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#本文为人人都是制品经理《原创激励计划》出品。
你想学一道新菜，会去哪个途径找菜谱呢？以前非常多人会用下厨房、豆果美食这类美食APP，但自从小红书、抖音等平台兴起后，人们亦更加多习惯于在它们上面获取美食新闻，美食类APP越来越式微。本文作者对此进行了分析，一块来瞧瞧吧。 
我的童年记忆其中，父母学做新菜重点靠菜谱和电视美食节目。
央视推出的《舌尖上的中国》、《厨王争霸》等节目将中国美食推向了海外国度，让中国美食被更加多人看到。当然像《家政女皇》这般贴近生活的美食节目，在科普生活妙招和美食上发挥了不小的功效。
随着智能手机和网络基本设备的完善，学习美食制作亦有了新的途径——菜谱类APP。
说到菜谱类APP，下厨房、豆果美食、美食杰这般的头部APP曾经风光无限，用户量高歌猛进。
但如今，咱们悄然发掘，当厨房小白第1次进厨房学做菜时，菜谱APP再也不作为她们的首选。取而代之的是，以抖音为表率的综合性平台。
现象背面，到底有那些值得咱们探究的规律，咱们又能从中看到那些问题呢？今天，咱们一块来聊聊。
1、揭开菜谱类APP的奥秘面纱
中国美食在世界范围内持有绝对的地位和影响力，中国人不仅爱吃，更会吃。但谈到菜谱APP，似乎更像是一个边缘化的冷门专题，从未真正进入公众的视野。
1. 赛道玩家：选手多，竞争大
菜谱类APP已然经过了数年发展，持有较为成熟的制品形态，下厨房、豆果美食等APP已然发展作为头部制品。2021上半年，下厨房APP月活跃用户数达到1199.1万人，领先行业，其次是豆果美食，月活跃用户数为632.9万人。
懒饭、香哈菜谱、美食杰、美食天下、掌厨、网上厨房紧跟其后，持续尝试差异化竞争。
香哈菜谱APP成功在新三板上市，给全部行业带来了更加多振奋。 
2. 菜谱APP制品形态
对8款菜谱APP进行体验后，咱们发掘，大部分都拥有类似功能，同质化较为严重，这亦是菜谱APP赛道非常内卷的原由之一。在功能越发趋于同质时，怎样打出差异化作为重中之重。
1）基本功能
基本所有的菜谱类APP均会包括菜谱、食材购买（电商）、美食课程、记笔记、发布感想等基本功能。
在菜谱方面，下厨房APP供给了完备的菜谱归类筛选标准，能够根据时令食材、热门归类、场景、菜式、菜系、食材辅料、特殊归类等维度进行筛选；豆果美食APP还针对母婴、节气供给了菜谱。 
在食材购买方面，基本所有都开设有电商板块，倘若能与周边超市合作，基于LBS供给即时配送服务，可能更能契合用户需要。 
2）差异化功能
①下厨房APP
供给【记膳食】功能，能够进行身材管理和膳食管理；在具体的菜谱详情页，供给用料换算功能；还能够将图文教程一键切换为烹饪模式。 
②豆果美食APP
供给加入采购名单模式，用户对某道菜非常中意，能够直接一键将食材和用量导入采购名单，到超市采购时，可逐项购买。 
③美食杰APP
在内容层面更胜一筹，会对每道菜供给营养价值分析；围绕特定人群和场景供给专辑内容举荐，科普关联知识；供给智能组菜功能，添加手边的食材，就可智能举荐菜谱，实现“有什么吃什么”。 
3. 盈利模式
咱们晓得，互联网盈利模式大体能够分为五种，分别是：宣传、实物/虚拟商品售卖、平台佣金、增值服务、金融服务。
菜谱APP的盈利模式重点集中在3个方面，即：宣传、实物商品售卖（电商）、增值服务。 
宣传方面：
相比其他两种盈利模式，宣传是更为直观且稳定的收入源自。
在对8款菜谱类APP进行实质运用后能够发掘，宣传无处不在。针对头部APP，例如下厨房、豆果美食而言，会相对比较关注用户体验，其余中后部选手宣传满天飞，包含但不限于：开屏宣传、轮播图宣传、菜谱详情页底部宣传、悬浮宣传位、弹窗宣传、激励宣传等。 
电商方面：
菜谱类APP的用户需要非常知道，用户人群亦尤其精细。这部分用户除了有学做菜的需要外，还可能有购买关联食材和厨具的需要。倘若能在关联菜谱详情页做场景融入的举荐，则更易产生种草和转化。咱们亦能够清晰的看到，众多菜谱类APP都开设了电商板块。 
增值服务方面：
菜谱类APP的标配。用户购买作为会员后，可以避免费观看美食做饭类视频课程、享受无宣传等权益。 
除此之外，豆果美食APP曾经为三星和海尔等机构供给标准化数据，为她们的家电设计供给参考，以此做为盈利尝试和探索。但这条路显然并欠好走。
