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广 告 的 起 源 恐 怕 一 直 可 以 追 随 到 古 代 小 贩 们 的 叫 卖 ， 做为 号 召 性 的 语 文 ， 广 告 文 案 已 经 由 多 种 资 态 印 入 了 人 类 历 史 ，并 深 深 地 烙 在 了 人 们 的 思 想 之 中 。 亦 因 此 ， 广 告 文 杂 成 了 一种 独 立 的 写 作 表 现 ， 有 人 干 脆 叫作 它 为 “ 广 告 文 学 ” ， 并 由 这 一思 路 寻 觅 它 的 特 点 。
广 告 传 播 必 须 首 先 发 展 出 有 效 的 广 告 文 案 ， 这 是 广 告 传播 中 潜 在 的 哲 学 思 想 之 一 。 亦 是 对 亦 是 对 语 言 学 技 巧 及 人 类心 灵 的 综 合 能 发 展 。 “ 因 为 它 自 身 所 具 有 的 类 比 结 构 的 伟 大 而又 丰 盛 的 律 则 ， 给 予 机 缘 、 非 理 性 的 与 绝 对 无 可 相 比 的 事 物开 启 了 一 道 方 便 的 大 门 。 ”
我 们 需 要 认 识 这 些 特 点 ， 而 后 去努 力 追 寻 它 们 。
1 . 实 用 性
广 告 文 案 的 实 用 性 表 现 在 它 不 是 纯 粹 自 我 表 现 式 的 文 字渲 泄 ， 而 是 建 立 在 科 学 调 研 、 周 密 策 划 、 充 分 创 意 基 础 上 的智 慧 表 达 ， 它 依 赖 着 上 述 特 点 并 始 终 目 标 明 确 。 威 廉 · 伯 恩巴 克 有 言 “ 如 果 我 要 给 任 何 一 个 忠 告 的 话 ， 那 就 是 在 他 开 始工 作 之 前 ， 他 要 彻 底 地 了 解 他 要 广 告 的 商 品 。 你 的 聪 明 才 智 ，你 的 煽 动 力 ， 你 的 想 象 力 与 创 造 力 都 要 从 对 商 品 的 了 解 中 产生 。 ” 广 告 文 案 是 为 了 有 效 推 销 而 做 的 ， 它 的 最 终 目 的 绝 对 不是 纯 粹 的 欣 赏 。 单 单 使 人 感 觉 兴 奋 的 文 案 不 是 好 的 文 案 ， 推销 成 绩 由 此 引 起 增 加 的 文 案 才 是 好 的 文 案 。
2 . 依 附 性
广 告 文 案 绝 非 闭 门 造 车 可 完 成 ， 它 同 样 是 用 “ 腿 ” 写 出来 的 。 在 写 作 文 案 过 程 中 ， 一 系 列 的 工 作 需 要 我 们 去 做 ， 咱们 要 去 访 问 、 要 查 阅 资 料 、 要 搞 创 意 。 总 之 ， 正 如 大 卫 · 奥格 威 先 生 所 说 的 “ 我 对 什 么 事 物 能 构 成 好 的 文 案 的 构 想 ， 几乎 全 部 都 从 调 查 研 究 得 来 而 非 个 人 的 主 见 。 ”
依 附 性 的 另 一 表 现 在 于 ， 一 切 广 告 文 的 创 作 ， 都 必 须 与其 他 因 素 协 调 。 换 言 之 ， 广 告 文 案 的 拟 写 必 须 依 附 于 总 体 运作 指 导 — — 整 体 策 划 。
这 里 的 第 三 点 指 的 是 ， 广 告 文 案 的 写 作 ， 更 重 要 的 是 对推 销 对 象 特 质 的 依 附 ， 它 不 能 虚 造 些 什 么 ， 亦 不 能 夸 大 。
3 . 创 造 性
广 告 文 案 必 须 真 实 ， 但 这 真 实 却 要 有 一 种 创 造 性 支 持 ， 否则 ， 对 真 实 的 张 扬 将 乏 力 且 不 远 。 大 卫 · 奥 格 威 有 言 ： “ 广 告佳 作 是 不 引 公 众 注 意 就 把 产 品 推 销 掉 的 作 品 。 ” 而 创 作 它 的
