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文 | Claire
2023 年前八个月，我国汽车出口 294.1 万辆，同比增长 61.9%，位居全世界第1；据乘联会预测，今年我国汽车出口将超过 400 万辆，将超越日本正式作为全世界第1大汽车出口国。
过去几年间，中国汽车出海行业爆发式增长，先后超越德国、韩国等传统汽车出口大国，在欧洲、东南亚、巴西等市场跻进市场份额前列。
实现如此出色的出海战绩，中国新能源车企成熟、领先的造车技术是一个重要的先决要求——在「2023中国汽车出海（天津）论坛」中，中国国际贸易促进委员会汽车行业会、中国国际商会汽车行业商会王侠会长分享，“2022 年上半年，中国电动汽车的平均售价不到 3.2 万欧元，而欧洲电动汽车的平均售价约为 5.6 万欧元，中国汽车拥有显著的性价比优良。”
但与此同期，王侠会长评估中国车企出海的整体水平仍然处在“婴儿期”，“出海才刚才起始，挑战和机遇都很大，不可茫然阳光。”简言之，和全部出海行业所面临的困境类似，中国车企虽然凭借制品力走进了海外市场，但与之配套的品牌力、营销力、售后体系、全球化能力都存在软肋，亟需进行顶层设计和标准化的落地。
市场全世界化、生态本地化、品牌全世界化——论坛现场，蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌提出，这三点是中国车企进行国际化营销，实现品牌很久出海的核心要素。
中国汽车出海是历史必然
但“走出去”到“走进去”
仍面临3大营销困难
中国车企出海，某种程度上是一次水到渠成的必然发展，是中国车企与海外消费者的一场双向选取。
回看全世界汽车行业发展史，不外百余年，但行业已然经历了从机械化、到泰勒主义、到丰田主义、再到新能源汽车时代的四次整体转型。新时代的全世界汽车消费者，倾向于为更便宜、更智能、更环保的汽车买单。另一边，中国车企的电动化和智能化优良显著，在近期十来年快速崛起；中国外贸行业亦在同期实现了数字化、品牌化的转型。于是，巨大的海外市场新需要和弯道超车的时代机遇，展此刻中国车企面前。
对此，王侠会长直言，“中国汽车出海是历史的必然。”
从出海目的市场来看，日前欧洲市场是中国车企出海的核心市场。一组数据表示，中国对欧洲汽车出口量占比已然攀升至 39.1%，其后是亚洲市场（31.7%）和北美市场（11.6%）。其中又以新能源车型占比为重，自 2020 年之后，比亚迪、蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌先后进军欧洲市场，哪吒汽车则先取道东南亚、后布局欧洲市场。欧洲市场作为新能源车企“出海第1站”，原由在于当地政府对节能减排企业的补助支持，消费者对环保理念的接受程度更高等等。
从汽车行业整体发展来看，中国车企需要向海外市场供给更加智能的汽车品牌。如重庆长安汽车有限机构副总裁王辉所说，“汽车正在从传统机械构成的功能体，向可持续进化的智能体转变，开启全新的新能源汽车赛道，将移动出行工具转变为可进化的智能汽车设备人。”而这本质上，需求汽车产业供给制品+服务+生态的全套转型。举个例子，蔚来汽车在欧洲国家推出了一系列崭新的商场模式，贯穿新车的营销、订阅、租赁等服务，还提出“重基建、重运营、重用户满意度”，经过线下门店、线上 App、用户社区等多维且体验优先的服务方式，让欧洲车主真正享受到新模式之下的中国汽车品牌。
以强大制品力为内核，在全世界化的品牌愿景的领导下，中国汽车品牌各放异彩，完成为了出海第1步：“走出去”。
但在“走进去”的周期，中国出海车企仍然面临着有些客观存在的挑战。对此，王辉总结了 5 大行业困难：第1，中国汽车出海面临全世界繁杂的地缘政策挑战；第二，中国汽车面对产业链的挑战；第三，面临法律法规的挑战；第四，一流的国际化人才不足；第五，中国汽车品牌海外企业将面临文化差异的挑战。
