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《财经》记者 房宫一柳 高洪浩/文
宋玮/编辑
承载了大体积小几十个制品的QQ，就像一艘大船。近一年多，这艘船遭遇了巨浪后，最终重回海平面。
按照腾讯2018年一季度财报，QQ月活跃账户数达到8.05亿，虽然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83亿有所加强。这里之前，QQ经历了连续四个季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活跃账户数比去年同期下降9.8％，有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或再也不常用。QQ空间月活跃账户数达到5.63亿,比去年同期下降11.7％。这股巨浪太快，连内容丰富的QQ，都被打得措手不及。
在过去的内容荒原时代，寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式显现，青年人再也不愿意和陌生人聊天，用户的习惯亦从“聊”变成为了“看”。于是她们更加多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流制品在2017年爆发式增长，并极重地占据了用户的时间——泛娱乐同社交同样，作为用户的刚需场景，且比社交花费时间更加多。
2012年，当海量用户涌向微X后，QQ把所有赌注都压在了青年人身上。2017年腾讯年度财报中，QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据，月活跃账户同比增长，运用时间亦有所增多，QQ正在作为一款越来越受青年人喜欢的制品。
但在老龄化社会下，青年人越来越少，她们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。都数接受《财经》记者采访的QQ人士认为，选取了青年人战略的QQ，其大盘下降是一种必然。将来QQ恰当的用户数应该会下降到与当今青年人总体数量大致相同的位置。腾讯SNG（社交网络事业群）的一个内部观点是，QQ反弹重回的海平面，可能比原先要低。
做青年人爱好的制品——SNG掌门人、QQ领导者汤道生这般介绍QQ。这个由70后领导层把关，已然19岁的制品，要去认识最前沿的青年人需要，必然要在这家几万人的大机构中做一系列内部创新。
青年化头号玩家
2014年，汤道生在接受《财经》记者采访中，将微X与QQ的关系，界定为三个方向——1.业务方向上，微X主打服务，而QQ主打营销；2.从用户关系上，微X更善于深、而QQ更广；3.商场策略上，微X克制保守，而QQ丰富、多元、更加激进和开放。
如今，第1点触及的广点通业务已然被划分到企业事业群（CDG），QQ的任务落脚在2、3点上。
近年，QQ功能越来越丰富，从社区向的兴趣部落到新闻信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫，QQ已然作为“社交+内容娱乐”平台，对青年人（尤其是青少年）有着很高的黏性。腾讯数据表示，2018年春节时期QQ上共收发红包44.5亿个，00后占比达39％，是最大群体。
2014年，外链博客CEO曹国伟在接受采访时说，手机QQ拆掉了自己建造的围墙，给其他互联网制品让出了机会——追求青年化后，用户流失到微X伴侣圈、Qzone客户端、博客、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头——一位社交制品创业者告诉《财经》记者，社交制品的价值靠用户彼此消费，而青少年消费价值低，可支付能力不足，内容产出质量亦低。同期，内容监管还存在必定危害，平台责任大。
青少年运用手机的行径会被父母监管。QQ群是中小学校的通讯工具，作为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具，而是一个娱乐平台，漫画、新闻、视频、社交，一站式满足这些不敢在手机上装太多APP的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达，追求以图文、视频为主的多语言。因此呢，简洁、工具化的微X上不曾显现个性化装扮、繁杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能，持续在QQ上显现。从QQ群组的设计，到QQ秀、签名，无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。
然则另一个时代趋势正在挑战QQ的青年化。00后关于运用QQ的经典原由是：“由于爸爸妈妈还有长辈们都在用微X。”一旦她们进入大学，大多会逐步由于社会工作关系离开QQ。按照《财经》记者获悉的内部数据，青年人大多从大三和大四起起始就从QQ向微X转移。
到2017年，离开QQ的原由更加多了——多样化互联网社区和制品的发展，挑战了QQ先前累积的优良——青少年是网络效应极其显著的用户群体，一旦流行新制品，所有人都会涌入。一位接近快手的制品人士告诉《财经》记者，快手最初在博客萌芽，真正爆发其实是在QQ空间。
抖音、快手的走红是第1步，分走时长是第二步，最让QQ感受到危险的，可能是泛娱乐制品起始加重社交。为了让更加多青年人留下来，QQ仅有利用其认识青年人的优良，在制品上做创新性的优化。