“ 创 作 过 程 要 求 的 不 止 是 理 性 。 大 多 数 独 创 的 构 思 甚 至 无 法 用文 字 来 表 达 ， 是 不 可 言 传 的 。 它 是 ‘ 一 种 意 念 ， 受 制 于 直 觉 ，受 潜 意 识 启 发 ， 经 过 不 断 地 探 索 和 实 验 所 产 生 的 ’ 。 ” 这 种 创造 力 极 为 重 要 ， 它 能 使 我 们 拥 有 一 种 综 合 、 深 刻 开 掘 的 能 力 ，消 除 肤 浅 与 表 面 化 ， 并 拥 有 一 种 了 不 起 的 语 言 感 。在 现 阶 段 ， 我 们 还 不 能 满 意 地 理 解 这 种 能 量 ， 但 它 弥 漫四 处 ， “ 有 边 无 边 ” ( 章 太 炎 语 ) 的 整 体 特 性 却 已 经 体 现 在 宣传 文 案 的 创 造 中 ， 一 些 广 告 文 案 已 然 成 了 经 典 般 的 语 言 ， 例如 ：另 一 些 广 告 文 宁 则 尝 试 以 幽 默 方 式 打 动 心 人 ， 亦 颇 具 成功 者 风 范 ：它 们 简 洁 、 明 快 、 又 智 慧 狮 具 ， 运 思 与 表 达 都 具 足 独 特无 二 的 创 造 性 印 痕 。
值 得 注 意 的 是 ， 创 造 性 的 中 一 面 正 如 前 面 所 述 的 ， 在 每一 个 广 告 文 案 的 拟 定 中 ， 都 包 蕴 着 物 质 信 息 与 人 类 心 性 的 多角 度 组 合 ， 因 而 既 具 体 实 在 ， 又 翻 飞 着 人 性 的 舞 曲 。
广 告 文 案 的 创 造 力 来 自 于 智 力 、 分 析 力 和 有 用 的 想 象 力 ，它 是 一 种 合 力 表 现 。 阿 夫 来 德 · 波 立 兹 写 道 “ 创 作 力 与 纯 粹自 由 的 想 象 力 相 反 。 去 创 作 一 件 的 东 西 的 意 思 是 依 据 某 些 有用 处 、 有 目 的 之 规 律 去 建 立 某 种 东 西 ⋯ ⋯ 去 建 立 一 种 智 力 的或 机 械 的 有 机 体 。
4 . 文 学 性
广 告 文 案 在 一 定 程 度 上 已 经 由 “ 广 告 文 学 ” 这 一 概 念 所替 代 。
在 这 资 讯 过 多 的 世 界 里 ， 这 一 点 的 出 现 是 合 理 的 ， 因 为只 有 艺 术 地 组 织 文 字 ， 才 能 在 传 播 的 沼 泽 中 使 你 的 声 音 超 越一 片 嘈 杂 。 大 卫 · 奥 格 威 反 对 四 平 八 稳 、 不 伦 不 类 的 广 告 文创 作 ， 并 声 明 ： “ 阉 鸡 绝 不 能 叫作 雄 于 鸡 的 王 国 。 ” 请 注 意 ， 富有 浪 漫 气 息 的 诗 意 在 老 牌 的 舒 立 滋 啤 酒 广 告 中 如 何 表 达 出来 ：淡 啤 酒 隽 永 ， 风 味 纯 且 真这 不 啻 为 圣 旨 龙 音 ， 透 心 之 力 无 可 限 量 。 其 余 的 就 是 历史 了 。
广 告 文 案 的 文 学 性 主 要 来 自 于 文 字 的 精 炼 。 亦 来 自 于 通俗 、 统 一 、 重 点 突 出 、 个 性 明 显 、 音 韵 协 调 等 方 面 。例 如 ， “ 车 到 山 前 必 有 路 ， 有 路 必 有 丰 田 车 ” 表 现 了 对 熟语 的 联 珠 修 辞 的 整 体 结 合 之 妙 ;
“ 关 于 B O K E R 刀 子 的 每 一 句 谎 言 都 有 一 定 的 真 理 ” 则 反映 了 由 语 言 对 抗 所 带 来 的 机 巧 趣 味 ;“ 不 打 不 相 识 ” 由 “ 打 ” 字 做 文 章 ， 兼 具 新 奇 与 通 俗 双 面妙 境 。
但 这 里 的 误 会 也 需 要 清 理 ， 广 告 究 竟 不 等 于 文 学 。例 如 奥 格 威 就 坚 决 反 对 文 学 性 过 于 突 出 ， 他 点 化 我 们 重视 ： “ 高 雅 的 文 字 对 广 告 是 明 显 的 不 利 因 素 。 精 雕 细 刻 的 笔 法亦 如 此 。 它 们 喧 宾 夺 主 把 对 广 告 主 题 的 注 意 力 攫 掉 了 。 德 斯 · 赫 胥 黎 来 支 持 他 的 论 点 ： “ 广 告 中 任 何 文 学 痕 迹 都 是 妨碍 广 告 成 功 的 致 命 因 素 。 文 案 撰 搞 人 可 能 不 那 么 有 诗 情 ， 文字 亦 不 那 么 高 深 奥 秘 。 他 们 必 须 使 人 人 了 解 ， 一 则 好 广 告 戏 剧 ， 讲 演 都 有 这 样 一 个 共 同 点 ， 它 使 人 一 看 便 知 ， 一 听 便晓 ， 直 接 打 击 人 心 ” 。这 一 点 实 在 困 扰 着 人 们 。 这 里 玩 的 是 戴 着 脚 镣 跳 舞 的 技巧 ， 它 的 “ 度 ” 不 断 地 考 验 着 我 们 。
