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作 者
郭慧馨 葛健 张妍
发布于《当代经济》2019年11期
摘要
大数据技术的发展诱发了金融时代的改革，保险业面临巨大的竞争压力，因此呢保险机构需要在大数据分析方面进行积极的探索。本文对大数据分析工具和办法以及4Ps营销理论进行了简要的阐述，按照4Ps理论的框架对保险机构营销策略状况、问题进行了分析，最后依据分析的结论结合大数据办法从制品策略、价格策略、途径策略等方面给出处理对策。
关键词
大数据分析；保险；营销策略；企业效益
传
统营销方式引起企业营销过程中存在市场信息充裕度低、准确率差、反馈不即时等问题，结合大数据进行营销策略的制定能够很好地处理这些问题。以现存的保险数据资源做为依托，进行数据整合并加以利用，对传统的营销模式进行适应时代的改造，从而加强企业的经济效益。因此呢，对大数据在保险机构营销策略中的应用进行科研是非常有必要的。
1、大数据与市场营销
简单来讲，从区别类型的海量数据中快速获取有价值的信息的能力，便是大数据。市场科研机构预计在2009年至2020年时期数据生成量将会增长44倍；高德纳咨询预测企业数据将在五年内增多80%，这其中80%是非结构化数据，来自团体、社团以及社交网络的非业务数据；贝恩咨询对全世界400多家年收入超过十亿美金的企业进行调研，仅有4%的企业善于大数据分析，它们能够按照大数据分析发掘改变企业运作的方式，或加强制品和服务。与竞争对手相比，这部分企业它们的绩效处在同业前四分之一，它们的决策速度比通常企业快出五倍，它们的决策执行速度比通常企业快出三倍。 1大数据分析
通用的大数据处理框架通常指的是数据采集与预处理、数据存储、数据清洗、数据查找分析和数据可视化这五个部分。
数据采集与预处理是将数据仓库中零散的数据整合在一块，再将这些数据综合起来进行分析。Logstash是开源的服务器端数据处理通道，能够同期从多个源自采集数据、转换数据，而后将数据发送到存储库Elasticsearch中。NDC（Netease Data Canal）可直译为网易数据运河系统，是网易针对结构化数据库的数据实时迁移、同步和订阅的平台化处理方法。
数据存储最常用的是Hadoop，可运用HDFS（Hadoop Distributed File System）做为其存储系统。HDFS准许连接多个普通个人计算机，将设备上分布的有些数据文件做为一个无缝文件系统来进行拜访和存储。因为大数据增长速度快，需要的储存空间越来越大，云存储又不会受到危害掌控，并随时随地能够拜访，因此如今腾讯云、阿里云和谷歌云等供给的云硬盘服务是许多机构备份数据的选取。
数据查找分析常用的是SQL（Structured Query Language，结构化查找语言）语言，其中DML（Data Manipulation Language，数据操作语言）亦是一种常用的查找功能很强的语言，常用的工具还有FineBI等。
数据可视化常用工具Google Chart API的图表库内从线图到分层结构能够满足任何需要，能够在所有支持SVG\Canvas和VML的浏览器中运用。随着在线数据可视化的发展，图形掌控和内容表现已然合为一体，JavaScript库Crossfilter便是这般的工具，当调节一个图表中的输入范围时，其他关联图表的数据亦会随之改变。
大数据分析能够为企业供给许多便利。一是积极主动预测需要。区别企业都面临着逐步增大的竞争压力，想要增多营业收入，就需要获取更加多的客户，持续认识她们的需要，以便供给给客户更好的体验，从而保持很久的客户关系。企业能够识别客户的手机、电子邮件和位置，并将其整合为一个单独的客户ID，并且需要整合传统数据源和数字数据源来理解客户的行径。二是供给个性化服务。大数据分析的应用给企业带来了基于客户个性进行互动的机会。海量数据中所包括的信息有非常多，而针对企业来讲最具价值的便是相关于消费者的关联信息。倘若能够搜集到更精细的消费者信息，就能够为她们进行个性化的定制服务，从而做到比消费者自己还认识自己，运用户感觉受到注重。三是管控危害。中小企业贷款危害评定，可经过企业的流通、营销、财务等关联信息，结合大数据挖掘办法进行贷款危害分析，量化企业的信用额度，更有效地开展中小企业贷款。大数据分析还能够识别实时欺诈交易和反洗钱分析。
