B2B 内容营销创新之道：来自 Google 的3个成功原则
<span style="color: black;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ULM5HK4UjqT8nib1gEb4jBOkfVSWibQe2AibVprbuAA4wL8re46EUMful4gwGiayS94Ku9vA0NbYHU0ibSicy96LXjfA/0?wx_fmt=png" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"> 内容概览 </span><p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">• 企业需要准确获知<span style="color: black;">她们</span>的用户群是<span style="color: black;">那些</span>人</p><span style="color: black;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> • 对用户的理解<span style="color: black;">不可</span>被代理，企业需要直接与用户个人互动，<span style="color: black;">经过</span>有用的内容<span style="color: black;">处理</span>客户的问题。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> • 必须留有创新空间，<span style="color: black;">这般</span>关于营销战役的新想法<span style="color: black;">才可</span>源源<span style="color: black;">持续</span>的产生。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> • 内容营销团队<span style="color: black;">不可</span>孤立存在，必须与其他<span style="color: black;">营销</span>、<span style="color: black;">宣传</span>等<span style="color: black;">分部</span>的同事协作并共享<span style="color: black;">发掘</span></p>• 即便<span style="color: black;">寓意</span>着承担<span style="color: black;">危害</span>，<span style="color: black;">经过</span>原型的<span style="color: black;">办法</span>来尝试新的内容形式还是<span style="color: black;">特别有</span>必要的。
</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">约一年前，Veronique Lafargue 供职于Google Insights，这是一个将数据转化为企业情报的平台。在调动至<span style="color: black;">日前</span>的Google Apps for Work<span style="color: black;">全世界</span>内容战略的领导角色后，Lafargue<span style="color: black;">重点</span>负责<span style="color: black;">创立</span>忠实的用户群并让<span style="color: black;">她们</span>认识到Google Apps 的强大功能。达到这一目的最有效率、最富成效的方式之一便是利用创新性的B2B内容营销。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在2016年 NewsCred #ThinkContent 峰会上，Lafargue <span style="color: black;">说到</span>她和她的团队<span style="color: black;">怎样</span>成功地<span style="color: black;">捉捕</span>到用户对Google Apps 的想象，并促进用户与品牌进行深入的互动。<span style="color: black;"><span style="color: black;">她们</span>依靠3大原则：理解用户、10倍思考、原型驱动。</span></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml version=1.0 encoding=UTF-8%3F%3E%3Csvg width=1px height=1px viewBox=0 0 1 1 version=1.1 xmlns=http://www.w3.org/2000/svg xmlns:xlink=http://www.w3.org/1999/xlink%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg stroke=none stroke-width=1 fill=none fill-rule=evenodd fill-opacity=0%3E%3Cg transform=translate(-249.000000, -126.000000) fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">理解用户并与客户产生共鸣</span></strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">做为</span><span style="color: black;">第1</span>步，Lafargue明白她需找到 Google Apps 的用户是<span style="color: black;">那些</span>人，<span style="color: black;">她们</span>的<span style="color: black;">需要</span>是什么，谷歌<span style="color: black;">怎么样</span><span style="color: black;">才可</span>帮到<span style="color: black;">她们</span>。除了分析报告，Lafargue在接手这个工作时<span style="color: black;">仅有</span>非常有限的用户数据可资利用。<span style="color: black;">因此呢</span>，她决定在5个关键市场进行焦点小组调查：法国、美国、印度、巴西和日本。她在这些地区花了6个月的时间收集资料，<span style="color: black;">遵循</span>来自用户<span style="color: black;">第1</span>手的反馈。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">Lafargue<span style="color: black;">发掘</span>移动性和生产效率对这 5 个国家的用户<span style="color: black;">寓意</span>着5种截然<span style="color: black;">区别</span>的<span style="color: black;">道理</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">举例<span style="color: black;">来讲</span>，在美国，她与一位厨师交流后<span style="color: black;">发掘</span>，移动性和生产效率<span style="color: black;">寓意</span>着在后厨用手机与他的同事合作以创新食谱。