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编辑导读：落地页指的是用户搜索/点击了关键词后看到的第1个页面，一个好的落地页能得到更加多的点击和转化。本文作者分析了做好落地页的5个要点，与你分享，一块来瞧瞧吧。 
营销效果是不是好，落地页（Landing Page）非常重要，一个好的落地页能得到更加多的点击和转化。
落地页指的是用户搜索/点击了关键词后看到的第一个页面，跟落地页关联的指标包含点击率、跳出率，反映落地页的效果。
经太多年落地页制作的经验总结，我发掘对一个页面来讲，无好与坏，仅有合适与否，有非常多时候页面设计得丑，但一不留心「审丑」作为流量秘码。用户找到想要的结果，并且在这个页面上完成目的动作，这便是一个好落地页。
01 知道价值主张
有些落地页，做得花枝招展，倘若让访客哪里不懂点哪里，没法快速达到想要的目的，并不是一个好页面。
同理，把所有流量都导到一个落地页，亦不是最好的推广策略，区别人有区别目的，倘若根据访客画像，导流到区别落地页，会达到更好效果。
访客在浏览、点击页面时，全部过程基本上是潜认识，3 秒内决定是不是要继续观看，不会有太多思考，但原始目的很知道，期盼马上看到预期结果，因此，好的页面首要「价值主张知道」。反复琢磨页面中最明显元素的含义是不是清晰，倘若是面向公众的，比「看上去厉害」更重要的是容易理解。
价值主张能够从两个方面来诠释：
1）价值点
这是大部分人都能认识到的价值主张，便是描述制品能够被用户知道感知的价值，不是一味描述制品的功能、性能有多么优秀，而是潜在用户认为的价值在哪里？
例如，用户买元气森林气泡水，并不是由于「赤藓糖醇」比「焦糖」高级，而是「0 糖 0 脂 0 卡」；买 lululemon 瑜伽裤并不是由于「Nulu」比「聚酯纤维」多加了高级棉毛丝麻，而是黄油般的柔软手感和穿上以后的「裸感」；买豪车并不是为了方便从 A 点移动到 B 点，而是用品牌、品味投射自我形象，这亦便是劳斯莱斯用网红代言翻车的原由。
同期价值主张要有独到之处，针对潜客供给了其他品牌没法供给的差异，换句话说，你的制品或服务最少在某方面是一个更好的选取。只要客户相信最少在一方面，是最好的选取，她们就有理由去选取你而非你的竞争对手。 
2）支撑点
承诺一件事很容易，而要实现却并不易，怎样让一个本来难以相信的承诺被信任，一般要重视以下几点：
详细描述：
人们很难相信一个模糊的描述，倘若是一个详细的声明或承诺，更易让人觉得可信。例如「领先的企业服务商」几乎无道理，而「为 xx 家世界 500 强品牌供给服务」的影响大得多；
展示证据：
描述价值主张时，展示价值主张背面的规律。例如，「购买企业服务的客户复购率超过 100%」比简单地说「供给优秀的制品和售后服务」要可信得多；
做出保准：
得到信任的一种有效方式是「供给退路」，例如开通服务后 15 天内无理由退款，倘若更大胆有些，能够供给「无效双倍退款」的服务；
口碑效应：
用户对形形色色的价值主张已然拥有免疫能力，纯粹宣传很难得到完全认可，让别人为你说话，是如今最有效的手段之一。
02 丝滑体验
倘若不想用户在等待落地页加载过程中耐心用光，最好让全部等待时间少于 3 秒。
在体验经济时代，用户针对等待越来越无耐心，等待时间直接影响了用户对服务质量的感知和判断，从而影响满意度和忠诚度。本文重点从用户实质等待时间和感觉等待时间两条主线进行探讨，怎样让用户感到「优雅而不烦躁的等待」是一门特别有价值的学问。
用户的等待体验实质受两种原因影响，实质等待时间和感觉等待时间。
实质等待时间是客观存在的消耗时间，受限于技术、网络等原因。感觉等待时间是用户主观上的感知，减少实质等待时间是基本，运用心理认知和交互办法来缩短用户感觉等待时间能够打造关键差异。
缩短实质等待时间可从以下 2 点入手：
1）优化技术架构
优化交互规律，简化框架结构，从而降低服务器数据处理量，弥补技术缺陷。
2）按照场景选取数据加载模式
全屏加载，保准内容的整体性，但倘若整体加载较慢会产生显著焦躁心情；
优先加载，有照片亦有文字时，能够先把文字加载出来，保准用户能够顺畅阅读；
自动加载，营造一种无极限浏览的错觉，提前预加载后页内容，有很强的沉浸感；
离线加载，离线状况下，采用预加载和离线缓存的设计。
缩短感觉等待时间可从以下 4 点入手让用户容易、优雅的等待：
1）概念加载模型
优秀的概念模型能够让用户不困惑，辅助用户理解正在出现的事。例如，通知加载进度，让用户有知情权，能更好的预期加载完成时间。倘若缺少通知，用户会猜测一个概念模型，但这个过程会令人不安焦躁；
2）情趣化加载
一个人的耐心很大程度是被心理活动影响的，让等待过程充满有趣东西或是能够做有趣事，分散用户重视力，让用户保持忙碌会有很大帮忙。例如，经过创意文案、色彩、动效、声音等趣味化的内容来让用户愉悦；
3）非模态加载