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企业的营销策略
4Ps营销理论是由于美国的麦肯锡教授最先概括形成的，数年来在西方营销学中得到了广泛应用。4Ps指的是制品、价格、分销、促销（product strategy、price strategy、place strategy和promotion strategy），在企业经营的许多原因中，4Ps是企业能够掌控并且优化的变量。都数机构的促销策略都是由于这几种办法组合形成的。
2、保险机构营销策略中的问题 1价格策略中的问题
（1）价格缺乏竞争力。制品价格缺乏竞争力是国内保险机构广泛存在的问题，从2017年底中国保险市场费率市场化改革后，保险制品的价格由各保险机构进行制定。各大保险机构随后亦推出1~2款费改后的制品做为试水制品，但因为我国保险市场发展时间较短，针对费改定价需要的精算评定、投资匹配、偿付能力等基本数据缺失，各保险机构都默认采用和从前同样的预定利率，亦便是保险制品的营销价格基本是同质化的。以寿险业为例，做为一个负债经营的产业，寿险日前正在面临资金短缺的困境，各大保险机构都在力争创立长时间投资模式，经过加强经营水平和投资赢利的能力来处理这一问题。另一方面，外资保险机构运营时间长，经验相对丰富，费改开放后，其制品的定价常常比国内保险机构制品更有竞争力。
（2）寿险制品定价方式陈旧，参考数据量少。以人寿险为例，保险机构以已有的“精算模型”为基本，综合资产的划分、行业平均价格水准等要求进行精算定价，只能在经太多年编制的人口生命表、银行利率等原因基本上，事先约定好一个给付的价格。传统的寿险定价方式所应用的数据量在机构数据库中占比小，虽然持有海量的专业精算师始终在对保费费率进行精确计算，但因为数据量还是太少，不足以制定出恰当的价格，容易引起目的客户群体小和比较优良小的问题。
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途径策略中的问题
（1）现有途径建设不完善。三十数年来，保险在营销途径的选取上亦累积了必定的经验，下一步要做的便是结合各个途径的优劣势及自己的特点做有些调节和整合的工作。针对线下途径，因为寿险制品有没有形化、购买需要比较潜在、售后服务时间长等特点，这些决定了传统寿险业面对面营销和服务的方式还会长时间存在；线上途径来讲，App营销将作为移动营销的重点方式，保险要重点科研，以后的保险营销很大一部分都会经过App营销。
（2）保险分销途径发展缓慢。保险间接途径分为保险代理途径和保险经纪途径这两种，最大的区别在于保险代理服务的对象是机构，而保险经纪是受投保人拜托的。国外保险营销经常采用间接途径，但在我国这还属于新兴行业，存在非常多问题。我国保险日前只存在个人保险代理这一间接途径，保险代理人经过营销机构的制品和服务来获取代理费。日前我国保险间接途径发展情况良好，势头强劲，意见保险尝试与专业保险代理机构和经纪机构合作，拓宽代理途径，实现保险和代理机构的一起发展。
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促销策略中的问题
（1）保险促销方式混乱。保险机构很看重保险营销人员的业绩，经常对营销人员采取营销促进的办法来激励她们的工作，然而这就造成为了保险营销人员在市场研发、营销制品的时候经常存在违规行径。保险的促销支持重点表现为绩效奖金和礼品奖励，有些营销人员为了达成业绩不择手段，向客户介绍制品时夸大保险制品的优良或是私自购买礼品送给客户，这般有损于保险机构的形象。