而在巴西，一个客户<span style="color: black;">每日</span>都会有几个小时困在通勤路途中，<span style="color: black;">因此呢</span>她需要手机帮她处理所有的事情。她需要友好的用户<span style="color: black;">运用</span>界面、语音识别功能，以及一个智能助理帮她打理一切。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在日本，两个工作人员经常参加客户会议，<span style="color: black;">然则</span>想要<span style="color: black;">保证</span><span style="color: black;">她们</span>不会<span style="color: black;">错失</span>每周的团队会议。在印度，<span style="color: black;">因为</span>存在网络连接不畅的问题，企业主需要手机能跟踪库存，并<span style="color: black;">期盼</span>在离线<span style="color: black;">时期</span><span style="color: black;">亦</span>能与客户实现对话。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ULM5HK4UjqT8nib1gEb4jBOkfVSWibQe2A8lD0WhaAak6u13sFIdJMP5SytibNArVTzPXibnrv7rCibK8cP6nKFebDg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">Lafargue看到世界各地的人们<span style="color: black;">皆想</span>将工作和家庭生活结合起来。<span style="color: black;">经过</span>与用户的会谈，Lafargue与她的团队<span style="color: black;">认识</span>到用户是<span style="color: black;">那些</span>人，并<span style="color: black;">起始</span>创造吸引<span style="color: black;">她们</span>的内容。她<span style="color: black;">能够</span>强调Google Apps的协作功能，对通勤者而言简洁易用的用户界面，对<span style="color: black;">营销</span>团队而言方便实用的会议平台，以及它的离线功能。她<span style="color: black;">经过</span>面对面交流的方式<span style="color: black;">认识</span>用户的<span style="color: black;">需要</span>，<span style="color: black;">最后</span>基于以上知识<span style="color: black;">创立</span>培养出企业对用户的同理心。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">Lafargue 在这一课中学习到的是，对用户的理解是<span style="color: black;">不可</span>被别人代理而间接<span style="color: black;">得到</span>。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">遵循</span>客户个人的故事，她将对 Google Apps 用户至关重要的理解带到她的团队，<span style="color: black;">经过</span>内部沟通创造了一种文化<span style="color: black;">认识</span>与知识。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">同期</span>Lafargue<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">发掘</span>，<span style="color: black;">即使是B2B<span style="color: black;">制品</span>，许多用户在其购买过程中<span style="color: black;">亦</span>会<span style="color: black;">显现</span>非常<span style="color: black;">心情</span>化的<span style="color: black;">行径</span>。</span>在用户的工作生活中，充满<span style="color: black;">海量</span>的焦虑和挫折及<span style="color: black;">可疑</span><span style="color: black;">心情</span>。她需要认识到这些<span style="color: black;">心情</span>，设身处地的为客户着想，<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">帮忙</span>到用户，从而缓解<span style="color: black;">她们</span>焦虑及恐惧的<span style="color: black;">心情</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">举例<span style="color: black;">来讲</span>，<span style="color: black;">针对</span>在生产效率和连接性中深受煎熬的用户，云协作能使<span style="color: black;">她们</span>的交流变得更加简单；当通勤者能够在火车上<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">保准</span>工作效率时，<span style="color: black;">她们</span>就不会再担心失去在路程中的工作时间；即使在<span style="color: black;">无</span>WiFi覆盖的<span style="color: black;">地区</span>，离线状态下<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">能够</span>工作，<span style="color: black;">这般</span>使企业主<span style="color: black;">再也不</span>焦虑且工作变得更加有效率。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ULM5HK4UjqT8nib1gEb4jBOkfVSWibQe2AIBHUZcP2GDsn0qZOxX0CBPCkuVeyJ5hOCVoIicocMKLqLRYc42FfjFw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">焦点小组中的用户<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">帮助</span>了B2B内容创造过程。Lafargue向<span style="color: black;">她们</span>展示了谷歌团队正在制作的内容案例，<span style="color: black;">而后</span>用户<span style="color: black;">能够</span>反馈<span style="color: black;">她们</span>的<span style="color: black;">爱好</span>。