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说到宣传文案，非常多人都觉得这是个很容易干得事儿。文字走点心，最好来点对仗，押韵，读起来朗朗上口。没准自己写一个都比专业文案来写的好 。
没错，但这只是你看见的表面。评判一个文案的好坏最重要的是，文案背面看不见的策略。
今天我就讲讲，文案背面看不见的【策略】。 我有个习惯，每日都会浏览TVCBOOK
网站上最新发布的全世界优秀宣传。今天在网站首页看到映客直播APP的TVC宣传，宣传文案是这般写的。
大学生：“好无聊啊，无聊看直播啊”
美女：“生来是偶像派，偏要做实力派”
游戏玩家：“别人看我有瘾，而我只要过瘾”
。。。。。
映在这一刻，我是映客。
看直播，玩直播就上映客APP。
视频位置：
http://www.tvcbook.com/video/network_technology/35618.html
这个宣传文案对仗工整，押韵，读起来亦朗朗上口。这个方法有什么问题吗？
我相信，映客的这条TVC亦是经过了精心的策划、结果满足了领导和客户的种种欲望和目的，才得以执行制作，拍摄，投放和推广。然则，这个宣传文案可能并不是好方法。由于，在文案背面亦看不见策略的影子。
映客直播TVC四宗罪
第1、无进行战略聚焦
映客直播到底是素人直播，秀场直播还是游戏直播？
从宣传上看的出他什么皆想要占，然则用户的心智资源是有限的，记不住你这么信息。结果便是所有屏蔽，一个都记不住。
第2、无找到竞争对手
如今的直播的APP众多，同质化严重。映客直播无找到自己的定位，亦无看清竞争对手。
第3、无扬长避短
映客的优良在高端的手机视频直播平台，明星都在玩，非常多高颜值的网红都在映客开直播。他在文案中强调玩游戏直播过瘾，然则斗鱼直播的优良才是游戏直播。
第4、无顺应消费者心智
大部分刚起始接触直播的人，并不是带着无聊的心理去尝试，而是猎奇心。即使你认为人群是由于无聊打发时间而看直播，亦不可不加修饰的直接说出来。由于，你的目的用户会对你产生排斥心里，认为你在说他看直播是无聊的行径；别人看到他在看直播亦会认为他此刻很无聊。或理解成你便是在说他无聊，这是多么糟糕可怕的事情。
映客TVC的创意和文案并不是一个好方法，能够说是相当的糟糕。
可见有策略的宣传文案是是多么重要，怎么样写出有策略的宣传文案呢？
一条好的策略宣传文案的要从两个面来考量：
一个是看得见的一面：文案是不是朗朗上口？文采好欠好？
一个是看不见的一面：是不是聚焦？对手是谁？是不是扬长避短？是不是顺应心智？
大部分时候，当咱们讨论文案时，经常纠缠着【看得见的一面】，文字优美、语言走心等等。并不是由于看得见的一面非常重要，而是由于它们更加容易被看到。
而咱们今天讨论的，是看不见的一面，却非常重要的【策略思维】。
1、战略聚焦
当我讲到战略的时候，非常多人会想到战争。没错，战略一词便是源自于战争。在商场中，非常多的机构为争夺消费者而战，与军事战略区别的是，商战永远停不下来。
有西方兵圣之叫作的“克劳塞维茨”在《战争论》一书中说到，战争的基本原则是：无论在什么状况下，都要尽力做到集中优良兵力，无比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了。
孙子在《孙子兵法》虚实篇中亦说到过相同的作战策略：我专为一，敌分为十，是以十攻其一亦，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者。
两位战略大师都在谈聚焦的重要性。集中优良兵力，形成竞争优良，才是战略的最简单有效的法则。
因此战略的核心便是聚焦，是集中你的优良资源，选取实现有些重要目的，放弃其他次要目的。
战略的第1步是放弃，当你聚焦关键资源去攻击少许而单一的正确目的，常常能够收获可喜的成果。
真正有效的好战略，不是运用所有的资源去达成所有的目的，而是选取战略性聚焦在关键目的，并且让所有的资源为其调配。
相反，想要同期实现多个互相冲突的目的，就会陷入被动，最后没法实现任何一个目的。
而就文案来讲，遇到的最多的状况便是，写文案的人企图同期实现多个目的，没法进行战略聚焦。
非常多细分市场的小制品持续经过文案表达出自己永远不可能占据的定位，这般的文案便是缺乏策略性的：
例如：
健康生活从XXX起始；
XX在身边，幸福常相伴；
写出这般文案充分表现了宣传策划者的懒惰和缺乏基本的策略思维。
相反，经过策略性地聚焦，尝试经过文案或Slogan占据一个定位，就会占据消费者心智。
例如：怕上火，喝什么？，就会想到王老吉。
这寓意着王老吉真正地占据了“怕上火”这个定位，而没人能够真正占据“健康生活”或“幸福相伴”这个定位。
倘若回到03年，让无策略性的文案来操刀王老吉，可能会写成这般：
健康生活从王老吉起始。
喝罐王老吉，健康常相伴！
健康生活，就喝王老吉！
百年传承，凉茶鼻祖！
等等~~
