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复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海外看上去势头很猛，但其直播带货效果不良。
从去年2月起始，TikTok于海外开拓电商市场，如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多败兴，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法亦被搬上了TikTok Shop。但跟抖音区别的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人亦不多。
“去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而此刻能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人上下。”跨境商家小白兔告诉燃次元，每日TikTok英国shop卖约300-400英镑。
7月，《金融时报》报告，TikTok放弃在欧美扩张电商场务，因“直播带货”模式难以吸引当地消费者；10月，《金融时报》报告TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作，在北美开展直播电商场务，但尚未签署合同。
10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国机构注册处（Companies House）颁布截止2021年12月31日的年度财务报告。
年报表示，2021年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477％，其中在线宣传服务收入约为8.02亿美元，同比增长526％；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37％。
“英国（shop）的观看量非常低，倘若直播间人数超过50人，那大概是由于混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比较“小资”，不信任很便宜的制品，同期她们没法容忍商品显现任何问题，“英国（市场）很难做。”
除了英国shop，Dora所在电商机构还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，其中马来西亚shop的营销额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时候一天能够卖1万多马币。
值得一提的是，TikTok英国shop于2021年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才持续上线。
按照《晚点LatePost》，TikTok电商2022年上半年的GMV（商品交易总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。
TikTok电商入住欧洲市场失败，而东南亚市场方兴未艾。如今，TikTok电商交易规模未成体量，在海外复制“直播带货”模式，这条路尚未跑通。
英国激不起“水花”
2021年11月份起始，Dora在一家电商机构做TikTok带货主播，日前营销客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。
刚起始做英国TikTokshop的时候，Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有必定的把控能力，但每次直播仅有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，“当时没办法，就当做练白话。”
Dora暗示，近期两个月，机构的TikTok电商场务才有盈利迹象，“非常多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才起始有销量。”
Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来她们认为价格低的制品可能是诈骗，很小心；二来她们培养了剧烈的消费者权利认识，需求很苛刻，有时候赠品与描述不符，她们亦要差评。她指出，“TikTok跟抖音不同样，倘若你的制品有一两个差评，就会影响销量。倘若将有差评的制品添加到直播间，就会被限流。”
另外，Dora认为，物流亦是影响TikTok英国站营销额的原由之一，“直邮英国都必须12-14天，非常多人不愿意等，半途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家无海外仓，一旦退款，没法将货退回中国，还必须付钱销毁。
TikTok英国站的竞争亦在加剧。Dora指出，她们店铺一个款式卖得好，一两个星期后，就有非常多中国卖家跟着卖同样的款式。实质上，TikTok电商的制品同质化，亦是其坏处病之一。
此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的山寨制品极多，诱发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以小于20英镑的价格营销。为此，戴森机构还公开回复，呼吁TikTok积极“杜绝营销山寨制品”。
对此现象，TikTok于4月份起始采取办法，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，“英国很讲究版权，之前咱们卖有些衣服，上面有爱马仕的图案，就将那个店封了，累积的粉丝亦没了。”
“封店亦是守护知识产权的正常行径。”Dora告诉燃次元，TikTok封店状况还在连续，一旦直播间卖仿品，半个小时上下就会被封掉。
只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱期盼。他暗示，“去年到今年初，做TikTok英国shop还行。但此刻不行了，商家太多，太‘卷’了。”
小白兔坦言，在她们机构，英国市场只是顺便做做，TikTok账号重点面向美国市场，引流到shopify独立站交易，“咱们每日卖1200-1300美元，其中英国shop仅有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，重点卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。
“比较头部的（带货）直播间，实时在线人数亦就维持在两三百人，而咱们经常便是二三十人在线，有时乃至仅有十个人在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10％，此刻仅有5-6％，而美区的转化率较高，能达到13％。
9月15日起始，做TikTok电商的成本亦起始增多，因TikTok Shop推出保准金政策。按照通告，根据区别类目，TikTok对区别商家收取400-4000英镑不等的shop保准金，30天内未能足额支付，将限制店铺运营。每一个站点都要缴纳保准金，其中英国站保准金最高，小白兔和Dora所在机构都为此支出数千美元。
燃次元独家获悉，10月17日起始，TikTok Shop起始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实，此前每单支付手续费为1％，此刻上涨至2.12％。
Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从初期的二三十件销量，到近期每日能卖七八十件，已然有所改善。但她直言，“以前做英国直播间，倘若告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商挣钱的趋势。
东南亚初见增长苗头
事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。
TikTok Shop最早于2021年2月登录印尼，但直到2022年6月，东南亚其余国家才所有上线了该功能。近期半年，东南亚各国商家，亦起始入场TikTok直播带货。
去年初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN公司，起始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒介IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，机构TikTok的账号从今年6月份起始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。
