每一个宣传主都有这般一个期盼：用最少的宣传费得到最大的效益！
怎样用最少投入得到最大收益呢？宣传主们盯紧了“精细投放”。
顾名思义，精细投放，便是“精细”的把宣传，投放到最有可能购买的人面前，最好用户看到宣传就直接点开下单！
在这种期待下，一旦有人告诉他：“咱们能够更精细的投放宣传，你想投给谁，就能投给谁”的时候，宣传主很难不为之动心。
那样，这种“想投给谁，就投给谁”的宣传是怎么实现的呢？
平常的办法是：大数据供应商，经过平常抓取用户的搜索行径、点击行径等，为用户创立一个个的标签，宣传主从中选取自己想要的客户数据，进行精细投放。
例如，一个在今日头条投放吸尘器宣传的伴侣认为：“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”，理所当然的，他的用户应该带有“地毯”标签，于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户，精细的针对她们进行投放。
如此“精细”的定向，应该火速就有“精细”用户上门了吧？
然而投放结果却并不如预期般理想，他不禁问企程竞价托管：
“后台的数据，别说点击量了，连展示量都少的可怜，到底是哪出了问题呢？”
有着类似问题的案例远不止上面这一例。
宣传主针对精细用户的追求，加上某些公司添油加醋的渲染，使得大众针对大数据“精细”的预期越来越高，越来越依赖。好似只要有了大数据，宣传就必定能够更精细、更有效。
可惜，实质的数据可能会让她们大失所望。按照我国近年来的调查数据表示，在2010年上下，宣传行业实现了大数据技术引导投放，之后的两年里，宣传投放费的GDP占比反而疯狂上涨，而这里之后，人们显然认识到大数据的局限性，涨幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。
简单的说，在大数据精细投放的加持下，宣传投放的成本收益比反而降低了。
你可能会觉得好奇，为何会如此？难道是大数据不足精细吗？当然不是。
要晓得，一流的宣传人做的宣传，之因此投放产出比高，是由于她们抓住了用户的动机。
至于大数据呢？确实精细的抓取并记录了用户的行径，并为其仔细归类，然而怎样理解和利用这些大数据，依然需要专业宣传人的把控。换句话说，大数据能够让对人性有认识的宣传人，更精细的做出判断，然则对普通人来讲，亦不外是一对数字罢了。倘若您还无做信息流宣传或信息流推广效果不太好，不如交给企程网络，咱们有专业的信息流优化师团队，专业性强，经验丰富。企程信息流为您的营销效果负责！
那样，做为普通的宣传主，无专业的训练和培训，又该怎么处理这些大数据呢？今天企程竞价托管就讲一下，咱们怎样用好大数据，让投放更精细。
“有效标签”和“相关标签
像刚才那位伴侣的吸尘器投放案例，他选取了“地毯”标签的理由是：吸尘器其中一个运用场景是地毯。
在他看来，买了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就会需要工具，吸尘器是个能够帮用户省事儿的工具，因此用户会需要，还因此呢特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的宣传计划。
是不是觉得合情恰当？投放不出去必定是大数据欠好咯？其实否则。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”，这是商家的认知。事实上地毯确实很难清理，最好搭配一个吸尘器。只可惜，这并不是用户的想法。
咱们瞧瞧商家的认知：“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”，一个有地毯的人，有可能会想要买个吸尘器，然则他购买吸尘器的动机并不是由于他买了地毯，而是由于很难清扫。因此，寻找真正为打扫家而累的用户，才是正解。
买地毯的用户，咱们来猜猜会是什么人？小青年刚租了房子、新婚夫妇搬进新家，乃至可能坐在家里刷购物APP突发奇想……而一张地毯面积大概不到两平米，倘若欠好清扫，这些心血来潮的用户是选取卷起来不消的概率大，还是买个2000多元的吸尘器概率更大呢？
大部分宣传主，习惯去运用直观可见的单一属性，机械的将市场上存在某些类似的用户归类在一块，将关键词和用户行径之间的关联关系，误解为因果关系。
就好似冰淇淋销量增多的时候，溺水人数同比增多，并不可得出冰激凌热卖引起溺水。而是天气炎热引起冰激凌热卖和水上运动人数增多，而基数增多，溺水人数必然按比例增多。
那样“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中，“地毯”和“吸尘器”是关联关系，“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。
回过头来，咱们观察一下伴侣圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人，常常是新手妈妈、家庭主妇。由于她们需要真正能够帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。因此，应当去针对“期盼清扫变得更容易”的人群，而不是“买地毯”的人群抓取关键词。