这般的文案缺乏策略性，王老吉没法占据健康生活的市场。王老吉制定了战略亦寓意着放弃有些目的，采取战略性聚焦。王老吉就放弃了宣传“天然草本”“180年历史”等等。
战略不等于理想目的名单，不是把所有的理想目的列到文案里，最后可能引起的便是消费者对任何一个都无创立印象。
2、竞争对手
当你思虑文案策略时，你还必须思考：我的竞争对手到底是谁？我的顾客在哪里？
倘若找到错误的竞争对手，就可能会引起文案在策略上失效。
举个例子：
恒大冰泉曾经在电视宣传中打出“咱们向全世界搬运的不是地表水”。
恒大冰泉看似在进攻农夫山泉“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”。然则短短的5秒宣传，消费者不会深度思考深层水和地表水哪个更好，恒大泉水和农夫山泉水有什么区别。
恒大冰泉找错了竞争对手，恒大冰泉定位高端水，他的对手或许是高端的依云水，或是昆仑山。而不是两元一瓶的农夫山泉。在恒大冰泉四五元零售价面前，消费者必须去思考购买。两元一瓶的农夫山泉则属于非深度思考购买品牌，因此不在同一个层面上。恒大冰泉这般的宣传传播便是，找到错误的竞争对手，引起文案在策略上失效。
选取竞争对手时候，非常多企业只会盯着自己的同行，并不是。竞争对手是一切跟你争夺消费心智资源的对手，谁跟你争夺消费者的心智资源，谁便是你的竞争对手。
例如王老吉，在12年之前始终陷入广东凉茶品牌的混战。凉茶始终无走出过两广地区。
03年，王老吉被定位成预防上火的“饮料”。把“可乐”当成自己的竞争对手，电视宣传传播上借鉴了可口可乐的调性，市场瞬间放大几百倍。
因此，写文案前，必须找到自己最关键的竞争对手，才可经过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢来顾客。
3、扬长避短
好的文案策略要做到扬长避短。
扬长避短便是想办法找到一个对自己有利战场，在这个战场内和对手较量，自己优良才可得以突显。创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟对手纠缠。
“攻而必取者，攻其所不守”。
王老吉的优良跟可乐相比显而易见的是“健康”，消费者不消费脑去判断，由于他叫凉茶，必定比“可乐”健康。
倘若王老吉跟可乐去比“口味”“刺激”亦必将失败。
因此王老吉是站在自己优良的战场里去抢可乐的市场份额，可乐纵使再有钱有势，亦没法进行防御，更无从进攻。
当你找到自己的有利战场，你就会限制竞争对手的发挥，而最大化自己的优良。而这便是“扬长避短”。
因此在创作文案时咱们必定要去思考：什么是自己优良？怎样找到对自己有利的战场？
4、顺应心智
好的文案策略要做到顺应顾客的心智。
创作宣传文案时你不要试图塞一个新概念给你的顾客。要调动顾客的相关认知，顺应顾客的心智。
例如“瓜子二手车直卖网”，由于传播了“无中间商赚取差价，因此卖家和买家都能得到实惠”的概念，这顺应的消费者心中“中间商”的不良印象。但事实上亦许并非如此，很少有人去思考“二手车中间商”存在的价值。此刻的瓜子已然作为二手车市场最大的“中间商”。
认知大于事实，这亦是定位理论强调的，在营销里认知便是事实，顾客怎么看待你的品牌，品牌便是什么样子。
小米在顾客的心智中已然形成：互联网手机，直销手机（便宜的手机）的认知。
为何非常多人不愿意买小米的手机。一个很重要的原由便是“面子需求”。1000块的手机亦能用，然则你怕伤了面子和形象。
倘若不伤面子呢，小米必须做的便是给买便宜货的人一个额外的理由。
“发烧友”便是合适的理由，顺应人的心智。
我买便宜货不是由于我没钱，由于我是发烧友，我是内行，我有非常多知识，我能真正的分辨出好坏，不信咱跑分瞧瞧，我1000块的手机比你5000块跑分还高。我的选取很机智。你们买贵的是太傻了，被坑爹的品牌骗了，花的都是冤枉钱。
再举个例子：
安徽一个畅销的白酒品牌——宣酒。他围绕着“小窖酿造”的战略进行传播。亦是顺应了顾客的心智。
为何非常多人宴请贵宾的时候要买个茅台，由于要证明自己“舍得为伴侣花钱”
然则倘若你说“你很懂酒，因此买宣酒是看口味而不是看标签。宣酒是小窖酿造，说以口味绵柔。容易让人减少卖便宜货的“面子危险”。
就像你给人家送礼，你买个低端酒肯定拿不出手，没面子。倘若你拿的酒是自己酿的葡萄酒，或托人去某某村买的私房酒，即使价格低亦会显出有面子。
好了，以上便是今天跟大众聊的，怎么样写出有策略的宣传文案。还记在表面文案的背面得要问哪四个问题吗？
1、是不是聚焦？
2、对手是谁？
3、是不是扬长避短？
4、是不是顺应心智？
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源自：破事儿君 作者：姜承（汉狮创意总监）
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发表于 2024-8-8 21:52:27