非模态加载方式，让用户在等待时能够继续做别的事情，大大降低了等待的焦躁感；
4）超越预期
当用户为等待设立时间时，最好将设置的时间超过真实需要的时间，提前加载完成会让用户有意外惊喜，但这种小技巧不要乱用；
5）隐匿等待
用户一执行动作就会立刻收到视觉反馈，而实质处理过程可能并未起始。例如，大部分「喜欢」「保藏」的 button 都会先给用户一个操作成功的反馈，而不消等待服务器返回「操作成功」的实质结果。相反，用户就会由于多次误点击陷入点击、取消、再点击的懊丧中。
03 有引诱力的 CTA
CTA（Call To Action）是一个落地页的必要要求，一般由一到两个词语构成，例如，认识更多、点击购买、立即拨打、订阅、注册、下载等，有 CTA 才是完整落地页。
倘若想加强落地页的转化能力，需要让 CTA 具备引诱力。例如，企业服务介绍页面的 CTA 应该是传递点击后能够下载白皮书、试用制品等。倘若 CTA 只是号召注册或购买，转化率会显著打折扣。CTA 后面跟着表单，尽可能让用户在当前页面完成表单填写，不要转，多一次转寓意着多一次流失危害。
咱们曾做过这般一次实验，在一样照片、文案、途径状况下，用区别 CTA 进行 A/B 测试： 实验时间「2周」受众人群是「对一款SaaS制品感兴趣的潜在用户」宣传内容是「品牌转型直播电商的突围秘籍」CTA分别是「无CTA」「下载」「注册」「立刻试用」用户点击按键开启表单，留资后能够下载资料并试用制品。测试结果： 「无 CTA」的转化为 10%，「下载」的转化为 26%，「注册」的转化为 15%，「立刻试用」的转化为 50%。「无 CTA」的效果最差，由于受众都不晓得为何要点击，选取任何 CTA 都比无好；「下载」给用户供给必定的信息，亦便是经过点击能够获取有些东西，亦许是自己想要的，亦许不是，谁晓得呢，试一试吧；「注册」给用户传达的信息是必须先提交个人信息才可得到想要的内容，总之是有些麻烦，而大部分用户会选取逃避麻烦，就会引起用户流失，转化减少；「立刻试用」是最直接有效的引导，用户知道点击后可能得到什么，同期与受众人群的目的相符。页面上的每一个细节都会对结果产生影响，不要忽略小小的 CTA。怎样选取 CTA 取决于照片、文案和受众人群目的。SaaS 制品受众就要「立刻试用」，电商受众就要「立刻购买」，电影受众就要「查看场次」，这才可最大化唤起用户行动力。
04 内容连贯性
连贯性指的是，用户点击后，得到的内容与落地页的内容要保持连续性，让用户的思考不间断，并持续加强行动力。
还是 SaaS 制品那个场景，用户点击「立刻试用」看到的却仅有照片介绍，是不是会很失望，况且大概率会马上关闭这个页面。这便是连续性被中断了，全部过程中任何环节断档，都会引起用户离开。
优化连续性可从以下 3 点入手：
1）在标题中加入可执行前置
亦便是把 CTA 前置在标题上，效果会更好。例如在标题结尾写上「立刻试用」，会得到更加多点击。由于用户在进入落地页时已自带预期，这般的预期倘若连续性被满足，会加强用户在落地页的行动力；
2）强化创意描述
区别创意有区别描述方式，切记千篇一律的描述，短平快的语句、俳句、格式整齐、节奏押韵都是加分项，有显著优惠政策与权益激励会让内容更有吸引力；
3）落地页的连续性承接
用户点击一个按键时，是在寻找预期的处理方法，倘若标题和描述都表达了能够供给处理方法，那样在最后必定要给访客想要的答案，才会完成最后的转化。
05 落地页效果评定
所有一切都要围绕 ROI 展开，落地页转化效果评定是关键一环。经过评定与复盘，能够快速定位、处理问题，以数据驱动决策、促进增长。
能够经过以下分析引擎快速实现效果评定：
1）事件分析
能够方便的监测按钮点击事件，用来分析CTA的引导效果。
2）漏斗分析
是优化页面最重要的分析模型，经过漏斗能够晓得从揭发、点击到最后完成的多级数据转化率，能够判断落地页转化能力。当进行 A/B 测试时，亦能够经过漏斗直观看到变化。
3）Session分析
这个分析的道理在于能够做跳出率分析，辅助整体优化测试。例如，把一个用户从登录页面到点击、到留资、到进入制品试用界面做为一个 Session，那样在半途任何一个节点离开了，都算跳出，此次 Session 结束。
经过数年互联网工作中对落地页的效果评定，我得到了有些经验： 在标题中适当加入数字或否定词一行不要超过 7 个字多运用有力量的词，例如 绝对、竟然、难以置信、震惊等清晰易读，短平快避免同义词奇数比偶数好持续感受全部体验过程中不舒服的地区，同期进行灰度投放，在小部分观测反馈，创立转化漏斗，分析区别环节为何流失，持续优化加强转化效果。
本文由 @直隶按察使 原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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发表于 2024-8-31 16:26:46