QQ看点是其中一例。这是一款QQ内置资讯信息流服务，95后用户达70％，上线一年作为并列腾迅资讯日活的第二梯队的信息流制品，乃至超过了腾讯战略级信息流制品天天快报，因此呢，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重褒扬。
从制品设计方向，这是一款专门为青年人设计的新闻制品。QQ看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容，但近半年，着重调节了更加青年化的内容频道，引入“专题”功能，将短视频加入信息流中。在优化短视频的举荐后，视频观看量同比增长300％。
其运营团队亦更倾向于青年人爱好的内容。在冷起步周期，青年用户一打开看点，看到的便是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流，而不是其他平台的时政热点。QQ看点还鼓励UGC内容上传，在“点点”这个功能栏里，用户能够看到好伴侣的转发链接和转发语，能够进行实时互动，乃至引入有些MCN的短视频内容，将媒身体容和私密关系链内容结合。另一，QQ看点还上线了青年人喜欢的定制化个性皮肤。
QQ的用户不仅是95后。还有很大一部分中小企业办公用户，她们每日传输1.8亿份文件，以及一部分下沉社交用户。QQ为前者开发月活2000万的办公社交软件TIM，该团队2018年还推出了腾讯文档，为后者保存PC时代最基本的功能。QQ制品创新聚焦在满足青年用户的需要上。“科研年轻人、分析青年人是咱们制品会上讨论最多的专题。”一位即时通讯分部员工告诉《财经》记者。
他暗示，因为制品众多且分散，内部对QQ近期数据首度上涨感知并不大，亦很难将其归因于某个制品改进。然则要形成触底反弹的数据趋势，只能动态调节制品来稳住大盘，这寓意着QQ还需要面对许多内部创新的挑战。
在大机构创新
做为一款19岁的制品，QQ还能作为青年人最爱好的社交制品，这是其创新能力的证明。
QQ功能以保大盘为主，但在大盘之外，还有部分兴趣部落、Now直播、TIM、DOV独立作为APP的制品。一位员工告诉《财经》记者，这些独立制品的道理是鼓励团队去市场中熬炼、保持创新能力。
创新挑战一，是怎样找到更强的制品驱动力。
兴趣部落是个典型的例子。2014年，兴趣部落诞生在视频分部，享有QQ功能页面最高入口，与QQ空间平级。上线后，快速合并了微X公众号的微社区，作为独立APP。
在百度贴吧、豆瓣APP等同类制品上线、数据纷纷下滑时，兴趣部落则完成从QQ好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后，百万级粉丝的部落已有近20个，每日都有评论超过10万的专题。
从2016年起始，兴趣部落APP数据亦起始滑落。同期，虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017年上半年，运营三年后，兴趣部落被调出做Now直播的视频制品部，并入即时通讯分部，跃入低潮。按照内部数据，兴趣部落在QQ上是千万级，但独立APP日前是百万级日活制品。一位即时通讯部员工对《财经》记者分析，这款制品可能并不睬解青年人、不睬解运营。
在有些用户眼里，兴趣部落无健康的粉丝制度鼓励用户发帖，非常多专题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上，制品、运营可能只是表面，流量路径依赖和背面的制品机制，是更本质的原由。“KPI压力比很强，经过入口导流可能更简单。”一位SNG前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代，途径更加多样，用户选取更加多元，导流的转化率优良被削弱了。
PC时代坐拥巨大流量入口的QQ，腾讯就曾利用弹窗等导流手段，扶持过博客、腾讯资讯等一系列制品。这是QQ上较为平常的增长手段，兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看，短期单个功能的数据会有必定增长，但长时间来看或许是将流量左手倒右手，可能并未对大盘见效。
制品的改进、资源的整合和团队的探索能力，才是更关键的原因。
创新挑战二，强创新的制品，当触及跨分部资源调配时，需要高层的牵头和协同。
相比运营和算法，外界更加多地将QQ看点快速起量的原由归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽略的原因，汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包含腾讯资讯、微X公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。
在腾讯现有架构下，事业群形成为了单独的生态，有分部墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等阻碍，因此呢高层牵头的创新，才更能推动跨事业群合作，更有成功的可能。
“但话又说回来，倘若制品欠好不重要，给再多的资源亦没用，内部还是鼓励市场化地去匹配资源。”一位SNG员工告诉《财经》记者。
创新挑战三，来自团队自己。
QQ做为一款入口多、空间大的制品，给团队微创新的空间亦较多。一旦触及到大的制品想法和方向调节，仍需要最高负责人最后决策，自上而下带领的制品变革更保险。QQ是一款追求青年化的制品，但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大机构成熟制品，这寓意着团队想独立创新，自下而上的说服成本很强。
