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有两类宣传我印象很深。
第1类宣传是比较虚的概念。
画面和文案看似无联系。
又充满着隐喻和比喻的关系。
第二类是故事类的宣传，
开篇讲述一个概念，
而后沿着这个概念演进，
最后脱离概念的掌控，
走向新的可能性。
①
咱们先来瞧瞧什么叫做主讲概念的宣传。
来看一支浦发银行的TVC
《你是自己的银行》
再例如
豆瓣宣传《咱们的精神角落》
KEPP近期的首支视频宣传《自律给我自由》
亦都是类似的规律
片子的内容与文案看似不着边，
但却保持着紧密的联系。
拆解完以上的一组宣传，
在起始熬炼着写文案的时候，
我发掘了一个新的文案写作模型。
我叫作之为 “鱼形的万能宣传文案模板” 规律。  如图所示。咱们先来看一组文案。顺便脑补一下骑行的画面。
《相关风和等风来》
（以一个事件引入文案）
我从小爱好观察风，各样各样的风。
（起始分别阐述这件事好的部分和坏的部分）
骑着双人车在海滩的傍晚有最开阔的风；
雨后的城市带着溽热和清凉的潮湿，
一阵风吹来是城市的味道，难得的清凉，
好吧，没错，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
闻得多了，反而变成一种记忆里的标记；
我亦遇见过凌冽的山风，是喜马拉雅的雪峰，
穿的再多亦瞬间穿透全部身躯；
有些风不那样让人爱好，
是裹着砂砾的沙尘暴，让人不辨东西……
海上的风携着浪，
带动乘船缓缓的或剧烈的摆动，
有时让人放松，有时却让人恐惧。
（起始引入比喻和暗喻，将所描述的事件转向比喻的不符恩）
自然的风没法看见，
然则咱们却能够经过树叶的摇摆和发梢的摆动判断风向。
生活里却不仅有有形的风。
无形的风让咱们无所适从。
有些风让咱们慌张。
耳风吹来，咱们晓得区别的人做了什么。
口风泄密，咱们以此判断怎样安排下一步的动作。
亦有些风让咱们欣喜。
新的技术革命让咱们发掘更加多的可能性。
国家的政策让行业的发展更加明朗。
（回到点题，并且给出知道的态度，对待坏事的态度和对待好事的态度）
我爱好观察风，有些风我爱好，有些风我害怕。
风亦不是总在。
因此必须自己来寻找。
骑在路上，早上或夜晚，每当熟练的风呼响在耳边。
我晓得，不必害怕，无论什么样的风，
咱们都能穿过。
不必等风，风随时都在。 咱们来看这组框架是不是很容易复制？首要以一个事物进行切入，我这儿的文案采用的是 “风”。而事实上你完全能够用 “水” 和“可能性” 加以代入。这便是所说的 “鱼眼”。继续往下走。任何一件事物都持有两面性，这种与生俱来的矛盾感咱们亦叫作之为是戏剧感。一支好宣传，一个好故事。最吸引人的部分亦都在于矛盾的存在。第1部分先经过这件事物本身的好与坏的场景描述进行引入。第二部分起始将这件事物与咱们想要的制品场景加以结合。人类的大脑总是充满了脑洞，一个小小的暗示就能够让咱们自动脑补无数的画面。于是在第二部分中咱们充分利用了人脑的特点，借助隐喻代入咱们想要讲述的场景的好与坏。以上的文案中就讲述的是 “互联网的风口机会”，与 “人们对咱们的消极评估” 两组场景。最后一部分回归价值观和立意点。面对一件事物好的部分，咱们要做到积极准备，奋斗向前。面对一件事儿欠好的部分。咱们要做到心平气和不予置理，做好自己，而后勇敢面对。讲述完态度之后，宣传一般会回到制品和品牌的利益点的点题。我始终相信的是一支宣传能够事后仍然被人记得的离不开立意。立意的另一个叫法是洞察。一个好的洞察让咱们能够打破屏幕与消费者进行交流和沟通，让咱们的用户感同身受。上面用来举例的这条文案，你完全能够根据这个框架进行复制，把风变成水和路，乃至比较虚的概念，都能够快速的套出新的规律。例如咱们期盼为医院做一个公益宣传，讲述咱们的大夫在工作中要勇敢不说假话，亦要酌情说出有些善意的谎言。而所有的选取，都是来自于人性的美好，和对自己性格和勇气的熬炼等。咱们能够这般来套这个模板。
入题选一个事物：
我说过许多谎言，亦听过许多谎言。
有的谎言来自善意，有的谎言为了掩盖咱们内心的惊慌。
妈妈说傻孩儿，你这么聪明，我怎么可能会骗你呢。
我打碎了盘子，支吾的指着趴在旁边的小猫，于是它承受了主人的怒火。
有些谎言由于必须赢得时间……有的谎言必须守护有些人。
态度：
我晓得我将来依然会说出许多谎言。
但要保持不说骗人的谎言，
我必须咱们自己来勇敢承担后果才可成长。
我亦要学会按照状况说出有些谎言，
帮忙别人得到力量。
点题：
我是一个刚毕业的实习大夫，
我是治疗疾患的先锋，亦是治疗自己的心理大夫balabala
看完了这组概念的宣传，咱们再来瞧瞧另一组更加强调故事的宣传。
②
第二种故事类的宣传
我非常爱好近期耐克携手C罗打造的宣传
《灵魂交换》。
讲述C罗与一位小粉丝灵魂交换后一组励志故事。 这类宣传一般符合下面这张图中的节奏安排。其实节奏是一致的。无非宣传必须浓缩时间。因此节奏有所加快。 快速的给出概念——两个人灵魂交换了。遇到了各自的困惑：C罗不适应小孩的身体，并且发掘球技由于身体熬炼不足亦发挥不出所有实力。小孩儿不适应大明星的生活，同期球技本身亦无那样棒。大众却必须面对一样的挑战，都必须经过足球让自己找到新的价值。小孩儿必须以C罗的身份带领球队走向巅峰。C罗亦必须借助小孩儿的身份回到自己的身体。于是两个人都在持续的熬炼球技。最终两个人在总决赛相遇。于是再一次的碰撞，让两个人重新回到各自的角色中。这部宣传完全能够直接扩充成一部90分钟的电影。
再例如另一则我很推崇的宣传
《人生不是一场马拉松》 前面快速的经过场景和文案以慢放的形式进入概念。人生是一场马拉松，每一个人都在拼命的跑向一样的终点。然则进入比赛的场景中，火速主人公话锋一转，屏幕一黑，面对观众起始说话，起始跟观众进行突破次元壁的交流。全部故事的节奏亦跟着一变，变得快节奏起来：“为啥大众必要往一个方向跑呢，不要一种可能性，咱们的将来充满无限可能“。这般的故事页很符合上面说到的节奏安排。快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。这次列出的两组模板，并不是为了在写文案的时候直接照搬。而是作为一种思考的方式，在咱们憋文案憋不出来的时候，亦能够经过模板加入快速切入。写的过程中就会有更好的点子显现。
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发表于 2024-8-6 11:33:41