝高价悬赏求翻译。
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与其带着傲慢与偏见出海，不如先做个俗人。
美国超级英雄电影、歌词露骨的外国歌曲、花招百出的日本动作片，越俗人们越爱好。
比起这些，中国的网文、短视频和短剧能够说还俗得不足彻底。
流行和内涵，向来很难兼得。文化输出，从“俗”起始。
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发表于 2024-7-3 22:51:30