其中一个视频的内容是Lafargue的一位同事在电脑上<span style="color: black;">运用</span>Google Apps。焦点小组的用户<span style="color: black;">回复</span>说，那位女性像是一个小企业主，而不像供职于大<span style="color: black;">机构</span>的人。之后，Lafargue让这位女同事扎起马尾辫，戴上眼镜，坐在大办公室的正中间。这一小小的改变后，该视频便收到了<span style="color: black;">更加多</span>积极的反馈。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">当品牌想要创造内容，<span style="color: black;">她们</span>需要明白<span style="color: black;">她们</span>服务的对象是谁。这<span style="color: black;">不可</span>伪造、<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">不可</span>强迫。不管是B2B还是B2C，<span style="color: black;">熟练</span>顾客、并寻求<span style="color: black;">她们</span>的反馈是内容营销成功的关键所在。只要 Lafargue<span style="color: black;">晓得</span>哪种类型的内容将会<span style="color: black;">导致</span>共鸣，她就会更有想象力并<span style="color: black;">能够</span>站在局外人的<span style="color: black;">方向</span>思考。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">做10倍思考并为创新投入时间</span></strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在谷歌工作的Lafargue和她的团队都<span style="color: black;">晓得</span>为创造力安排时间的重要性。它是<span style="color: black;">诱发</span>出创造力和更优秀业绩的关键要素。为<span style="color: black;">保证</span>能够发挥出创造性力量，Lafargue<span style="color: black;">尽可能</span>避免将会议安排在早晨，并<span style="color: black;">起始</span>利用此段时间<span style="color: black;">加强</span>她的摄影技术。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">她<span style="color: black;">起始</span>对<span style="color: black;">区别</span>的图像进行想象和思考，她说她<span style="color: black;">乃至</span>变得有点像个创意总监了。她的团队为世界各地 Google Apps的用户拍摄了上千张照片，并将<span style="color: black;">她们</span>的故事写下来以<span style="color: black;">做为</span>B2B内容营销活动的素材。按Lafargue所说，与其他自创的B2B内容相比，这些与故事相伴的照片<span style="color: black;">得到</span>的参与度高出了25%。人们会花费5分钟的时间阅读这些故事——参与度和网站停留时间<span style="color: black;">明显</span><span style="color: black;">增多</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ULM5HK4UjqT8nib1gEb4jBOkfVSWibQe2A6SVXJpkIBp60hkGcsYphRLECTmhEyTEwnVd5XMVFnLRic5rb72RH8Pg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">做为</span>一个内容制作者，Lafargue相信她的工作是教育、激发并为她的用户<span style="color: black;">供给</span><span style="color: black;">帮忙</span>。她为Google Apps用户创造的内容以及关于内容的反馈，<span style="color: black;">已然</span><span style="color: black;">包括</span>在简报中发送给 Google其他团队，<span style="color: black;">例如</span><span style="color: black;">营销</span>和<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">分部</span>。她<span style="color: black;">亦</span>与合作伙伴共享内容和反馈，<span style="color: black;">这般</span><span style="color: black;">她们</span>能创作出更好的营销战役活动。Lafargue与她的B2B内容营销同事<span style="color: black;">一块</span>，打破<span style="color: black;">分部</span>之间的藩篱以便让Google <span style="color: black;">做为</span>整体向前发展。她<span style="color: black;">发掘</span><span style="color: black;">那些</span>内容在起<span style="color: black;">功效</span>，<span style="color: black;">而后</span>向 Google 其他员工介绍她的<span style="color: black;">发掘</span>以及有价值的资源。她说，内容营销人员 “<span style="color: black;">持有</span>对许多团体<span style="color: black;">来讲</span>都极具价值的知识宝库”。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">倘若</span>Lafargue<span style="color: black;">无</span>花时间专注<span style="color: black;">科研</span>摄影的话，这一切都不可能<span style="color: black;">出现</span>。<span style="color: black;">准许</span>工作人员创新，能够<span style="color: black;">发掘</span>并实现内容创新的新方式，<span style="color: black;">最后</span>促进<span style="color: black;">营销</span>达成和用户的参与互动。一旦对用户的洞察被挖掘出来，内容团队还<span style="color: black;">能够</span>在各个<span style="color: black;">分部</span>进行分享，从而对<span style="color: black;">全部</span><span style="color: black;">机构</span>产生积极影响。