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文/祝颖丽
编辑/斯问
拼多多创始人兼CEO黄峥曾说过，“这是一个有意思的时代，世界正以前所未有的速度改变着。”
在这个流量争夺的时代，和电商巨头博弈的世界里，拼多多依靠错位竞争，忽然崛起，已然作为互联网江湖里不可忽略的存在。刚才过去仅仅半年，市值就从5月20日的263亿飙升至11月20日的473亿，单位还是美金。半年时间，几乎翻番。
拼多多会始终以前所未有的速度前进吗？11月20日晚间，拼多多发布了2019年Q3季度财报，或许能找到答案。
数据表示，Q3季度总营收75.14 亿，同比增长123%，GMV（平台成交金额）达到8402亿，同比增长144%，年度活跃买家5.36亿，同比增长39%。平均月活用户数为4.29亿，同比增长超过85%。
从GMV、用户增长等几个维度看，Q3财报不乏亮点，但就像高速奔跑时被磕绊了一跤，背面的隐忧是拼多多增长没这么快了。
财报一出，拼多多的股价应声下跌，美股盘前跌幅一度达到20%，按此幅度，市值将被百度超过。显然，资本市场已然给出了回复：拼多多本季业绩配不上市场的期望和日前的市值。
挣钱速度放缓，亏损扩大
从拼多多Q3季度的营收来讲，75.14亿的收入仍在增长，但同比增速已经是一路下滑，从2019年Q1季度的228%到Q2季度的169%，再到本季度的123%。
对比而言，与拼多多互争第二的京东，这个季度营收1348亿，是前者的近18倍。关键是，京东的营收增速从今年第1季度的20%上下触底反弹达到28%。
一升一降，拼多多的挣钱能力让人堪忧。
另一个平台的核心指标，是它的GMV。今年10月，黄峥在内部透露说，拼多多的GMV已然超过京东。这一季度对应的数据是8402亿，增长了144%，增速从一季度181%一路下滑。
京东和阿里都已然再也不颁布季度GMV，她们的地位得到市场验证，平台交易额早已跨入万亿规模。而拼多多体量尚小，GMV是其追赶前者最好的武器，当然亦是讲给资本市场的好故事。
倘若从刚才结束的双11进行侧面参照，天猫双11一天的成交额是2684亿，京东双11时期达到累计下单金额2044亿，而据星图数据监测，拼多多双11当天仅有250亿的成交额，很难判断拼多大都是否真的超过了京东。
值得重视的是，黄峥在发布这次财报后，颁布拼多多双11部分战绩：卖出40万台iPhone11及1000台国产汽车，拼多多“百亿补助”入口的日活用户已然突破1亿，下一季度“百亿补助”会再次提振业绩。
千呼万唤，才放出了有些双11的战报，黄峥的自信心不太够。
拼多多的亏损在Q2季度有所收窄，让人一度觉得慢跑出亏损泥潭，结果Q3季度又大幅扩大，达到23.35亿，是上个季度的两倍多。
拼多多一如既往地在烧钱换增长，本季度营销花费占总收入的89%，相当于9成收入都用来做营销和补助了。
这个结果带来的是5.36亿的年度活跃买家，比上个季度多了5300万；4.29亿的月度活跃用户，亦比上个季度多了6360万。年度人均消费金额1566.7元，比上季度多了99.2元。
这算是拼多多这次财报里为数不多的亮点。问题是，这些靠社交裂变和营销补助得来的用户能留存多久。无了补助，拼多多靠什么和淘宝天猫以及京东竞争？
今年双11时期，拼多多推出免费领100元现金的营销活动，这次的传播乃至在一二线用户中风靡，毕竟谁跟钱过不去呢。但随着参加用户增加，每一个人必须邀请几百上千个新用户，这个营销变得像个骗局，最后大批一二线用户愤而退场。
靠着前期不计成本的投入，拼多多创建了自己的下沉帝国，但要变成一个主流电商平台，它需要奋斗的地区还有太多。
上行和下沉，进攻与防守
从今年618起始，拼多多就经过对苹果、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜等最受欢迎的大牌进行补助，效果立竿见影。
按照QuestMobile数据，一二线消费者对拼多多GMV的贡献由1月的37％提高至6月的48％。
拼多多联合创始人达达亦透露，日前拼多多一二线城市用户占比已接近一半，新增用户中大部分是一二线用户。
看起来，拼多多冲向五环内的结果还不错。但刺入阿里、京东、苏宁的腹地，拼多多日前的招数真的靠谱吗？