5 . 适 应 性
阿 夫 来 德 · 波 立 兹 说 道 ： “ 但 广 告 文 案 所 负 的 使 命 却 不 止于 只 是 发 展 对 品 牌 名 叫作 的 熟 悉 感 而 已 。 文 案 ( C O P Y ) 的 使 命是 去 形 成 动 机 与 欲 望 ， 建 立 信 任 感 ， 给 消 费 者 找 一 个 在 众 多品 牌 中 一 定 要 选 择 某 一 品 牌 之 原 因 。 它 在 广 告 之 讯 息 中 是 最具 有 弹 性 的 部 分 。 在 广 告 制 作 上 ， 文 案 功 能 是 需 要 最 大 的 技巧 、 创 意 与 智 慧 去 完 成 的 。 ”
它 们 自 身 的 特 点 来 思 考 与 运 作 ， 这 一 点 我 稍 后 再 讲 。 现 在 ， 咱们 强 调 广 告 文 案 因 创 意 独 特 ， 主 题 深 刻 ， 而 大 体 宜 于 遍 布 媒介 而 不 大 碍 于 传 播 。
6 . 综 合 性
任 何 广 告 文 案 都 必 定 是 由 许 许 多 多 的 因 素 共 同 构 成 的 ，这 就 是 它 的 综 合 特 色 。
广 告 文 案 必 然 是 人 性 与 物 性 的 结 合 。广 告 文 案 必 然 是 理 性 与 非 理 性 、 逻 辑 的 与 疯 狂 的 各 色 杂陈 。
广 告 文 案 必 然 广 纳 人 们 的 欲 求 、 人 们 的 希 望 、 人 们 的 口味 、 人 们 的 癖 好 、 人 们 的 渴 望 及 其 风 格 、 禁 忌 。
广 告 文 案 容 括 了 哲 学 思 维 、 人 类 学 思 维 、 社 会 学 思 维 、 心理 学 思 维 、 经 济 学 思 维 、 语 言 学 思 维 等 多 种 思 维 。 它 具 足 了“ 上 穷 碧 落 下 黄 泉 ” 四 野 寻 觅 的 野 性 思 维 特 征 。
7 . 生 产 性
广 告 文 案 并 非 在 做 着 文 字 游 戏 ， 它 肩 负 着 各 种 神 圣 使 命 。在 下 面 的 一 节 里 ， 我 们 将 广 涉 广 告 文 案 针 对 的 它 要 去 克 吸 的对 象 群 ， 由 此 我 们 可 以 仔 细 建 立 起 它 的 神 圣 价 值 。 这 里 所 想指 出 的 是 ， 广 告 文 案 是 期 望 对 现 实 状 态 的 打 破 ， 对 残 缺 生 活的 多 种 弥 补 ， 对 不 圆 满 心 性 的 积 极 建 设 。 借 着 不 同 的 物 质 缘由 ， 广 告 文 案 使 “ 独 立 ” 与 封 闭 的 个 体 变 得 你 中 有 我 、 我 中有 你 ， 一 种 新 的 存 在 样 式 建 立 起 来 ， 一 个 新 的 生 命 空 间 由 此获 得 。
广 告 文 案 的 生 产 性 同 时 亦 表 现 在 对 单 个 字 词 的 巧 妙 组织 ， 它 意 味 着 对 语 言 的 能 所 做 的 活 动 具 足 生 产 新 力 量 的 特 点 ，
例 如 新 加 坡 某 化 妆 品 广 告 在 其 广 告 文 案 的 标 题 位 置 上 赫 然 写上 “ 难 道 你 不 要 脸 吗 ? ” ， 这 种 奇 绝 处 求 生 存 的 游 戏 正 带 来 了新 的 语 义 。 诸 如 此 类 的 事 实 还 有 很 多 ， 如 “ 今 年 二 十 ， 明 年十 八 ” ， “ 只 要 青 春 不 要 痘 ”。
广 告 文 案 生 产 性 的 第 三 方 面 表 现 在 对 时 代 趋 势 、 生 活 方式 、 心 态 观 念 等 方 面 的 改 造 上 。 关 于 这 一 点 ， 《 广 告 文 化 论 》里 我 们 将 会 有 系 统 的 交 代 。
广 告 文 案 生 产 性 的 第 四 方 面 在 于 对 于 物 质 存 在 现 状 的 修正 。 例 如 ， 某 一 广 告 文 案 使 某 产 品 销 量 激 增 ， 因 此 有 了 连 续的 创 生 结 果 ， 就 可 以 很 好 地 说 明 这 一 切 。
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发表于 2024-8-8 19:19:00
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