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">打破常规用于尝试</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">Lafargue<span style="color: black;">始终</span>在寻找新的方式来接触她的B2B用户，她分享的第三个和最后一个成功的秘诀来自一个意想不到的<span style="color: black;">行业</span>。<span style="color: black;">经过</span>虚拟现实，Lafargue<span style="color: black;">能够</span>向用户展现Google<span style="color: black;">制品</span>的<span style="color: black;">背面</span>和<span style="color: black;">机构</span>内部都在<span style="color: black;">出现</span>什么。她<span style="color: black;">晓得</span>自己在冒险，<span style="color: black;">因此呢</span>她做好了失败的准备。然而，她说在硅谷有<span style="color: black;">这般</span>一种说法——“<span style="color: black;">无</span>人<span style="color: black;">爱好</span>失败，<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">每一个</span>人都<span style="color: black;">爱好</span>学习”。她决定，即便失败，<span style="color: black;">亦</span>要学到<span style="color: black;">有些</span>东西。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ULM5HK4UjqT8nib1gEb4jBOkfVSWibQe2AjP4DwWNWSZh6458O2fPtGGrc3ialoxzSxpewajzhbnC4N4XoeRDS41Q/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">谷歌的虚拟现实项目建在Google的车库，那里是创造者的空间。摄像头记录着团队每一步行动。这能让观看者<span style="color: black;">认识</span>那个空间<span style="color: black;">出现</span>的一切。虚拟现实项目从<span style="color: black;">起始</span>到结束花了6个月时间筹备。Lafargue和她的团队<span style="color: black;">迄今</span>还在这个项目组工作。一旦视频上线，<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">经过</span> YouTube 360或Google Cardboard 眼镜来体验。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">即便可能会失败，打破常规<span style="color: black;">亦</span>很重要，需要试着用一种新的方式向用户传递内容。<span style="color: black;">倘若</span>不顺利的话，<span style="color: black;">最少</span>要尝试一下，<span style="color: black;">这般</span><span style="color: black;">机构</span>下次能够<span style="color: black;">这里</span><span style="color: black;">基本</span>上进行改进。<span style="color: black;">倘若</span>顺利进行的话，<span style="color: black;">机构</span>能进行<span style="color: black;">更加多</span>此类活动，最大化<span style="color: black;">增多</span>内容营销成功的机会。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">本文转载自营销云笔记(ID: marketr)</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">原作者： Kylie Lobell</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">原文出处：https://insights.newscred.com/how-google-approaches-content-marketing/</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">翻译：营销云笔记译者-易金娜</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">编辑校对：营销云笔记</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">非<span style="color: black;">商场</span>转载请注明以上信息，<span style="color: black;">商场</span>转载请联系原作者<span style="color: black;">自己</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">欢迎关注【<span style="color: black;">营销</span>智库】<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">供给</span>经过验证的世界级<span style="color: black;">营销</span><span style="color: black;">办法</span>、工具、技能、经验、案例。<span style="color: black;">咱们</span>专注于<span style="color: black;">帮忙</span>您的<span style="color: black;">营销</span>业绩达成，为您客户创造的差异化价值。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">欢迎更多<span style="color: black;">媒介</span>、企业与组织与<span style="color: black;">咱们</span>展开内容合作（请在公众号回复“转载”，并按<span style="color: black;">需求</span>转载）。长按下方<span style="color: black;">照片</span>，识别图中二维码，订阅每日必读的职场干货。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/ULM5HK4UjqRtMEVDVXQDEjxoEIcfKAyhR5rZqFZlk4U4zJEav9W8mKVvrkPVxcficG9p0pPBMh65u0PeCLwIMrQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
论坛外链网http://www.fok120.com/ 同意、说得对、没错、我也是这么想的等。 论坛的成果是显著的，但我们不能因为成绩而沾沾自喜。
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