无疑，这大大加重了中国车企出海营销的难度。从营销方向来看，Morketing 认为中国车企进行跨境经营，需要首要解决以下 3 大核心问题：
第1，跨文化团队搭建及管理困难。对全部出海行业来讲，在具备必定制品优良后，内部跨文化的团队管理和协作都是一个优先级很高的问题。
汽车行业尤为如此，林瀚斌从营销实战方向举例，过去某汽车品牌做社交媒介宣传素材，想在全世界大范围运用，但由于海报里的女士露腿太多，而在信奉保守的宗教理念的印尼市场碰了壁。“这种状况在每一个国家都有。不脚踏实地搭建本地团队，就没办法真正认识当地消费者爱好什么、不爱好什么。”可见，中国汽车品牌的胜利，常常与本地化团队相伴相生。因此呢，出海车企吸纳优秀的国家化人才，加强对海外市场的全面理解，刻不容缓。
第二，外边资源拓展与整合困难。王侠会长指出，“中国汽车产业出海需要顶层设计、系统思维，需要政府分部、整车和零部件企业、标准和认证公司以及金融、保险等许多后市场服务公司集体行动，单打独斗会寸步难行。”与此同期，在消费者触媒点爆炸的今天，汽车品牌比以往更加注重全途径营销。而中国车企仅有抓住了最接近当地市场真实消费者的对话途径，兼顾线上和线下、公关和转化，才有可能在竞争中完成深度消费者对话。
第三，品牌形象塑造困难。有些成熟的汽车品牌，在海外市场已然与消费者创立了很高的黏性。而在各车企都在迎头赶上、加强智能化水平的“极度内卷”格局下，中国品牌做为闯入市场的外来者，品牌形象的确立和后续的连续发声，才决定了品牌在当地能走多长远。
汽车出海破局点一：
“人”是核心要素，招当地人、说当地话，才可打开当地市场
针对以上 3 大汽车出海营销困难，在「2023中国汽车出海（天津）论坛」现场，蓝色光标装扮起中国车企与海外汽车用户之间的关键一环，供给了有些处理思路。
做为中国独一一家跻身民营企业 500 强的营销服务类企业，近些年，蓝色光标集团非常注重欧洲、北美、中东、亚太等海外市场的布局。而布局的第1步，便是“人”。
“蓝色光标成立27年，是中国第1、亚洲第2、全世界前十的营销企业，是中宣部评选的全国文化企业30强，是国家文化和科技融合示范基地，亦是中百姓营企业500强*。同期，在所有这些榜单上蓝色光标都是中国独一一家上榜的营销服务企业。”蓝色光标集团董事长赵文权在论坛现场分享，“咱们的海外机构 Plus Company 有 2000 多名雇员，百分之百是外籍员工。中国和西方之间差异巨大，咱们要用她们习惯的语言、方式去和她们沟通。”
推及汽车企业，蓝色光标的全世界化之路一样值得借鉴——车企第1要注重海外本地化团队的搭建，第二要在沟经过程中运用当地人能懂的语言。
陈晨证实了这一点，“蔚来的欧洲团队，95%都是当地人，剩下 5%是中国外派或当地华人。这群人更认识当地文化、用户偏好、一线声音，能够结合咱们机构的价值体系真正注重用户声音，做到用户的即时反馈，并且针对性地进行营销策略调节。”
进一步，从营销工作层面来看，林瀚斌分享了一个故事。疫情肆虐时，长城汽车想要在澳大利亚市场做品牌形象提高，团队不可出国，于是由于澳洲本地化团队供给服务。后来，当地团队拍摄出了一组高质量的“冲浪”主题海报，深受当地冲浪兴趣者的喜欢，提升了长城汽车青年化、趣味化、潮玩化的品牌形象。
总结汽车品牌跨境营销的办法论，林瀚斌指出，让中国故事走出去，并不是最重要的，车企出海真正要做的是让本地人讲好本地故事。“有的故事从国内说到海外会很绕，但消费者的重视力是很短很短的。任何时候，品牌想介绍一个太繁杂的概念，消费者无相同的文化背景，就很难理解。我意见品牌先看当地市场对中国故事的认识程度有多少，不要尝试解释；最有效的做法，是塑造符合当地市场的品牌形象。”
汽车出海破局点二：
从网红到政府，注重海外关系网的打造
其二，与当地政府培养良好的公共关系，注重Google、Meta 等线上大型互联网平台的人群覆盖能力，抓住网红营销增长点。