日前菜谱类APP的盈利模式仍在探索周期，怎样寻找到更为稳定且规模化的盈利源自作为大众广泛焦虑的专题。从多家APP疯狂弹各样宣传就能够看出，大众都非常急于变现。怎样平衡体验和收入，作为各家必须面对的课题。
变现的同期，另一战场又点燃了战火，新一轮交战正在悄悄地起始。外卖和抖音的入局，菜谱类APP的日子更加欠好过了。
2、菜谱类APP衰落，原由安在？
1. 外卖入场，用户被截流
外卖的入场，直接将哪些边缘、非核心用户截流。随着生活节奏的加快，一部分人群会选取点外卖来处理吃饭问题。非常多青年人不会做饭，作为了社会现象问题。
近几年疫情的反复无常，让非常多人认识到自己做饭的重要性和必要性，亦让一部分人尝试了做饭的乐趣，这亦会从必定程度上让菜谱类APP升温，但大势确实已不在。
2. 本身定位有点尴尬
曾经有网友调侃，菜谱类APP有点奇怪。真正会做饭的人基本不需要，从不做饭的人亦压根不会看，仅有哪些真正刚起始做饭的人才可能会选取，即便如此，菜谱APP亦并非这部分人独一的选取。
3. 综合类平台天然更适合展示美食类内容
2021年5月26日易观发布的《中国美食内容消花费户洞察2021》表示，相比于传统美食垂直平台，现周期用户更常运用综合内容平台观看美食内容。其实亦很好理解，综合性平台各类内容均能够找到，美食类内容只是其中的一环。 
从上图能够看到，占据前四名的制品均是偏综合类的平台（或功能覆盖各运用场景）。
小红书因其种草的社区属性，对菜谱类内容更加友好，内容展示效果更易产生心动，占据第1名。抖音以5%的微小差距位居第二。
相比小红书（更具种草属性）的夺冠，抖音排第二更能从侧面说明自己优良的强大。
3、抖音做美食生意的规律浅析
据巨量算数统计，从2020年到2021年，越来越多的用户在抖音上创作美食关联内容，2021年10月，每一个月在抖音平台上发布超过2条美食视频的用户接近2000万人。
截止2021年10月，抖音万粉以上美食创作者已然超过9万人，百万粉以上“大号”美食达人超过了1500名。
1. 抖音内容生态更完整，博主更懂用户的需要
相比菜谱APP，抖音创作者生态更完整。博主更懂用户需要什么，对用户的爽点、痒点、痛点拿捏的更加准确。
咱们能清晰的看到，部分菜谱类APP添加了做菜的视频教程，但形式较为单一，亦无更加多情感化或故事化的情景融入。再反观抖音，针对美食做菜这一件事，区别的博主有区别的理解和阐释。
区别的声音和形式让抖音的创作者生态繁荣且丰富。 
除了分享美食教程以外，抖音博主更善于融入情感化的表达，例如@农村1家人 很好的切中了农村地区大众的需要，表率的是对农村人亦能够过的和城市人同样幸福和小资的生活的憧憬；@噗噗叽叽 定位精致生活，看到这么多美食，周末约上三俩好友， 谁不心动？@空空日记 主做美食测评，全网什么火测评什么，吸引了大批好奇但有不敢尝试的网友。
另一，用户的需要是多元的，非常多时候，用户并不只是需要做菜的视频教程，可能还需要查一下食品是不是保留时间长有毒、怎样清理鱼的肠胃等问题，这些问题没法在菜谱类APP上找到完整的答案，还是需要回到抖音或其他平台。
2. 抖音商场生态更加完善和多元
在菜谱APP，签约的达人更加多的是将视频上传，享受一次性收益。
在抖音，非常多博主是专职来做的，其更需要思虑作品的数据，基于数据做更加多的调节。在这种机制下，优胜略汰，又能够进一步倒逼博主生产更优秀的作品内容。
另一，从种草到购买，抖音已然具备相当顺滑的链路。博主能够选取在视频号进行举荐，并添加商品链接，引导粉丝直接购买。亦能够在发布作品后就直接开播，将作品流量在直播间进行转化。 
创作是需要源源持续的正向反馈的。在抖音，因为用户量足够大，用户亦习惯了进行点赞、评论等操作，更易得到这种正向反馈。
3. 抖音是娱乐平台，停留时间更长
抖音是一个娱乐性平台，天然拥有用户量大、活跃度高的特点，这是菜谱类APP这类工具属性制品完全没法比拟和抗衡的。
用户即走，和刷到停不下来完全是两种状态。
另一，因为抖音是【刷视频】的规律，本质上，用户是在逛。做美食，在于激发内心潜在的兴趣，刷到爱好的美食即有可能被安利，顺手去学。
易观发布的《中国美食内容消花费户洞察2021》亦印证了这一点，报告表示，将近一半的青年人会被小红书、抖音这般的内容平台的美食内容激发而去下厨。但菜谱类APP目的性更强，用户更像在完成任务。 
4. 视频含有的信息量远大于图文
倘若根据信息量来排序，应该是：直播＞视频＞图文＞纯文字，而抖音，占据了前两者，并且发挥到了极致。
针对做菜这件事情来讲，直接用视频展示，非常多细节更易理解和学会。
