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21世纪经济报告记者 董静怡 上海报告
今年，家具出海在跨境电商中尤为火热。
头部跨境电商家具企业业绩亮眼，致欧科技、乐歌股份以线上品牌出海，2023年年报均实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业。
平台亦在着手吸引家具卖家。速卖通联合菜鸟开设了“大件”物流专线，面向亚马逊、天猫大卖及产业带源头工厂展开家具类目的定向招商；Temu开通半托管，物流开放给商家，被诠释为有意吸引有着海外仓储的大件卖家。
在日前举行的2024中国（宁波）出口跨境电商博览会上，家具家居亦是其中重点——展会品类专门聚焦，近2000家展商中有50%为中大件工厂。
家具并不是出海里的“新客”，乃至算得上“老玩家”。家具是我国外贸出口的“老三样”之一，自2006年起，中国便稳居全世界家具出口国的首位，并且在随后的数年中始终保持着出口量第1。
随着需求的旺盛和基建的成熟，跨境电商确实作为家具出海的新引擎。21世纪经济报告记者在跨博会采访中发掘，电商机构与家具工厂的联系越来越紧密，一起进行制品研发和创新，从而加快自己品牌制品体系的建设。
做为最后被互联网化的品类，经过跨境电商的家具出海迎来明显增长。中信建投数据表示，2023年，中国卖家在海外家具家居类B2C电商市场的总商品交易额（GMV）达到了7738亿元，同比增长23.2%，超过家具家居电商行业12.8%的增速。
新路径开启，家具出海焕发新生，中国传统家具外贸企业起始从“产能出海”转向“制品出海”再到“品牌出海”。当然，向品牌的转型，日前还在起步周期。 新途径，转到线上去“起初咱们很好奇，这么个‘大块头’亦能在电商平台卖？”宁波樱奇厨拥有限机构外贸负责人应明波向21世纪经济报告记者暗示。
她所在的机构专门从事油烟机、煤气灶等制品的制造，在过去数年里，她们始终走传统外贸的路径，经过与海外重点商超等线下途径合作进入海外市场。这亦是大部分中国家具工厂的出海路径，且占有全世界不小的市场份额。
受益于出口政策红利、完善的供应链、低人工成本和成熟的生产工艺，自改革开放败兴家具出口行业快速成长。按照CSIL（米兰工业科研中心）的数据，2022年全世界家具产量约为5,000亿美元，其中，中国是重点的家具生产国，占全世界家具产量的37%上下。
依托国内原材料和生产供应链体系，中国家具企业能够供给拥有竞争力的价格；得益于供应链的完整性和长时间OEM代工的经验，中国家具企业在品质、设计、服务等方面持有丰富的经验，供给了丰富多样的制品选取，能够满足区别市场的需求。
然而，做为一个外贸出口的资深“老玩家”，家具行业大规模的跨境电商化却迟迟无到来。“衣物、礼品、3C等轻小件早早做起了跨境电商，大件重货非标的品类是最后一个被互联网化的。”跨境电商B2B服务平台大健云仓市场部总监张人元向记者暗示。
背面是其大体积带来的成本问题。做为直接面向消费者的零售业务，跨境电商拥有数量少、批次多、订单不稳定等的特征，物流一般选择传统的快递包囊模式、集中发货模式等，针对没法走量分摊成本的家具来讲，其大体积带来的物流成本是巨大的。
“轻小件制品，一个集装箱能够装几万件，分摊到每一个制品上基本忽略不计。但沙发不行，柜子不行，运费算下来乃至可能是制品本身的几倍，海外消费者是没法接受的。”张人元暗示。
2020年起始的疫情是一个转折点。受疫情影响，海外消费者起始居家，线下消费萎缩，线上电商转而爆发，即便是以线下途径营销为主的家具品类，亦在这个时期迎来了明显增长。在头部跨境电商家具企业财报中，乐歌股份2020年营收的增长率为98.42%，致欧科技为70.75%。
在欧美消费者逐步形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消费者转向了价格透明、制品多样、性价比更高的线上家居消费，亦有越来越多的家具工厂起始探索。
“跨境电商正在作为家具出海的新引擎，”堡森三通湖南分机构总经理薛丹向记者暗示，“家具商家大都数是以工厂起家的，随着跨境电商平台的兴起，中国家具厂商能够更直接地接触到海外消费者，经过读取市场需求并在制品上的创新吸引消费者。”
前文说到的樱奇厨具亦是在2020年起始与电商机构合作。“疫情时期，有些电商机构发掘了商机，海外消费者由于居家，常在庭院里面搞活动，这场景正好适配咱们制品。”应明波向记者暗示，过去的烤炉都是海外品牌，经过电商的途径已有越来越多中国品牌进入。
而线上市场的渗透还将连续扩大。按照弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增多至2028年的1,323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1,444亿美元，复合年增长率为10.9%。 靠物流，是支撑亦是拖累值得重视的是，家具品类跨境电商的爆发，除了疫情带来的需求端变化之外，物流基建的成熟亦是其中重要的影响原因。飞书逸途跨境电商代运营业务负责人赵玉向21世纪经济报告记者暗示，物流服务的持续优化和供应链管理的效率提高，使得大件家居制品的配送更加快速和靠谱。
家具类制品出海的门槛会比其他产品更高。家具制品的特殊性在运输上能够归类为大件货物，运输过程中必须特殊的包装和加固等，更考验企业对资金的投入和对供应链周期把控，物流、仓储及售后等方面的把控亦决定着全部制品的利润率。
有家具出海行业人士向记者暗示，中大件跨境营销制品的成本中，大概15%~25%是物流成本。中大件商品没法实现低成本的空运直邮，只能经过海运、仓储、快递配送的形式，而这部分成本并不稳定。
