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【荐书】栏目由新华网思客联手中信书院一起推出，每周六与您相约。当小米研发制品时，数十万米粉出谋划策；当小米新品上线时，数亿营销额瞬间完成；当小米推广制品时，千万粉丝奔走相告……这是中国商场史上前所未有的奇观。小米的品牌奥密到底是什么？小米品牌营销灵魂名人黎万强，在《参与感：小米口碑营销内部手册》中揭开了小米的奥密。  黎万强小米科技联合创始人、品牌营销灵魂名人，商场畅销书作者 小米品牌的奥密到底是什么？我的答案便是参与感。小米卖的不是制品，而是参与感。在今天来讲我觉得参与感的时代已然到来了。聊天的时候非常多伴侣都会问我，小米有什么不同样？我就跟她们说小米手机的用户是玩手机，而其他品牌的手机呢，非常多用户都是在用手机，我觉得这是最基本的区别。小米实质上是把做制品开发，做市场，做售后服务的过程都融入了参与感的理念。我举几个案例大众一块来看一下。 小米手机论坛是一个很载重很垂直的厂商论坛，但在里面你能够看到咱们在用户管理上有必定的设定，便是说咱们对用户有必定的分层。MIUI是小米的第1个项目，那时候我带队做这个项目时就在设想一个事情，便是咱们能不可创立有10万人的开发团队，一起始我在跟我的小组去沟通的时候，大众听了觉得是难以置信的，由于你不可能去招10万人在机构里面，我后来跟他讲说这个10万人是怎么回事呢，我说咱们的机构一起始开发人员就100个人，但我在最外围咱们会找到大概1000—2000人当咱们的荣誉研发组，另一每周跟着咱们这个制品在更新的深度用户我相信肯定有10万人，这是第三层，最外面的那一层肯定有过千万人的用户，他亦许不是每周更新，便是说咱们怎能能把用户分层管理，小米今天做MIUI很成功，互联网的研发模式很重要。 2 微信：半成品+参与感=成品其他机构大概是怎么做参与感的？我给大众分享有些微X的案例。全民打飞机，大众应该都玩过，其实这个案例做的非常成功。非常多时候咱们在做市场营销的时候，都得面对版本更新有一个很好功能的压力，要怎么推广让用户去接受？最简单的便是发一个博客，但她们做的很巧妙，在升级更新的时候做了一个小游戏，经过大众低成本地玩了之后立刻感觉到在伴侣圈玩游戏的乐趣，我觉得这是一个非常好的办法。在5.0以后思虑非常多商场化的事情之后，她们在去年年底又做了一个特别有意思的活动，大众都晓得便是发红包，这亦是一个很经典的案例。张小龙曾经讲过一个半成品的观点，我后来发掘跟咱们说到的参与感是有异曲同工之妙的，他认为，当下咱们在做制品的时候便是一个半成品，是要用户参与之后才是一个最后的成品。这一点我觉得微X的设计里面跟咱们所说到的参与感是很像的，半成品加参与感等于成品。 3 无印良品 : 聆听客户的想法无印良品，一个很经典的生活品牌。在无印良品的机构里面有一个分部叫生活良品科研所。我后来发掘她们做制品的改进过程跟咱们做MIUI有点类似，但她们的周期是一月或一个季度，咱们是每周在做，但全部思路流程跟我刚才说到的MIUI是很像，便是她们在做制品的时候会把区别的改进方法放出来，而后听顾客的想法，再做其他的改进。 例如说她们这个案子做的是一个地板擦的收纳盒，A方法便是一个贴着墙的收纳盒，B方法是横着放的，尤其优雅，这是一个比较传统的方法。后来她们的最后方法是这般的，便是选取了一个以竖性为主，然则横向的，接触面更大稳定性更高。包含她们亦有一系列的让顾客能够参与开发的流程和设计，我就不展开讲了。 ４怎么构建参与感？怎么去构建参与感？咱们整理了“参与感三三法则”：三个战术，三个法则。三个战术，第1是开放参与节点，第二是设计互动方式，第三是扩散口碑事件。三个战略是做爆品的制品战略，做粉丝的用户战略，做自媒介的内容战略。所有的机构在今天的这个时代都应该变成自媒介。咱们在做企业的过程中，不妨把企业做制品做市场摊开来看，每一个环节能够让用户来参与，这个参与应该是要供给功能来设定的，对用户对企业都是双方获益的，双方获益是很重要的。开放参与节点，千万不要把他纯粹做成是一个炒作，做成一个简单的事件，必定要双方获益。 