当地市场公共关系层面，蓝色光标集团董事长赵文权说到，“中国汽车出海将来可能会面临更为繁杂的挑战和竞争环境，这是今天的一个共识。尤其是在欧洲、北美等发达市场，中国车企更需要对当地的文化、法律、市场环境有更加多的认识，跟政府、媒介、公众进行更加多有效的沟通。”开展当地市场公关活动的重要性，有些车企深有体会，Smart品牌全球机构营销、市场及售后副总裁张明霞指出，“倘若前期在做法律法规科研的时候无针对详细国家思虑，后期再做就会形成进入市场节奏的脱节。”
互联网营销层面，在蓝色光标今年预计海外营收达 50 亿美元的成果之下，赵文权指出，“发展迄今，蓝色光标持有众多海外头部媒介及新兴媒介的牌照，如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微软宣传等等。无论是主流媒介还是新兴媒介，都拥有深度触达海外用户，振兴品牌传播的能力，基本能够实现对欧洲、美洲、东南亚、中东等出海目的市场的全面覆盖。”
同期，蓝色光标的另一一大营销“利器”是海外网红，Morketing Global 此前亦指出，海外网红营销是 2023 年出海营销的重头之一，兼具公关和销量两大功能。对此，赵文权透露，蓝色光标已然与全世界超过 10 万网红及背面的 MCN 公司创立了紧密的合作关系。
总之，小到网红关系的对接，大到当地政府事务的接洽，不想“寸步难行”，中国汽车企业就需要由点及面的创立良好的海外关系。其中，蓝色光标等营销服务公司，Google 等海外互联网巨头，都能够起到帮忙建联的先导功效。
汽车出海破局点三：
AI 营销*智能汽车，提高品牌形象的杀手锏
在两千多名员工及本地化运营的优良基本上，蓝色光标正在把 AI融入营销的每一个环节，以提高其团队工作效率和汽车品牌 ROI。
2023 年，AIGC 无疑是全世界营销行业最火的概念，况且对全部出海行业的影响深远，头部出海企业已然纷纷起始布局。对以智能化、青年化品牌形象为主流的汽车行业来讲，AI 营销尤其寓意着走近青年消费者的破局点。
林瀚斌透露，“针对汽车行业，咱们搭建了一个360度的AI系统，此刻能够用AI帮车企进行品牌优化、制品开发、经销商管理以及车主CRM。”可见，随着 AI 技术与智能汽车品牌的深度结合，这或许能帮忙中国车企完成更顶层的能力转型，在海外市场持有更强有力的竞争优良。
当然，除了企业整体提效，在最直接的营销内容制作层面，AI 亦是车企的好助手。举个例子，蓝色光标曾经在法国帮忙雷诺机构和当地 70 后高端车购买人群经过宣传视频，创立了深度共鸣；留意大利帮忙法拉利做赛车手滤镜，使该品牌登上了意大利推特热搜第1；在英国分机构为奥迪打造的视频，在全欧洲得到了几百万的揭发量…… 这些营销爆款案例的成功，离不开深度的本地化学习，并打造符合当地文化习惯的创意内容。
而 AI 能够帮忙车企在这部分工作中大大提效——“咱们在创意上已然起始重用 AIGC 了，广汽丰田的几支视频，便是咱们用 AIGC 制作的。除了视频，AI 还能够帮咱们做非常多事，例如线下活动的策划与设计，今年广汽丰田车主活动的海报、主视频、KV ，都是在 AI 帮助下完成的。”林瀚斌介绍。
结语
在制品力层面，中国汽车，尤其是新能源汽车，已然毫无争议地来到了世界前列。但如王侠所说，中国车企在海外市场的品牌化发展，仍然处在“婴儿期”。
总之，中国车企在营销层面的发力至关重要，乃至决定了中国车企能否在这个汽车行业发展周期中，真正在消费者心智层面打造出领跑全世界的汽车品牌。
数据源自：Global PR Agency Rankings 2023, PRovokeMedia；
2023 Top holding companies in the WARC Effective 100，WARC, 2023；
中国上市机构500强排行榜，财富，2023；
2023中百姓营企业500强榜单，全国工商联，2023。
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发表于 2024-8-24 05:57:31