日前拼多多最受一二线消费者爱好的是“百亿补助”——简单粗暴的砸钱，低价就能买到大牌，“跟白捡似的”。但买过之后呢？
张建芳是一名设计师，在北京工作，看到伴侣圈拼多多宣传后，尝试着买了AirPods 2，便宜两三百。但买回来后总感觉有瑕疵，可疑自己买到了是二手，思前想后还是决定退货。
京东和天猫用了很长期处理的信任问题，在拼多多这儿再次上演。拼多多不得不买保险以证明这是正品。但张建芳坦言，几块钱的纸巾没问题，但高价制品还是在天猫旗舰店或京东自营买得安心。
与几十乃至上百的差额相比，一二线用户更加挑剔，她们留意的品牌背书、售后服务、快递物流等，拼多多暂时还无力给予保证，相反，阿里和京东已然有了成熟的体系。
除了便宜，拼多多的这场进攻还需要更加多的筹码。
而在拼多多引以为傲下沉市场，拼多多教育好的用户正在被阿里的聚划算和京东的“京喜”收割。京东的数据表示，“京喜”的新增用户中，75%来自低线城市，11月11日当天，京喜App的用户活跃数较一月前增长了近13倍。
聚划算自今年败兴在淘系的地位得到进一步提高，不仅在手机淘宝的位置更加靠前，App的用户渗透率亦在9月迎来增长小高峰，其中三四线城市的用户超过70%。
与拼多多最初山寨、假货的印象相比，聚划算和京喜供给的是极致性价比，奉行“低价质优”的策略，数据表示，其用户标签为“高消费”或“中消费”的人群比例均超过90%。
以聚划算为例，其低价质优的底气源自于，在低价货品这个价格带，聚划算有规模化、标准化的产业带商家，在性价比方面，聚划算能够联合品牌一块下沉，给小镇青年更低门槛享受品牌货品的机会。
聚划算和京喜正作为阿里和京东探入下沉市场重要的利器。
除了要在下沉市场防守阿里和京东外，近期，微X封杀一切外链亦给靠社交裂变起来的拼多多一个沉重打击。
上行和下沉，进攻与防守，拼多多腹背受敌。
拼多多尚未筑起护城墙
“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一块了，当舆论进一步加强的时候，把所有问题都变成为了假货问题。”
拼多多创始人黄峥在回答社会质疑时，频频爆出惊人言论：“咱们的核心便是五环内的人理解不了”，将拼多多的客户群体定位置于五环之外。
拼多多发家于五环外，秒杀、清仓、免费拿，便宜是它的基调。不可否认的是，拼多多已然完成为了自己的崛起之路。
其市值市值排在中国十大互联网上市机构top5的位置，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东，但一度备受追捧的“电商新贵”拼多多，在成功赴美上市的那一天起，就从未停止过被山寨假货、LOW等舆情所包裹……
今年4月份，美国贸易表率办公室暗示，由于假冒制品太多，拼多多被加入她们的“恶名市场”名单。上海市消保委颁布的数据亦表示，2019年上半年，由于假货，拼多多的投诉量超过7000件。
上市后，拼多多有意肃清假货，起始对商家扣款和处罚。但一石激起千层浪，今年上半年，在拼多多上海总部，超过50位商家因扣款和处罚不公等问题聚集，讨要说法。
有拼多多的商家投诉叫作，拼多多冻结店铺和资产，然则不处理问题，“专员处理便是给你个调解模板，叫你自己去跟买家调解，买家投诉内容不告诉你和联不联系上亦不管你。就这般把你拖着”。
今年双11，拼多多发起的关于“二选一”的讨论，其实本质是多品牌和商家的争夺，但与阿里相比，拼多多不可给予运营支持，乃至还与商家产生难以调和的矛盾，很难让品牌商家产生信任感。
另外，青年的拼多多在三国杀中还缺一张物流牌。
阿里有菜鸟和三通一达的协同，在数据化、智能化已然走得很远，今年双11处理了12亿多的包裹；而京东，其物流更加是从拖油瓶作为增长引擎，外边物流收入接近40%。
黄峥在第二季度财报tel会议上，曾透露正在研发“新物流”技术平台，但日前为止仍然无看到新发展。
流量争夺不是一锤子买卖，用户、商家、物流，以及对应的价格、服务、体验在新消费其中应该是一个完整的闭环。
守住五环，挺进五环，拼多多还尚未筑起自己的护城墙。
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发表于 2024-11-7 11:56:15