受国际局势和地缘政治等多重原因的影响，海运价格常常会有显著波动，疫情时期就显现过海运费高涨的状况，彼时多家跨境电商上市机构业绩受到影响。
自红海地区紧张局势升级败兴，全世界集装箱运价指数（WCI）起始急剧提升，在今年1月一度飙升至3965美元每40英尺集装箱的高点。尽管之后运价有所下降，但仍然保持在较高水平。进入5月份，WCI再次呈现出提升趋势，“一箱难求”局面再现。
近期，国际航运科研公司Drewry发布的最新数据表示，WCI较前1星期提升了4%，每40英尺集装箱的运费增至4226美元，该指数价格较疫情爆发前的2019年平均价格1420美元高出198%。
“海运的变化对家具卖家的影响非常大，”薛丹向记者暗示，“一方面，她们的货没办法即时出去；另一方面，成本会有很大的增多。”
海运之后，海外仓存储是家具卖家的广泛选取，针对长运输周期的大件来讲，本地化仓储能够实现快速响应客户需求，提高物流效率，降低运输成本。
但这部分成本亦在增长。按照Colliers的数据，美国本土海外仓价格连年攀升，由20Q1的每平方英尺6.18美元增长至23Q1的8.76美元，其中23Q1价格涨幅约为26.77%，重点系美联储连续加息、经济预期转弱等原由引起。
这些针对家具卖家来讲几乎是不可控的危害。对此，头部跨境电商家具卖家的应对策略，是深度介入物流，借此更大限度地掌控成本。
例如，乐歌股份2020年起始推出公共海外仓跨境物流服务，日前已作为机构的第二条增长曲线。年报表示，该部分业务2023年全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%。乐歌股份管理层预计，海外仓业务的营收占比将在2024年达到35%以上。
傲基科技则经过设立子机构深圳西邮智仓开展跨境物流业务，物流处理方法的收入逐年增长，2023年达到16.53亿元。相对应的，其物流成本亦得以降低，由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年商品营销收入的30.1%及26.5%。
随着全世界经济的持续变化，物流成本掌控将继续作为家具出海企业战略规划的重要构成部分，在业内人士看来，仍必须持续探索物流模式和技术，以适应持续变化的市场环境。 直面消费者后，品牌力怎样？最后回到老生常谈的“品牌出海”上。跨境电商作为家具出海的新引擎，中国品牌直接面对海外消费者，家具品牌出海作为可能。在记者采访的过程中，即便是身处供应链上游的工厂卖家，都在强调家具品牌出海的重要性。
然而，家具行业在创立品牌方面面临多重挑战。消费者购买频率低、家具品牌价值累积缓慢、品牌知名度低、市场分散、且供应商很难在拥挤的市场中竞争，这些原因引起在家具行业较难创立连续且高附加值的品牌，拥有全世界影响力的品牌相当稀缺。
业内广泛认为，就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍然处在起步周期，尤其是仅有线上途径的企业，省去线下实体店的体验成本，更易陷入拼价格的规律，在竞争激烈的海外家具市场赢得更加多的市场份额被给予更高的重要性。
头部大卖的财报亦表示，乐歌股份、致欧科技、傲基科技三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率广泛较高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%~70%之间。
另一方面，知识产权亦是一个重点。专利技术是品牌的重要构成部分，除了能够为制品在海外保驾护航外，亦能够加强品牌的市场影响力和价值，形成品牌溢价。
大件家居是专利侵权事件的频发区。明途知识产权总经理张琳向21世纪经济报告记者暗示，这些制品在海外需求非常旺盛，竞争激烈，因此呢更为注重专利，有时会作为市场竞争的一个手段。针对客单价高的家具制品来讲，一旦出现专利侵权事件，对企业导致的损失亦会相对很强。
亚马逊便是一个高度注重知识产权的平台，曾经的“封号潮”一度波及中国上万名跨境电商卖家，而它亦是家具出海重点依赖的途径。好信息是，卖家们的知识产权认识在逐步提高，张琳暗示，卖家们更倾向于选有专利的制品。这亦将作为品牌发展的基石。
那样怎样进一步做好制品、推进品牌建设？受访者们不约而同地说到了几个方向。
一是加强线下店的覆盖。即使在线上营销取得成功，线上企业仍需重视线下途径的布局，“毕竟疫情过了之后，大件家居更加多还是重体验。”赵玉向记者暗示，线上线下结合的商场模式能够更好地满足消费者的多元化需求，更好地展现品牌形象。
二是制品定制化。“消费者倾向于个性化的家具，而不是标品。”赵玉暗示，这种趋势表此刻消费者对家具的颜色、功能等方面有着知道的需求。另外，随着科技的进步，智能家居制品，尤其是哪些能够结合人工智能和物联网技术的定制化家居处理方法，亦变得越来越受欢迎。
三是服务出海。品牌在海外市场的创立后，供给高质量的服务是下一步，这包含制品的安装、维修等售后服务。“在欧洲和美国等市场，消费者常常习惯自己组装家具，请专业人员的成本非常高。因此呢，供给易于组装的制品或优秀的安装服务能够作为企业的竞争优良。”薛丹暗示。
针对品牌这件事，行业内的参与者们更信奉“长时间主义”。在薛丹看来，无论是经过传统贸易的方式出海，还是经过传统电商平台（如亚马逊、沃尔玛、Wayfair等）或新兴电商平台（如TikTok、Temu等），或是线下零售店、快闪店等形式，都是在经过供给优秀的制品和服务，布局多样化的“线上+线下”途径，寻找“性价比”之外的空间。
“中国家具出海的模式无论是线上，还是发展到全途径搭建品牌，都是相辅相成的。”薛丹向记者暗示。
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发表于 2024-8-19 19:26:40
