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Hey，快到春节了，你们是不是每日都拿着手机心痒痒往购物车里加东西呢？
不知大众除了每日上淘宝、京东、网易考拉等购物平台之外，是不是还会选取类似Everlane的有些小众直销平台（DTC, Direct-to-consumer）？据述，一件普通羊绒衫，在Everlane上面，由于各样流通成本的降低，因此卖价100美金，折合人民币700元，同质制品，价格最少是普通卖场的一半。博主最爱买买买，爱好时尚的MM们估计亦会晓得Everlane这个牌子的吧！
正是由于如此，这家成立于2011年的互联网轻奢品牌，短短几年就火遍全世界。当然，最初，这种营销模式便是采用Warby Parker的直接面对消费者营销模式。亦便是今天咱们这篇经济学人讲的东西。
Texts from Dec. 2017 Economists
如需先看原文，请在公众号对话框回复“DTC”，会自动推送给你。
E-commerce: Briefs encounter
Tommy John是什么？是一家base在曼哈顿的初创企业，给人的感觉像是硅谷的高科技机构，招人的时候说自己企业拥有破坏性的革新（destructive revolution），说她们制品用的是创新材料，设计还有专利，还吸引了非常多创投资本。然则，然则，这家机构实质上是卖男士内裤的！
博主刚上去看了下他家官网，还是设计的还是让人特别有购物冲动的，这些机构的营销便是做的尤其好，你还能够选取（你爱好85折还是全款？任性？行，你有钱，你付全款好了，我不拦你！）。行吧，买来，送男友送老公送老爸（嗯，我绝对没收宣传费！），去吧，
https://www.tommyjohn.com
其实，最初采用DTC模式并取得成功的电商是Warby Parker，卖眼镜的，起初是在2008年4个沃顿的哥们创的。那样，在线眼镜店怎么取得成功呢？秘诀便是：每次给消费者发5副眼镜，消费者能够在家里试戴，只留下最爱好的那一副，一个订单95美金。（说到这儿，博主晓得有的朋友会说，嗯，那我5副都不爱好！25副我亦不爱好！嗯，博主不跟你争，你爱好950美金去别的地儿买，我不拦你！）
类似的成功消费品机构还有Casper，卖床垫的。
A growing number of startups are reimagining everyday household items-from pants and socks to toothbrushes and cookware. These DTC companiesbypass conventional retailers and bring their products straight to customers via their online stores.
自从这种DTC营销模式出来之后，各大VC趋之若鹜，自2012年败兴，VC在这块已然投入30亿美金，亦让人可疑此刻这个DTC市场是不是已然存在泡泡（whether the boom has reached its limits）。
DTC模式出来之后，传统的日用品商亦是收到了严重的挑战，例如生产剃须刀片的吉利（Gillette），吉列是世界上最大的剃须刀片生产商，曾经占到美国70%的市场，毛利润（gross margin）更加是高达60%，但随后在2011年，Dollar Shave Club显现了，每月消费者只必须1美元就能够收到邮递的剃须刀（其实刀片的成本亦就25美分，但这个相当于订期刊（subscription services）那样的收日用品的方式，还是一举拿下了15%的美国市场），后来还有Harrys（逼格很高，极短设计，花费降低），吉列因此呢受到严重打击，市场份额一下子降到54%。
Hubble Contacts，一家送货上门的日抛隐形眼镜机构，不仅把隐形眼镜装在别致的盒子里，价格亦相应降低。（博主不晓得大众平时用的什么隐形眼镜，反正经过各样眼酸、眼干之后，我发掘要用隐形，还是日抛的好，要用日抛，还是强生安视优，哈哈，还是无收取宣传费哦！）相比强生安视优每副3-4美金（人民币的确要20几块钱），一年下来1000美金的消费，Hubble隐形眼镜每年消费不到300美金（按月订购，30美金/月，264美金/年）。2017年，Hubble营销量已达2000万美金。
Lenses are well-suited to the DTC model, being a commoditised product that customers purchase on a regular basis.
那倘若价格无优良？靠什么取胜？
Startups that cannotundercut incumbents on price must differentiate themselves in other ways.
例如之前说到卖床垫的Casper，靠的是在线购买体验，简单方便，还不消对比基本看不出区别的制品线，还有哪些烦人的营销。
例如总部位置于旧金山的Allbirds，一家卖羊毛鞋的，才成立两年，仅2017年就按照顾客反馈27次修改其鞋品设计。日前据述，它的合作供应商是意大利北部的一家羊毛作坊，它从新西兰进口羊毛到意大利做成面料，最后到韩国加工成品，在线售价95美金，然则舒适度却很高！
投资人看重的到底是什么？
Branding 品牌
Marketing 市场
Away的行李箱，亦是一个互联网品牌，仅在美国和英国线下有店。它最大的卖点是行李箱有一个内置的10000mAh的电池，有2个USB接口。况且，外形超级简约可爱，低调有内涵，还有好几个合作款。深得我这种“油腻中年少女”的心。在网路上，可是一款网红行李箱哦！逼格满满！在其官方Ins账号上有14万粉丝。2017的营销额预计达到5000万美金。
Suitcases made by Away, a firm founded by 2 Warby Parker alumnae, have been featured in Vogue and endorsedby celebrities such as Karlie Kloss, a supermodel. But most customers learn about the brand on social media, whereglobe-trotting millennials （漫游全世界的千禧一代）share images of their bags, artfully displayed on hotel-room beds or rolling in front of iconic landmarks.
当然，投资客们亦有她们的担忧。
一方面：类似模式小机构太多了，有点供过于求。
For all the buzz surrounding such online brands, they face high hurdles. Investors worry abouta glut of stratups（供过于求）, which makes it difficult to stand out.
另一方面：传统大机构亦聪明起来了。
The giants of consumer goods and retailing, initially slow to respond to competition from these startups, havewised up. 例如宝洁和亚马逊进行了更加紧密的合作；又例如，收购这些表现好的小DTC模式的机构。例如联合利华2016年就花10亿美金收购了卖剃须刀片的Dollar Shave Club，沃尔玛今年6月花了3.1亿美金收购了服装垂直电商Bonobos，而12月末，宝洁亦收购除臭剂机构Native。
Anyway
The consumer-goods business remains gripped by a "DTC revolution".
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一块读经济学人 | 脑机接口技术，下一个前沿！
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发表于 2024-8-19 13:49:45