9月初，Dave招聘了一个马来族人，起始做TikTok直播带货。同期，团队帮助商家孵化4个账号，包含短视频带货、直播带货两种模式。
“其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题便是，主播很难招到。”Dave介绍道，招聘的这个全职主播，便是由她们自己培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。
“这亦是咱们马来西亚华人的优良。咱们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包含团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家合作，全部盈利模式很成熟，咱们便是必要修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道，目前机构除了一个全职主播，还有10多位合作主播。
尽管处在“草创”周期，Dave已然看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的营销额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，“我感到蛮幸运，遇到一个这么好的主播，愿意听指点，去做到最好，亦碰上对的制品，直播间就这般做起来了。”
Dave总结道，在TikTok直播带货，选品非常重要。例如有个合作商家的制品在市场上卖得很好，但在TikTok没法转化，商家认为是她们运营不良。
“咱们就做了实验，让主播在第6场直播里换了这个商家的制品，结果营销额直接跌到91马币。一样的主播，一样的话术，一样的定价（30马币上下），效果便是不同样。”日前，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，平均观看量为7000-15000。
值得一提的是，Dave的带货主播都运用马来语、马来文进行直播。在他看来，即使是华人商家，亦应该主攻马来人市场，由于这才是马来西亚最大的市场。
TikTok数据分析服务平台Tichoo数据也表示，2022年上半年，TikTok电商7个国家中，印尼销量占比达到95％，带来91.6％的营销额；英国销量占比2％，带来6.6％的营销额；马来西亚销量占比1％，带来0.9％的营销额；泰国销量占比1％，带来0.6％的营销额；越南销量占比1％，带来0.4％的营销额。
仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半，其中马来西亚市场有着不错的表现。
不外，Dave指出，此刻她们还无开放带货直播的合作模式，针对商家、制品的选取保持小心态度。“咱们有机会成本，还无探索出真正盈利的成熟玩法，不敢让主播换其他的货去直播，可能会影响流量。”他说道。
实质上，跟中国直播带货模式区别，马来西亚TikTok的直播团队组建还比较简单。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些制品，就能带货，成本较低，“有的商家直接让讲马来语的员工上去直播，并不必须团队。”
Dora近期两个月在马来西亚shop直播，实时在线人数比英国shop多上不少，能够达到100-200人。但令人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，可能由于Dora营销穆斯林衣服，目的受众精细，即使50人在看，亦能卖出4000-5000马币。
但并不是所有东南亚跨境商家都那样幸运。 主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元，她们试过在马来西亚招聘主播来直播带货，但可能是品类问题，并无做起来，如今已然放弃，转为找达人合作短视频带货。
“本地做带货直播，市场太小了，（盈利）没法覆盖成本。此刻有达人带货就带，亦没想清楚后边怎么走。”他说道，日前马来西亚shop每日能出30-40单，而泰国shop仅有几单。于她们而言，TikTok有利润但不多，亦是附带做做。
无良好的盈利路径之前，东南亚TikTok带货直播还处在野蛮生长周期。
TikTok没法“复制”抖音
国内的电商直播带货，一度创造暴富神话，但当“直播带货”出海，难免有些水土不适应。
在英国及欧洲，TikTok扩大机构规模，投入海量成本，但收效甚微。
按照以上TikTok UK2021年报，TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大，重点因为人员成本增多，机构在欧洲的月平均员工人数从2020年的1302人增多到2021年的4396人。年报表示，TikTok UK营销和营销花费增长近90％至6.66亿美元；管理花费增长近30％至2.12亿美元。
在亚洲以外，TikTok这一年的营业额是9.9亿美元，但宣传收入就达8.02亿美元，电商场务规模难以突破。
在英国，人们对直播带货不“感冒”，她们未能习惯这种网购模式。Dora发掘，抖音“吵吵闹闹”的直播，外国人一刷即过，不会停留。有些国内的带货招数，外国人亦很难理解，促销手段必要原始、简单，“打个折，或送个赠品，是她们能够接受的，像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些招数，她们都会很疑惑。”
国内一场带货直播动辄数十万元的营销额，在海外难以实现，无这般的土壤。Dora说道，倘若TikTok主播卖了数千元人民币，就已然值得发伴侣圈纪念了。
来到东南亚，直播带货的文化亦仍在培养之中。
Dave指出，TikTok之前，马来西亚人习惯用Facebook，并在上面直播。但区别的是，很少商家在Facebook直播，且由于Facebook比较封闭，依赖粉丝效应，流量和触及率越来越低，“Facebook直播重点靠粉丝转发，TikTok用的举荐算法，直播间持续有新的客源进来，能够转化为客户。”
Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播已然能够卖出20万马币。
“非常多商家入驻TikTok Shop，是由于Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现周期还没收取佣金，同期TikTok补助非常多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元暗示。
但日前，TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到，此刻TikTok电商营销的大大都是中国制品，除了跨境卖家，还有“包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还无大批入驻TikTok Shop，尤其是大品牌、国际品牌，怎样进入这个生态，还是一个挑战。
Dave指出，TikTok电商开放的品类尚且有限，小件的家居日用品较多，大件制品还不可营销。介于6-30马币的家居制品最好卖，这亦引起TikTok电商的低价、同质化竞争比较显著。
“直播带货榜的制品都很相像，观众很容易厌倦。”他认为，此刻TikTok必须关注消费者的习惯，倘若一味靠补助、福利来推动营销，那非常多商家没法入驻，大品牌亦看不到入驻TikTok Shop的优良。
在东南亚，TikTok电商要做出规模，亦还有一段很长的路要走。
小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的开放，或许能改善欧美区低迷的销量。但即使突破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能打开多大市场，亦不得而知。
近期，按照《晚点LatePost》报告，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。
7月，按照彭博社报告，2022年，TikTok电商场务的GMV目的是20亿美元，到2023年，年度GMV的目的要达到230亿美元。
日前看来，TikTok电商必要按计划打开美国、巴西两个市场。否则，增长10倍GMV的目的，在当前7个国家难以达成。
本文源自燃次元
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发表于 2024-8-12 00:03:13