可见，理清投放关键词，与制品间的关系，是咱们必须要做的功课。
优先关注发出消费信号的用户
侦查学家艾德蒙·洛卡德认为，当人们在实施某个行径时，总会跟各样各样的物质出现接触和互换关系。
对应的，大数据时代，用户的每一个行径，都会在他接触过的地区留下数据。而这些数据，便是一个个的消费信号，分析、整理这些信号，就能够帮忙咱们侦查用户的状态、预测用户的行径。
还是刚才那个吸尘器的例子。当你认识到地毯和吸尘器之间的关系时，你需要的，不是立刻投放“地毯”这个关键词，而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。
咱们先来谈谈为何“地毯”关键词无效：
不管是在实体门店，还是电商平台，你会发掘：
1. 大部分用户买地毯是由于好看，买回去点缀家饰，此时的她们并不会太多的思虑打扫的问题，就算有些许的顾虑，亦会被营销人员三言两语的打发掉，给用户一种打理非常容易、简单的感觉；
2. 倘若在购买时就充分认识到了日后的打理会很麻烦，多半就不会买了；
3. 等买回去，用了一段时间，发掘地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候，常常是由于有些原因的触发。
而这些原因可能触发“购买吸尘器”这个行径，亦可能触发“扔掉地毯”这个行径。咱们无数据证明“当用户发掘地毯难以清扫时，用户会选取购买吸尘器”，那样“地毯”这个关键词，显然并不“精细”。
咱们再来讲说正确的抓取、分析信号的状态：
购买了吸尘器的用户们都在哪？最容易找到她们的地区，大概便是电商平台吸尘器制品的评论页了。倘若你认真翻阅过电商平台上有些热门吸尘器的售后评估，就会发掘，下面这几个关键词的显现频率非常高：
1. 人的毛发；
2. 零食碎屑；
3. 猫/狗毛。
综合这些信息，咱们就能够归纳出，激发用户购买动机的，并不是地毯，而是家里地面上哪些难以清理的小型垃圾——当优化师捉捕到了这个信号，就能够做出对应的投放策略了。
例如，吸尘器要找的用户中，有一部分是总买零食的青年家庭、有小小孩的、有猫狗的、乃至是家装风格以浅色为主的用户（相比深色，浅色地面更易发掘掉落的垃圾）。
对应的，能够把宣传定向投放近期刚才起始在京东平台购买宠物粮食的用户，或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户，亦能够是经常买小伴侣玩具或零食的用户……等等。
尽可能保持与动机型用户的同频
洞察到用户的消费动机之后，是不是就表率，只要咱们把制品信息推送给他，就必定能把制品卖出去呢？
并不必定。当然，此时倘若你投放，效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类关联词汇投放会好非常多。然则这还不足。你还需要进一步思虑，你的制品层级，是不是和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。
例如咱们卖的是RMB2000+的吸尘器，那样对应的：
1. 什么消费水平的用户，会作为咱们的目的用户呢？
2. 她们对这一类制品、对生活的需求是什么？
3. 一样是吸尘器，该举荐最新款给用户？还是该举荐正在做活动的经典款？
4. ……
这都需要进行数据搜集和分析。
都数状况下，品牌方针对数据搜集的理解便是搜集客户静态数据和交易数据：
例如，静态数据便是客户的静态数据文件，如姓名、位置、联系tel、年收入之类的背景档案；
而交易数据则是流动的，如交易商品属性、规格、活动参与数据及客服记录等，以及商品特性编码，用来记录与交易商品本身关联的价格、产地、功能描述、口碑数据等信息。
这些数据当然很重要，是咱们用户画像的重要指向部分。
然则更易发掘精细关键词的地区，是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的制品上，咱们更易搜集到更具分析价值的信息。
这位吸尘器投放的伴侣，后来在调取平台数据时就发掘：同一平台购买过吸尘器的用户中，非常多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器，咱们就能够经过分析这些相关制品，预测吸尘器目的用户的购买能力，选款等需求。
当咱们发掘购买吸尘器的非常多用户都同期购买了某品牌的A型净化器，那样能够判断A型净化器便是这款吸尘器的相关品牌。
假设A型净化器售价3000元，而同一个平台营销的其它其它品牌的净化器的均价为1500元，在该平台同类制品营销数量中，只占28%。亦便是说，A型净化器在该平台，属于高价商品。
而它与咱们想要推广的吸尘器是相关制品，说明咱们的吸尘器用户群体，和A型净化器的同样，目的用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。因此，咱们在投放时，就应该关注高消费能力，高生活水平需求的用户，创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。
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源自：企程网络
发表于 2024-11-12 21:10:16