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编辑导语：自带魔力的品牌，都有其类似点，它们的文案都很精彩，能够打动人心。针对品牌文案来讲，想要带感，差异化必不可少，那样什么才是差异化呢？制品无差异化该怎么办？怎样避免文案翻车？本文作者围绕这些问题做了仔细地的解答。 
前几天在知乎上看到一个问题：《乘风破浪的姐姐》中，为何对蓝盈莹无感？
赢得高赞的回答特别有意思：由于她寡淡乏味无悬念。
由于她不会做任何让人感到A爆了、好飒的事，她就像个三好学生。这种态度，像极了咱们给大都数品牌发的好人卡——你很奋斗，你很好，但我便是无感！
那咱们爱好什么样的人事物？瞧瞧下面这几个人或品牌，凭第1反应给出答案。 伊能静 vs 清闲白冰 vs张雨绮微软 vs 苹果福特 vs 特斯拉康师傅 vs 拉面说咱们的选取大概率相同，正所说让人无感的东西各有各的缺点。而自带魔力的品牌，都有类似点。
她们到底做对了什么？
1、对差异化来讲，流量是个屁
为何浪姐们火出了天际？
由于姐姐们有一个一起特质——站到了传统价值观的对立面。
例如：无惧年龄 VS 少女感、直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横 VS 贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，苹果刚才兴起的时候，亦是这般立场鲜明：要么支持咱们，加入封闭的ios生态系统；要么反对咱们，选取其它。
差异化本质就寓意着对抗。剧烈的认知对比，能够帮忙用户快速决策。
例如近年来快速崛起的国制品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播？仅是抓住了消费升级的浪潮吗？
这一波“消费升级”已有6、7年，在买遍全世界后，在比遍全网后，消费者们再也不依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说，消费者们更懂制品了。
HFP、完美日记、玉泽等国制品牌，正是顺应了趋势，打破了国际大牌不恰当的昂贵价格。
简爱、钟薛高、本宫高兴等品牌，则选取了和“繁杂的食品添加剂”为敌，在消费者心智中创立信任状。 
要得到认同，必要鲜明地亮出差异化主张，驱动人们做出选取。
出于一致性原理，当一个人行动后，会从心理上说服自己更认同。她们不仅会热烈地赞美其优点，还会让缺点变成一个特点。
例如：她们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和激情；选完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。
选取阵营——激活情感——重复选取，这，便是养成一个品牌粉丝的三步曲。
雷军就曾说过，小米大概亦就10多万粉丝，但她们帮我卖了一千多万部手机。
相比而言，流量算个屁。
2、制品没差异性怎么办
一个重要办法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上，每一个“不”背面，都藏着有道理的社会议题。
1. 海量不恰当却长时间存在的常规
它们可能来自于文化习俗、网络舆论、来自于咱们的熟人，例如长辈、邻居、朋友，有时乃至来自于咱们最亲密的家人和伴侣。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的短片《Be A Lady They Said》，把女性从小被灌输的教条，赤裸裸地摆出来。
“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太奋斗了，你看起来有点过头了……”它让咱们看到，这些互相矛盾的外在需求有多荒谬可笑。
2. 不公平、非理性偏见等客观阻力
为避免“妈味说教”，安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。
直播中，键盘侠们在弹幕里狂喷：她基本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于熬炼中。
一切外界评估，只是评了个寂寞。 
而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“亦许我会被质疑，会被低估，但我永不会被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。
一样，恶意打压、不公平竞争等繁杂的外边环境，亦会让消费者对品牌的政治立场日益敏锐，让华为、李宁等国货品牌显出更具吸引力。
3. 不方便或不可表达的需求
全联超市发掘了青年用户们的心结——她们害怕被看成一个省钱、抠门的人。因此全联推出了全联经济美学的campaign，帮忙青年人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而赢得社会认可。 
消费者有各样不方便或不可表达的心声，此时候倘若有品牌帮忙她们发声，很容易激起共鸣。
4. 不曾认识到的不方便、不爽等
海量视而不见的痛点，正是帮忙品牌发掘机会的闪光弹。