包含小米的开放日，咱们做一个偏服务的参与感的制品，叫开放日，咱们让所有粉丝参与咱们的机构，帮咱们发货，做客服……你能够很自信地说我的品质是怎么样的，我有自信心，这是咱们的库房和有些商品，在开放参加节点之后，你下一个要设定相应的互动方式，这儿面的互动方式我认为要重视一个原则便是必定要简单，千万不要做太繁杂的事情；而后要有趣真实。亦许咱们每一个人、每一个团队、每一个机构都能够很轻易地说我亦能够让用户参与进来，让他跟我互动，但为何我的互动很难变成口碑，很难变成事件？因此怎么样去扩散口碑是一个很重要的环节。在这个环节，第1步必定要先做好的便是不要有太多功利思想，要先做总的用户，把总的用户做起来，一旦找到真正的铁杆用户之后再去扩散。科研小米，非常多时候大众都只看到战术上的分解，为何有些企业在做一样的参与感的活动的时候无像小米这般变得可连续？由于大众无从战略层面去构建参与感。战略里面我提的有两点，一个是爆点，要相信一次决策，不要做太多的制品太多的功能，你要制作一个能做到第1的就够了。做粉丝的要点战略是要先做服务，大众不要先着急一上来就说咱们要用户去帮咱们宣传。咱们在微X上将近有800万的粉丝，大众看到这两个活动都是一个很简单的信息推送，一个是资讯推送，第1个打开率有45%，第二个仅有15%，差了三倍，公众的公众号打开率仅有10%到30%，这两者的差别是什么呢？由于第1条内容是一个制品的发布和促销，第二个是一个纯粹的活动。在守护铁杆粉丝的时候，跟他臭味相投很重要，千万不要太集中精力的说用钱和利益驱动，你用钱和利益驱动，氛围就无了。 ５ 用户关系：奋斗和用户做伴侣此刻绝大都数的时候都是企业给用户下跪，尽管他心里面想的是给用户下跪，但最后表达是让用户下跪。绝大都数的企业都是说，只要让我挣钱，我给你下跪就能够。亦许他这般想，但常常挣钱之后都是让用户下跪。在小米，咱们后来奋斗和用户做伴侣，咱们想和用户一块成长，让用户参与进来，这便是小米跟用户的关系的哲学。 ６ 营销便是服务，宣传便是信息非常多人看小米，很容易只看到营销，其实本质是口碑。那时小米本身参与感的办法论都是口碑的办法论，雷军在2008年的时候就提过专注、极致、口碑、快，咱们都是以口碑为准的，因此互联网思维口碑是小米的参与感的原点。大数据针对做制品和营销来讲是非常有利的。大数据会给营销带来什么样的变革？将来，当自媒介这个平台越来越强化的时候，营销便是一种服务，宣传便是信息。是说当数据越来越精细的时候，你所说的宣传投放其实都变成为了制品的信息。 例如说刚好我当下口渴了，你跟我举荐一个卖水的宣传，肯定对我来讲是一个有价值的制品信息而不是宣传，是给我供给了一个很贴心的服务。例如说电视宣传，一个宣传播出之后它影响了1万人，大众都看到这个宣传了，但真正有兴趣的可能仅有10个人，到了互联网之后宣传能够精细点了。例如百度的关键字宣传，例如有些客户端的浏览器有统计行径的宣传，搜索马自达路虎，我可能给你推送路虎的汽车宣传，就相对比较精细。这个范围可能是让一千人能够看到，然则这其中真正想买车的人可能便是10个人。大数据再往下发展，某一天肯定能做得到，只给那10个人直接投放相应的精细宣传，那个方向那个宣传其实便是制品的信息。回头来讲，咱们来讲营销的走向，将来什么是好的营销？我的理解是“制品是1，营销是0”。今天你会发掘好似营销都是在你当下做制品的时候已然移植了，很难去靠忽悠一个点去砸宣传就把一个品牌砸的基业长青。大众看咱们的发布会，大的营销活动做得很成功。大众看到的都是咱们营销上的有些活动案子，但大众晓得吗，咱们发布的制品都是一年前就已然定义了。营销所要做的工作不是创造，是发掘与表达。咱们做互联网制品的时候信息是非常透明的，亦便是要做营销的你，必定要真正认识制品，把制品做好。针对你来讲，你只要把制品真正打动你的点，把它很好地表达出来就能够了。因此在小米大众看到一个很奇怪的现象，做市场的都是做制品出来的，这背面的理论和支撑点便是我这个观点。我认为，营销将来的走向还是要看制品，因此今天我给大众的意见是什么呢？便是小米的品牌是参与感，然则在构建参与感的过程中，咱们怎么去做制品，怎么去做服务，我认为这个过程中大众应该是最后忘了营销。
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发表于 2024-8-27 18:08:48
