冲击千亿美元估值快时尚跨境电商“卷王”SHEIN能成亚马逊挑战者吗？-外链论坛

qzmjef 发表于 2024-7-28 16:51:44

冲击千亿美元估值快时尚跨境电商“卷王”SHEIN能成亚马逊挑战者吗？

每经记者：陈婷每经实习记者：杨昕怡每经编辑：刘雪梅
自诞生败兴，SHEIN始终蒙着一层奥秘色彩。
4月3日，据媒介报告，快时尚跨境电商SHEIN正在奥密筹集新一轮最少10亿美元的融资，该轮融资后，机构估值将可能高达1000亿美元。
36氪报告叫作，此轮融资由General Atlantic和另一家愿投资7亿美元的大型投资集团领投，Tiger老虎基金和红杉基金等老股东跟投。
如若以上融资顺利完成，做为跨境电商排头兵的SHEIN，将有可能作为继字节跳动、蚂蚁金服、阿里云之后的第四家市值超过千亿美元的中国机构，估值超过H&M和Zara的总和。
做为一家始终对外界保持低调的“超级独角兽”，它的高光时刻远不止于此。
回看App Annie的统计数据，在2021年5月17日当天，SHEIN首次超越亚马逊，在美国安卓、苹果商店内购物应用程序下载排行榜内高居榜首。今年3月末，SHEIN再度超越亚马逊。
对此，电商分析师李成东告诉《每日经济资讯》记者，“SHEIN的崛起，靠的不是宣传营销，而是效率比ZARA快一倍的供应链，这是中国服装供应链对全世界市场的‘降维打击’。”
针对国际快时尚产业而言，定位置于“快时尚跨境电商”的SHEIN堪叫作“卷王”，经过将国内服装产业产能进行整合，SHEIN打造了有自己特殊的供应链，海量SKU搭配小单快返的生产模式，让SHEIN能对市场动向快速反应，制品上新比ZARA等国际快时尚巨头更快，成本亦更低。
SHEIN的异军突起，乃至提持了国内企业出海的自信心，阿里和字节跳动都先后上线了对标SHEIN的跨境电商平台。
接下来，创造了过往辉煌的SHEIN能够一路凯歌吗？施加于其上的各样质疑，它能经过其后的行动来“摆平”吗？
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">亚马逊的挑战者</h2>
无宣发，鲜少接受采访，SHEIN的自我介绍并不易讲述。
公开资料表示，2008年，SHEIN创始人许仰天在南京创立了南京点唯信息技术有限机构，SHEIN雏形初现。
据《晚点LastPost》报告，因为原有的外边供应链已难以承受备货需要的压力，2014年，SHEIN从南京搬至广州番禺，这家跨境快时尚机构的神话故事亦由此展开。
2014年年末，SHEIN先后并购了女装跨境营销平台Romwe和MAKEMECHIC，经过收购此类竞品品牌，扩张自己版图。
直到2019年前后，SHEIN迎来大爆发，站上了海外网红经济的风口，凭借与Instagram、TikTok等社交媒介上的网红合作，叠加价格优良，SHEIN掀起了一波海外消费狂潮。
按照公众号“SHEIN招商”在2020年底更新的官方表述，SHEIN品牌亦正是成立于2014年，初期专注于女性快时尚制品，日前已拓展至男装、童装、家居等品类，进入的重点市场有北美、欧洲、中东等，业务覆盖全世界200+国家和地区。
关联数据表示，自2019年至2021年，SHEIN的GMV由23亿美元大涨至超过200亿美元，翻了约10倍，且其用户亦遍布了全世界220个国家。
在纽约留学的小李（化名）告诉《每日经济资讯》记者，自己之因此爱好在SHEIN上购物，是由于制品种类多，价格便宜，“裙子、衬衫之类的均价在10美元上下，和国内淘宝价格接近。况且平台上还有包包、抓夹等小东西能够买，身边非常多朋友亦都在用SHEIN。”
便宜，是SHEIN风靡全球的最大标签。据国金证券测算，SHEIN制品的平均单价为10-20美元。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUZp83B8AND~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=UuJGxCizkNdr1dn%2Bggtb4IUZvto%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
SHEIN制品的平均单价为10-20美元 照片源自：SHEIN招商公众号
据App Annie的统计数据表示，2021年5月，SHEIN的下载量首次超过亚马逊，作为美国安卓、苹果商店内当日下载量最高的购物App。
据关联数据表示，2021年，亚马逊以4000万次的下载量位列全美购物App排行榜榜首，SHEIN紧随其后，只相差800万次。值得重视的是，SHEIN的下载量较前年同期增长了68%，而亚马逊则降低了2%。
今年3月，SHEIN再次赢得了这场追逐战，超越了亚马逊、沃尔玛等购物App，重登榜首。
从市场占有率来看，据中信证券研究部的数据表示，做为美国最大的服装零售商，亚马逊全平台2020年在美国的鞋履服装营销额达410亿美元，占美国线上服装营销额的38.26%。
而在美国快时尚服装市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%火速提升到2021年6月的近30%。
SHEIN的崛起如此快速而忽然，如今亚马逊已然没法无视这位来势汹汹的挑战者了。
与此同期，资本亦看到了用户用手投票的结果。公开资料表示，SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成为了A轮至E轮融资，投资方包含亚洲老牌风投公司集富亚洲、IDG资本、景林资本、顺为资本、红杉基金、Tiger老虎基金等。