例如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捉捕到美国人广泛的汽车情结，对车爱得深沉。
但她们为何热爱？深挖下去，原来由于持有汽车让她们体验到自由。针对这般的心理，zipcar决定对运用汽车的许多不方便、不自由展开宣传。
它在宣传中赫然写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。到底哪里出了毛病？” ——又狠又准直击痛点。 
综上，塑造品牌认同感，一个非常重要的办法是： 第1步：发掘每一个“不”背面的敌人，例如不合常理却长时间存在的社会规条；不公平现象等。第二步：帮忙消费者表达心声，得到认可和支持。运用这个工具，不妨思考一个问题：老龄化的中国，为何无一个成功的步入老年手机品牌？
中国手机品牌众多，乃至有专门为印度、非洲等国研发的爆款手机。但为何，从来无一个成功的老年机？是银发族的消费力太低？是子女不想买高价手机送给父母？
好似都不是。
到淘宝一搜，你就能发掘，海量的老人机便是仅有基本通话功能的低价手机。商家们认为，只要把上网等功能阉割掉，再把声音加大、字体加大就 ok 了。 
本质上，她们把老人当废物；但实质上，老人亦有和这个社会保持同步的剧烈愿望。发掘了这种不恰当的常规后，写文案就变得很简单了。
你能够直接挑战不恰当的常规： 
指出操作系统对老年人的不友好： 
或帮忙她们表达不方便说出口的话： 
相比社会经济快速发展，文化系统更新更缓慢。在错位的配速下，就产生了海量冲突的价值观。
诸如：女性都应该生小孩、审美略低的理工男都有“直男癌”、大妈不是在扯丝巾便是在跳广场舞……种种刻板印象的撕扯，我将它叫作之为价值的断裂带。
“所有消费品都值得重做一遍”，在价值断裂带上，所有社会议题都值得颠覆一遍。保持敏锐洞察，是每一个营销人的平常功课。
3、为何有些带感文案会翻车
曾经，支付宝文案由于太过扎心翻车了。 
某地产宣传文案由于太过世俗翻车了：“你与丈母娘的距离只差一套房。没买房你只能叫她阿姨。”
维秘则用教科书式的失败，给翻车mark了重点。
无哪个女生有自信穿出超模巨星的性感。因此维秘每一次显现，都是对女性的降维打击。太不爽了！那怎么办？
姜思达说：“我爱包，但青年时买不起，怎么办？你骂它，骂它丑。”而面对支付宝、维密这般的品牌，咱们抵制它。 
翻车的品牌，都让消费者的“权力感”被大幅降低，自尊和自信深受打击，又不给解药。
因此带感的品牌必定是站在消费者这边，帮忙她们得到正向的掌控感和自我效能感。
详细怎么做呢？有两种方式：
1. 帮忙消费者实现理想自我
假如一个瘦弱的男孩期盼像巨石强森那样MAN，他能够拼命健身，或喷古龙香水、留胡须等，这个办法亦许有效但非常慢。他还是一起肌肉都无，然则他将收获即时满足的快感，接近更man的理想自我。
更关键的是，他体验到的成就感，与真正达到目的无任何区别——这种现象在心理学上被叫作作“象征性的自我实现”。
一样，一个陷入知识焦虑的人，可能会买一大堆书堆在那。而当他做出买书这个行径时，他已然得到了象征性的自我实现，感觉自己又进步了。
就像有些人装了keep、得到等app却从不打开亦不卸载；有些人默默保藏了熊猫文案，却很少练习或分享。
2. 加强自我效能感
今年，面对史上最难的毕业季，天猫发起了“我是白衬衫”的品牌运动，助力毕业生们重燃自信心，得到“我能完成任务达成目的”的自我效能感。
这一波宣传，赢得了众多自来水好评。 
当全世界经济增速放缓，大都数人对将来自信心不足，捂紧钱包紧缩消费已作为主流。这种局势下，帮忙消费者重拾自尊、重建自信心，将作为品牌营销的破局点之一。
4、结语
带感的品牌必要持有卓越性能，然则，仅凭好用、性价比高、方便省事等性能，没法让品牌持有魔力。
亚德里安·斯莱沃斯基曾用一个公式清晰说明：
M=F×E
品牌魔力M=卓越的功能F × 强大的情感诉求。
强大的情感诉求远不止3种，篇幅所限，本文仅探讨当下更适用的普世路径：
1. 创造颠覆感，以对比、反差呈现差异化
公众赛道上，品牌必要像纹身同样鲜明独特，聚焦核心，驱动人们做出选取。
2. 激发认同感，帮忙消费者表达自我、赢得社会认可。
在价值断裂带上，所有不恰当的社会议题都值得重新定义。
3. 赋能掌控感，帮忙她们实现理想自我。
后疫情时期，帮忙消费者提高自尊自信，得到掌控感和满足感。
部分资料源自：
Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research
Adrian J. Slywotzky 《Demand》
Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton
HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review
Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research
作者：熊猫文案，微X公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）
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发表于 2024-8-7 00:30:46