（2）营销人员入门门槛低，不足专业。保险通常经过在各大招聘网站和App上发布招聘信息来招聘员工，在常用的58同城、Boss直聘、中华英才网等举荐岗位上总会显现安全保险的招聘信息，工作地点遍布全国，供求职者可选取的职位亦非常多。
因为保险员工离职率很高，经常有职位空缺，安全急需招聘新员工，这就导致保险招聘极不严格。以保险营销这个岗位为例，求职者在网上投递简历后火速有人力资源分部的人通告她们面试时间，面试的内容便是有些最基本的个人信息，面试官基本不清楚求职人员对保险的认知程度。随后安排求职者参加为期1星期的培训，培训结束就能够签劳动合同。这般一个简单的招聘过程不可保准每一位员工的专业性，她们其中很大一部分人都不是专业对口的，况且学历都仅有中专、大专，能够说保险的入门门槛很低。
3、应用大数据分析对保险营销策略提出的意见
保险营销实质上便是保险机构经过向市场供给商品或服务来获取市场信息，消费者经过向保险机构支付保费来获取售后服务的过程。能够依靠先进技术，在营销业务区别行业，深入挖掘和创造数据价值，促进营销，利用可视化工具MySQL和Python，分析现有制品的营销额和市场竞争力等方面的海量数据，用MySQL进行数据清洗，用Python的matplotlib库进行绘图，从而得出关联可视化数据，促进业务的全面发展。保险要以此为目的，充分利用大数据分析的办法来处理现周期机构存在的营销策略问题。 1制品策略方面的对策意见
（1）分析保险制品状况，精简制品数量。日前保险销售的制品过于繁杂，完全能够精简现有的制品数量。创立基于制品的数据分析，对业绩表现差、市场潜能小的制品进行删减，不仅节约企业资源，况且能够提高盈利能力。另一，可同期对现有的经典制品进行适当改造升级，既能满足客户需要，亦能加强制品的市场竞争力、延长经典制品的生命周期，况且投资少，危害较低。
（2）挖掘消费者真正需要，推出个性化制品。新制品的开发能够提高企业的核心竞争力，企业仅有经过持续更新制品，才可满足持续变化的市场需要，同期巩固自己的市场地位。和其他行业同样，制品创新亦是保险业获取海量利润的基本。
保险想要推出新制品，就要进行市场调研，认识客户的个性化需要。这就需要运用到用户画像系统，用第三方数据采集软件NDC捉捕客户在网络上的一举一动并进行预处理，经过这些信息，保险能够深入挖掘客户需要，对机构设计新制品供给很大的帮忙。保险能够对客户的个人兴趣和消费习惯等信息进行归类，制定每一个客户专属的标签，创立属于客户个人的抽象专属模型，这般便于进行多维度精细分析，深入认识现有及潜在客户的特征和需要。仅有明确了客户的真正需要，才可设计出实用的新制品，推动保险发展。
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价格策略对策
（1）利用大数据共享资源恰当定价。大数据时代的数据共享能够汇集整合保险行业绝大部分机构的实时数据，并对收集到的海量数据进行提炼，形成更全面、更细致的客户数据体系。保险能够经过拜访HDFS数据库认识到其他机构制品的特性与价格，找到类似制品与本机构制品相比较的优良和劣势，并参考对方机构的定价方式，从而对机构制品进行定价，拒绝与其他保险机构制品同质化，并经过Google Chart API创立预测模型，汇集制品需要、价格变化、市场占有率等多方面的数据对将来制品的价格趋势进行恰当预测，为保险制定价格策略供给支持。
（2）收集所有数据进行精算定价。大数据分析技术给保险行业带来的重点变化之一便是使精算定价过程中基于样本的精算转化为基于全量的计算，这般能够为保险机构抢占保险市场份额，加强保险制品的价格竞争力。
保险精算人员需要按照日前的信息预测将来，为保险制品确定恰当价格，她们需要经过创立模型和基于各样对将来的假设对所研发保险制品将来时期各样可能显现的状况进行预测。精算定价三大假设包含疾患死亡或医疗花费等的出现率、投资收益率假设和花费假设。保险精算人员能够运用最基本的可视化工具Excel创立现金流测试模型，所说现金流测试便是按照“各样收入项-各样支出项”得到的各年年末现金流等内部利润指标确认该制品危害怎样，是不是有利可图。