微视重启之前，取名曾在内部导致过一波讨论，最后还是高层定下了这个几年前、与“博客”“微X”等同一时代的旧名字。“非常多状况下，下属会想老板会接受什么，而不是团队真正想要什么。”一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者。
但同期，在许多制品微创新上，团队有着自主决定空间。
“倘若不是战略调节，每周一次的总经理会上提出处理，乃至在1星期多次的总监会上就能处理需要，反应火速。”一位员工告诉《财经》记者。SNG内部相对扁平，总监带队制品，其上是总经理、副总裁和总裁。
QQ有“腾讯实验田”的说法。“实验田”的提法，最早来自2013年马化腾的一次采访，“你有两套大社交网络（微X、QQ）。有了一个新的点子，能够多一个实验田，按照区别特质去试，不必所有放在一个篮子里。”
这指的是，QQ比微X更加空间大，适合做制品测试，有效功能能够移植到微X上去。
这个说法在SNG内部是成立的。QQ是腾讯内部，对创新容忍度最高的制品之一。微X的封闭关系链和更强的工具属性，表此刻制品上便是克制的，而QQ显著更开放，更愿意尝试新功能。
相比微X个位数的入口，QQ便是一起实验宝地，在非常多次级或再次级入口里，都可能藏着一个新上线的功能，背面有一个十几人的团队，正在测试新功能数据。
重回流量发动机
2018年3月，部分用户打开手机QQ，会看见联系人栏里多了一个叫做“微视”的“好友”。这是腾讯短视频制品高调重启后，在手机QQ上第1波推广。《财经》记者获悉，上一版微视由OMG（在线媒介事业群）分部原腾讯博客团队负责，这一次任务落在了QQ空间团队身上。
一位腾讯SNG人士告诉《财经》记者，这标志着梁柱回归SNG。梁柱，微视负责人，曾在QQ空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新制品的能力。这款制品与王者荣耀一块入选2017年腾迅“名品堂”。后来全民K歌归到了QQ音乐分部。
2017年下半年，微视复活，2018年3月微视起始加重运营。
“QQ空间的用户以青年人为主，数据下滑是必然趋势。但团队非常认识社交，能做出有意思的制品，这或许是梁柱带队QQ空间负责微视的原由。”一位接近QQ空间的内部人士告诉《财经》记者。
2017年4月微视关闭后，腾讯投资快手，QQ逐步上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立APP制品“DOV”，期盼以短视频工具撬动社交和社区；然而抖音走了另一条路，经过制品工具迭代和内容运营，快速走红。
在腾讯“社交+内容”的主业行业，显现了今日头条这个挑战者。头条等机构向腾讯主业步步逼近,刺激了QQ这个古老制品，重新投入战斗。
这次挑战是对QQ能力的全面考验。一方面，QQ空间团队带队制品；另一方面，短视频入口重任亦交给了QQ。相比微X“工具性”的制品理念，QQ对短视频的形式和内容要更加开放。
据《财经》记者认识，腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已作为微视联合负责人，与梁柱一块带队。派出殷宇是期盼QQ的资源和累积能辅助微视的成长。不外，4月底，QQ曾计划上线短视频入口，集合“微视”和“日迹”，名叫作为“微视频”。截止发稿这项改动都未能落地。“微视频的入口名叫作后来被否决了。可能的原由是还在入口位置和资源还在斟酌。”以上SNG内部员工告诉《财经》记者。
这背面反映的是QQ做为创新制品在流量配置上的困惑。QQ的流量非常多，但大盘在衰减，对制品的流量配置较为小心。
按照QuestMobile的统计数据，今年3月国内移动互联网细分行业行业总时长占比统计中，即时通讯部分占比32.2％，同比下滑4.8％，短视频行业，增幅最大高达521.8％，博客社交、电商都有所增长。这里背景之下，大盘向那些功能倾斜作为关键的问题。
“2018年，机构更加多期盼QQ能够经过短视频、新闻拉动增长。”以上员工告诉《财经》记者。QQ想经过各样场景和内容，抓住充满好奇心、什么都愿意试一试的青年用户。既要把握青年人的特殊需要，经过现有平台去承载垂直市场，又要保准流量大盘的稳定，稳妥青年化流量发动机的地位。
另外，QQ各个功能都在寻找局部最优解。以上SNG人士告诉《财经》记者，QQ有数量庞大的制品功能模块，从小到群工具、到单个子功能都有各自的KPI。做为一个大盘已定的制品，这般的kpi管理，区别于头条——处在发展期、以大盘增长为重，亦区别于微X——由张小龙做为大制品经理驱动管理。
但局部最优怎样带来整体增长，是个黑箱问题。因此呢，在触底反弹的道路上,QQ的流量配置遇到了第1个挑战，怎样将“短视频”和“新闻”的发展需求融合进大盘的增长中去。
曾经的腾讯，对外界的变化非常警觉，小步快跑迭代，而如今机构和团队大了，决策周期和反应速度都更长，乃至孵化制品的意愿亦变小了。这是腾讯错失短视频的原由之一。
老龄化的趋势下，青年人注定越来越少，QQ的数据较之以前下跌看似是必然的趋势。但要在下跌形式下保持留存，乃至反弹增长，并保持青年人的留存，QQ面临更大的压力。在这之前，要处理流量分配、内部创新、敏队度提高等许多问题。
青年人越来越多的个性化需求，可能给QQ更加多的调节动力。“此刻仿佛找到了以前打仗的感觉，团队的敏锐度和战斗力又显现了。”以上SNG员工对《财经》记者说。
*文案为作者独立观点，不表率虎嗅网立场
虎Cares
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穿上它，老板想批评你都得三思而后行
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发表于 2024-10-4 10:39:45