|
企业想做好业务，必须得会分析营销数据。对营销数据的深入挖掘，能够帮忙企业评定营销效果，理解客户行径，预测市场趋势，并为决策供给数据支持。但非常多企业针对营销数据的分析都停留在表面，并无深入挖掘出数据背面的价值。亦有不少伴侣想深入展开，但一看到各样各样的数据指标就不晓得该从哪下手了。
为此，老李总结了多年做数据分析的经验，从搭建框架到实操案例，给大众循序渐进讲解怎样做好营销分析，为想要上手营销数据分析的伴侣供给抓手。
1、搭建营销数据分析框架
1. 确定分析目的
在起始任何分析之前，知道目的都是第1步。首要确定想要从营销数据中得到什么信息。是评定营销目的的完成状况？识别营销瓶颈？优化制品组合？还是预测市场趋势？目的将指点全部分析过程，保证分析结果拥有实质应用价值。
2. 收集和整理数据
营销数据的收集涵盖了众多行业，如营销额、客户数据、市场反馈、竞争对手情报等。想要有效整理和分析这些信息，就需要借助工具快速把它们整合利用起来。这儿举荐我平时常用的数据分析工具FineBI，能够一键链接各样数据源，快速清洗数据。经过FineBI自带的快速计算和拖拽功能，我通常5分钟就能制作一张数据看板。
3. 设计分析模型
营销数据分析模型的设计需围绕核心指标展开，如营销额、营销量、毛利率等，同期思虑过程指标如转化率、复购率等。
4. 应用数据可视化
将营销数据经过可视化的形式展现，能够帮咱们更直观地理解数据，发掘数据之间的关系。经过仪表板等形式，将分析结果呈现给上级，能够让领导层更快速地把握关键信息，做出决策。
2、营销数据分析的关键指标
营销数据分析的关键指标触及营销额、客户行径、制品表现等多个方面。咱们在实质分析过程中，能够选取最合适的指标进行监控和分析。下面列举常用的几个关键指标：
1. 营销额与营销增长
关键指标： 营销额（Total Sales）：一按时期内营销的总金额。营销增长率（Sales Growth Rate）：衡量营销额随时间变化的比率。
计算方式： 营销额 = 单价 × 营销数量营销增长率 = [(本期营销额 - 上期营销额) / 上期营销额] × 100%
2. 订单量与订单转化率
关键指标： 订单量（Order Volume）：在一按时间内完成的订单数量。订单转化率（Conversion Rate）：网站拜访者转化为实质购买者的比率。
计算方式： 订单转化率 = (订单量 / 访客量) × 100%
3. 客户关联指标
关键指标： 客户获取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）：获取新客户的平均花费。客户终身价值（Lifetime Value, LTV）：客户在其生命周期内为企业带来的总收入。复购率（Repurchase Rate）：客户在一按时间内重复购买的比例。
计算方式： 客户获取成本 = 营销投入总花费 / 新增客户数量客户终身价值 = 平均客单价 × 平均购买频率 × 客户平均留存时间复购率 = (在一按时间内重复购买的客户数 / 总客户数) × 100%
4. 制品关联指标
关键指标： 畅销制品（Top Selling Products）：营销量或营销额排名前列的制品。库存周转率（Inventory Turnover）：衡量库存转化为营销的效率。毛利率（Gross Margin）：营销收入中扣除直接成本后的利润比例。
计算方式： 库存周转率 = 营销成本 / 平均库存毛利率 = [(营销收入 - 营销成本) / 营销收入] × 100%
5. 途径与营销活动效果
关键指标： 途径贡献率（Channel Contribution）：区别营销途径对总营销额的贡献比例。ROI（Return on Investment）：营销活动投入与产出的比例。
计算方式： 途径贡献率 = (某途径营销额 / 总营销额) × 100%ROI = [(营销活动带来的收入 - 营销活动投入的成本) / 营销活动投入的成本] × 100%
6. 市场占有率与竞争力
关键指标： 市场占有率（Market Share）：企业在特定市场中的营销额占比。竞品分析（Competitor Analysis）：经过对比与竞争对手的关键指标，评定市场竞争力。
计算方式： 市场占有率 = (企业营销额 / 市场总营销额) × 100%竞品分析需要详细对比多个指标，如营销额、价格、客户满意度等，一般经过行业报告或市场调研获取。
3、案例实操——营销绩效分析
下面咱们以某企业2020年1-4月的营销数据为例，统计营销人员的目的完成状况。整体的分析思路是： 分区域、分小组计算绩效指标完成状况，并与去年同期和目的差异进行对比。从区域层面深入到个人层面，进行更细致的业绩分析。
1. 分析目的完成进度
1.1 关键指标计算
首要关注净营销额、回款净额完成进度以及项目利润率这三个关键指标。这些指标能够经过以下公式计算得出： 营销净额完成率= (营销净额 - K) / (营销净额目的 - K) × 100%回款净额完成率= (回款净额 - K) / (回款净额目的 - K) × 100%项目利润率= (实施回款 - 实施采购本月付款金额 - 实施成本（K）) / 实施回款
1.2 小组综合完成状况
经过加权计算，能够得到营销小组的综合完成状况。这需要思虑营销净额、回款净额和项目利润率的区别权重，以得到一个综合得分。
例如展示营销小组每一个指标的得分状况和总加权得分状况，点击对应营销小组和下钻到「营销个人」，如下图所示：
由以上分析可知，在2020年1月到2020年4月，GAV、LEO、VIN、XIA小组的总得分较低，需要重点关注。
1.3 地区综合完成状况
一样地，地区层面亦需要进行综合完成状况的加权计算，以评定区别地区的绩效。如下图所示：
由上图数据可知，2020年1-4月，京津区、上海区得分较低，需要优化改进。
2.绩效同比和目的差异分析
2.1 综合完成状况同比
只看当年的数据是片面的，对比去年的同期数据一样至关重要，这有助于咱们清晰地识别出业绩上的差异和发展趋势。经过这种纵向比较，咱们不仅能够评定当前的表现，还能够洞察市场的动态变化和业务的增长潜能。
总体来看，四个月份的组织绩效完成状况相比2019年呈同比下降趋势。营销完成率得分状况相对稍好，回款和利润状况不容阳光，需要催促回款，并且掌控项目成本。
2.2 目的完成基线值
基线值指的是每月制定的目的完成标准，经过比较实质完成状况与基线值，能够评定目的的达成程度。
按照区域、小组、个人、以及月度时间四个维度查看目的差异值，如下图所示：
由以上看板数据分析可知，LUY、GAV、LEO、VIN和XIA这几个营销小组的净营销额和回款净额完成率未达到设定的60%基准线，显示这些小组的业绩未达预期，需要进一步分析原由并采取办法提高。另一，尽管BRAD小组的营销完成率超出了平均水平，但项目利润却表示为负值，可能存在成本掌控或其他方面的问题，需要进一步骤查以确定详细原由。
针对京津区而言，其所有三个关键指标均未能达到基准线，说明该区域的营销策略或执行可能存在问题，需要密切关注和即时干涉。
另外，过去四个月的项目利润率广泛未能达到20%的预定基准，需重点关注项目的成本管理和回款状况，保证利润率的提高和财务健康。
总结
营销数据分析是一个系统性的过程，需要咱们从多个维度对数据进行深入的挖掘和分析。结合区别企业区别业务的状况，咱们需要灵活设计营销分析模型和数据指标。最重要的还在于将数据分析成果转化为实质行动的指南。毕竟，数据分析的最后目的指的是导实践，提高业绩。
| 
发表于 2024-9-1 01:02:25