随着资本一次又一次加码，SHEIN的“身价”水涨船高。2021年6月，《福布斯》杂志叫作SHEIN的最新估值达到470亿美元。近期，据媒介报告，SHEIN正寻求新一轮10亿美元融资，估值约为1000亿美元。
与此同期，SHEIN正在向全品类进军，给亚马逊进一步施压。SHEIN在其官方公众号“SHEIN招商”暗示，其初期关注于女性时尚制品，日前已拓展至男装、童装、家居等品类，致力于为全世界消费者供给高性价比的时尚制品。一个“身型”庞大的线上市场逐步成形，亦吸引着包含小李这般越来越多青年男女消费者的频繁光临。
上海财经大学电商科研所执行所长崔丽丽向《每日经济资讯》记者暗示，进军全品类，SHEIN需要摸索，“服装供应链可能和其他品类的供应链不必定相同。快时尚，价廉物美的衣服的购物频率与其他品类的购物频率、动销应当有差异。但倘若已有品牌影响力的基本，对它摸索其他品类更有优良。”
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">“机构+农户”的生产模式</h2>
针对SHEIN达成快速崛起背面的原由，业内众说纷纭。
崔丽丽暗示，SHEIN用当下中国比较时兴的“社交+红人+低价模式”降维打击了国外货架式的电商平台，模式优良在于“品牌营销+柔性供应链”。
网经社电子商务科研中心B2B与跨境电商部专家、高级分析师张周平告诉《每日经济资讯》记者，SHEIN的核心竞争力是“快”和“省”。
而这两个核心竞争力的构建都与其供应链息息关联。“快是经过供应链快返，空运+海外仓保准时效；省是经过供给极致性价比的商品，切中用户最重点需要之一，由此带来用户的高复购高粘性。”张周平暗示。
SHEIN在供应链上构建的竞争力日渐受到外界关注。做为SHEIN快速崛起的重要根基之一，其供应链到底是一个什么样的存在？记者科研采访发掘，SHEIN在对供应商的需求和选取上，有其独特性。
长时间败兴，SHEIN始终在招募供应商。“SHEIN招商”公众号中，标明了对供应商的招募需求，记者重视到，其中有一条简短的需求，透露出SHEIN模式的关键所在：接受小单快返的采购模式。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUbO8myvzc9~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=MyKIgtWOGOWD4aiyjpssW8d9eVM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
公众号“SHEIN招商”文案截图
服装行业战略专家杨大筠向《每日经济资讯》记者暗示，小单快返的采购模式，便是需求即便是小单工厂亦要愿意做，“通常的工厂不愿意做，由于服装流水线很长，单子的量越大，成本才可更低。”
中泰证券在关联研报中说到，SHEIN每周上新SKU 4万~5万款，爆款率为50%，这说明非常多款式的订单实质上为小单量，而非规模化生产，这就需求供应商能够承接100件小订单；Zara每年上新1.2万件，500件起订。对比看，SHEIN供应链效率是由于前端订单向后方生产驱动，需求生产商按照前端的区别订单体积快返。
经过小单快返模式，SHEIN得以从小单（通常100～500件）起始，试探市场的爱好，仅有受到消费者喜欢的款式才有大规模生产的可能，这亦便是所说的柔性供应链。
中泰证券的研报认为，数字化和供应商管理是柔性供应链的关键。以SHEIN为表率的跨境电商整合了服装产业产能，实现柔性化改造，柔性供应链逐步成熟。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《每日经济资讯》记者，本质上，SHEIN还是一个平台商罢了，只是利用平台链接C端和小B端达成日前的海量生意，“SHEIN的成功在于预售制，把海量的款式投放在平台让用户选取。”
于是，中小供应商作为其重点合作对象。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUc62k1OVMg~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=7x4khYz%2BzqR8lAbByWn6ClBVHlo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
中小供应商是其主要的合作对象 照片源自：SHEIN招商公众号
张周平暗示，SHEIN经过与中小供应商创立高粘性高信任的合作实现柔性供应链，供应商统一运用供应链管理系统，“其供应链的优良在于回款快、单量稳、入驻成本低，由此各合作工厂及供应商都乐于跟它合作。”
程伟雄则认为，起订量极少的作坊式生产供应链铸就了SHEIN神话。“拿来主义经过极致的生产成本，达成相对极低的零售价，供应海外用户满足需要，亦就说，价廉物美是SHEIN做大的基本。”他说。
程伟雄认为，SHEIN构建的供应链实质上类似“机构+农户”的生产模式，“只要订单源自丰富，农户的生产认识还是容易满足的。”他暗示，SHEIN收拢了中国大部分小作坊，从几个人到几十个人，规模总体都不大，仅有生产的初级能力，因此初期与中期SHEIN的成长需要海量招聘生产版型师，做好小作坊的生产版型品质跟进，“可见‘小米加步枪’成就了SHEIN，同期亦让小作坊得以快速成长。”
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">服装产业链的“卷王”？</h2>
SHEIN实现突飞猛进增长的同期，ZARA、H&M等老牌国际知名快时尚品牌却愁云惨淡。