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途径策略对策意见
（1）大数据分析巩固途径，守护隐私安全。保险要在完善现有途径的基本上创新途径，使营销途径变得多样化，日前来讲最重要的还是要保持推动线上线下途径的紧密结合，线上为消费者供给方便快速的保险业务咨询和下单服务，线下服务配备专业的保险人员为消费者排忧解难，为客户供给更好的体验。
进行客户信息的紧密衔接，以便线下工作人员能够按照该客户之前的行径为其供给独特的用户体验，增多其购买制品的可能性。O2O途径能够借鉴这种办法，前期对线上消费者行径进行记录，后期按照客户个人信息供给面对面的服务，在为她们带来便利的基本上，得到更加多的消费者。
在飞速发展的数据共享时代，网络数据传播速度快，客户信息无处不在，这般一来守护客户隐私就显出愈发重要。若要更好地利用大数据给保险营销带来的优良，保险要做好大数据的守护工作，并且积极协同关联分部提高监管力度，保证客户信息安全。
（2）发展保险中间商途径，实现合作共赢。保险能够尝试拓宽营销途径，与专业的保险中间商机构合作，合作寓意着保险不仅增多了保费收入，况且加强了机构知名度，从而加强了企业效益。保险增多新的途径能够得到更加多有价值的数据，经过DML等工具进行数据分析，得到有道理的信息，对企业制定新的营销策略特别有帮忙。明亚保险经纪有限机构是国内首家亦是最大的一家专注于个人寿险业务的全国性保险经纪机构，定位置于为中高端客户供给中立、专业的保险理财咨询和危害管理服务，明亚机构持有海量高端客户资源，这正是保险需要的。
加强保险机构与保险中间商公司的分工协作，保险机构与保险中间商公司应加强合作，保险中间商公司重点负责保险制品的推广、营销等业务，保险机构则能够把重心放到制品开发等，以便直接得到客户信息，促进保险间接途径的发展，实现保险机构和间接途径机构的共赢。
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促销策略对策意见
（1）设计有针对性的宣传推送。日前保险机构在国内的宣传多以企业形象、品牌宣传为主，随着数年的发展，保险已然持有很高的品牌知名度，能够适当地转换一部分内容为制品宣传。保险应尽可能研发出满足个性化需要的保险制品及制品组合向客户推送，创立保险生态营销体系，变精细骚扰为精细营销，真正实现让推销变得多余。
（2）加强从业门槛，关注实时绩效。保险在招聘人才时要重视加强门槛，不可只经过短暂的面试决定是不是录取，还要经过Logstash采集应聘者的网络信息有没有其他不良现象，经过这两方面的综合思虑再决定。
人力资源分部应设立一套更加严密的绩效管理方法，能够设计出一款记录员工平常绩效的软件，为月末和年终绩效考核供给参考依据，让绩效成绩更加客观真实。除了现有的以纸质版方式从员工德、能、勤、绩四方面对员工履行职能、发挥功效、工作实效、行径规范等方面进行打分外，还可用这款软件记录员工每日工作量、每日打卡签到、制度考试成绩、每月绩效考核成绩、迟到早退、病假事假、评优评先等，对员工实时绩效进行综合考察评定，这些内容都会被上传到HDFS数据库中，经过可视化数据Google Chart API对这些数据进行直观展示，随时给出员工的综合绩效，与她们的奖金挂钩，从而实现正确引导和激励。
郭慧馨 张妍
北京联合大学商务学院。
葛健
管理学博士，中国社会科学院工业经济科研所副科研员。
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郭慧馨,葛健,张妍.大数据时代保险机构营销策略分析[J].当代经济,2019(11):50-54.
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发表于 2024-9-3 12:48:24