5. 举荐和分发机制更有效
抖音是算法举荐，你爱好什么内容就会给你举荐更加多的类似内容，举荐成功的概率更高。
而菜谱类APP更加多的是依靠主动搜索或导航搜索来找到关联内容，效率较低。
当然，就和无完美的个人同样，抖音亦并非十全十美，它亦有自己的有些缺点。
1）内容不成体系，归类较为混乱
假如你在抖音搜索西葫芦，其实是会显现非常多关联的内容，包含西葫芦这个蔬菜的介绍、西葫芦烹饪的办法、切片的办法等等内容。
用户并不可立即从内容中选取自己最需要的，还需要经过人工的判断时间。
2）非常多用户仍然是刷的规律，搜索的用户心智仍需培养
发展到今天，抖音的刷视频仍然是占据主流，虽然经过搜索进来的用户越来越多，但让用户养成【经过搜索来寻找美食内容】的心智仍然需要海量时间来培养。
上文咱们能够看到，抖音的美食类内容生态越发完整，其对菜谱类APP的降维打击优良亦越发显著。其实，像抖音APP这般正在拓宽自己边界的制品正在快速增加，这背面又有什么思考规律呢？
4、为啥APP都起始拓展边界、多元化发展？
这几年，能够显著地感觉出，各大APP都在朝着超级APP进发。本来是专攻于某个赛道的制品，此刻亦要着手布局其他赛道了。为何此刻APP都在开拓边界，多元化发展呢？
接下来将从几个典型案例分析：
1. 抖音成长的过程便是对标的过程
本地生活，对标美团：鼓励商家入驻抖音系统，发布美食内容和团购优惠，鼓励探店达人去现场拍拍摄，给予必定的流量扶持。
图文作品，对标小红书：最起始，抖音是不支持发布图文作品的，在后来发展过程中，加入了图文作品的发布能力，这让种草笔记作为可能。
视频搜索，对标百度：2021年春节后，抖音颁布视频搜索月活用户超5.5亿，这是抖音首次颁布关联数据。在视频搜索方面，抖音直面的对手，直指百度。针对抖音来讲，强化视频搜索，一方面能够加强内容分发的中心化地位，另一方面，经过搜索能更好的与百度争抢宣传份额。值得玩味的是，2021年1月，微X曾颁布搜一搜的月活为5亿。
2. 美团再次试水直播
2022年4月，美团上线了免费开播助手“美团直播助手”APP，日前已在各大应用商店上线。其实这早已有前兆。2020年疫情之初，美团亦进入过直播行业，举办了“一千零一晚上”旅行直播专场，观看人次破500万，GMV达1500W.
3. 小红书向电商平台转型
2019年败兴，小红书经过多次战略调节，升级品牌号、企业号、专业号，推出蒲公英平台，取消电商外链，推行号店一体新规，逐步完善电商交易闭环，向成熟内容电商平台演进。
APP业务的多元化发展，既是防守，亦是进攻。当你的对手起始行动时，你还在原有体系发展，可能就被降维打击。四面皆是敌军，你怎能容得有一点点守塔漏洞？
这个地区我还想说几点自己的观察和思考。
首要，一样是到达相同的目的地，但出发点区别，注定路途遭遇的坎坷和曲折是不同样的。小红书挣扎在商场闭环的苦海里，想从内容往商场化上走，相对来讲，淘宝这般的电商平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。
接着，拓展新业务的成功与否受牵制的原因非常多，例如团队基因、现有业务规律等。非常多在其他制品应用很广泛且成功的模式，迁移到自己制品上大概率会失败，这便是“水土不适应”，并无“因地制宜”。东方甄选火了，但像新东方这般尝试转型直播带货的企业非常多，而新东方很好的利用了本身的优秀师资，走出了不同样的路线。
最后，用自己的弱势去主动向别人的优良发起进攻，是存在很大危害的。每一个制品都有它独特的定位和竞争优良，存在即恰当。反而像抖音这般的平台更自然，凭借本身的内容直接包括了菜谱类APP的内容，直接是降维打击。
5、结语
菜谱类APP仍然会有它的市场份额，亦仍然有非常多用户在运用它。世界并非仅有黑白两种状态，用户的选取亦并非仅有一种选取。
左手变现，右手流量，日前来看，菜谱类APP的路道阻且长，用户量增长放缓，商场化之路仍在探索。
菜谱类APP将来走向何处，咱们拭目以待。
#专栏作家#
李云琪，公众号：李云琪，人人都是制品经理专栏作家。痴迷于科研心理学和传播学，志向作为制品+运营的复合型人才。
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题图来自Pexels，基于 CC0 协议
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发表于 2024-10-22 08:26:01