数据表示，截迄今年2月底，H&M全世界共有4721家门店，同比减少228家。在该集团将来一年的规划中，新开和关闭的门店数量分别为95家和224家。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUdBCnDXla0~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=QRm8ZAemKsKg5jxYnW1gVixdcE8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
商场里的H&M门店 照片源自：IC photo-1445302532989911063
在快时尚品牌再也不风靡的当下，定位置于“快时尚跨境电商”的SHEIN为何还逆势而上？对此，张周平认为，这是由于SHEIN的模式决定的。
“从上新SKU数量看，SHEIN上新的SKU比ZARA等快时尚机构上新更快。”张周平暗示，相比ZARA等时尚性机构重点靠设计师和门店顾客反馈收集潮流信息，SHEIN利用大数据跟踪流行趋势，为设计师做好设计辅助系统，因此制品更时尚、爆款的预测性更强。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUfj8pRupPD~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=Ca7OU3QxB3e6uBLZKCuDWd6PcqE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
图表源自：中泰证券研报
中泰证券研报认为，因为SHEIN无线下门店，仅有线上数据，因此呢制品市场测试（A/B test）速度为ZARA的5倍上下，寓意着同期间段SHEIN能够测试更加多服装款式，爆款率亦更高。SHEIN能压中50%爆款，高于ZARA的20%。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOVwc29MV2qY~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=Wa4pBhdgiV2KJUgGYLfo%2Fu5RZiM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
图表源自：中泰证券研报
另外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4~5万件/周的上新速度远远超过ZARA。以上研报说到，SHEIN从制品设计到上架仅需14天，而Zara从设计到制品到家大约需要21-33天，且数据还需等待门店反馈，环节多且时间长。
与此同期，SHEIN在“省”上亦做到了极致，这亦是它能长时间供给市场低价制品的缘由之一。对比ZARA 2018年10%的租金成本及优衣库2021年中期2.9%的租金开支，SHEIN进一步压缩了这部分成本。同期，因为无门店，SHEIN租金成本节约后准许其全力对库存进行调控，线上店铺能够展示不设上限的SKU并进行近乎零成本的SKU快速更新，更加适配快时尚的快速更新机制。
SHEIN在其模式上做到了极致，亦招来了质疑。
程伟雄暗示，“SHEIN不是品牌商，最大都是途径商，而ZARA等国际品牌是时尚品牌，品牌的内涵和平台商诉求不同样。SHEIN看起来做得很大，但无太多技术门槛，而ZARA等国际品牌不纯粹是制品价格导向，而是品牌价值导向。品牌更有将来，平台极易被迭代。”
另外，SHEIN的低价和快速上新是以“作坊式”的供应链为基本的，而这些工厂，在业内人士看来，属于服装产业链中的“低端产业”。在业内人士看来，SHEIN的成功对服装产业的转型升级“并无益处”。
据媒介报告，一家SHEIN的小型供应商负责人暗示，“相比于国际品牌，SHEIN对制造、包装等流程需求要低得多，重点拼的便是产能和速度。”<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T2KOUc62k1OVMg~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1722722110&x-signature=7x4khYz%2BzqR8lAbByWn6ClBVHlo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
SHEIN拼的便是产能和速度 照片源自：SHEIN招商公众号
无论怎样，SHEIN的成功已然吸引了越来越多的后来者蜂拥跨境电商赛道，她们同期亦集结成为了SHEIN新的竞争对手。
2021年11月16日，字节跳动低调上线了海外电商平台Fanno，由“麦哲伦XYZ”团队研发，旨在向全世界用户供给高性价比的综合品类。更形象的描述是，Fanno定位为“欧洲版拼多多”。阿里亦已入场，2021年，阿里旗下的快时尚女装平台“Allylikes”已然上线。
崔丽丽认为，SHEIN的成功对后来者有借鉴道理，进一步鼓舞了国内企业出海的自信心，但难以复制。同期，不可否认，它亦大大攫取了国内服装产业链的红利。杨大筠认为，SHEIN的显现将国内传统服装产业链的剩余价值给“榨”了个干净。从长时间来看，倘若SHEIN想在将来更进一步，可能需要思考怎样给社会带来更加多价值。
每日经济资讯

fate 发表于 2024-8-23 12:37:05

感谢楼主的分享！我学到了很多。

nqkk58 发表于 2024-10-6 16:56:49

感谢楼主分享，祝愿外链论坛越办越好！

4zhvml8 发表于 6 天前

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