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玄学化的战略怎么样回到实用主义?

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发表于 2024-9-4 11:20:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

作者:郑光涛Grant,源自:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),授权发布。

战略在中国越来越像一门玄学。任何商场名词,一旦加上“战略”的后缀,就能身价倍增。这些战略概念常常边界宏大,难以捉摸,表现出一副无往而有害的模样。

然则一旦扒下玄学的外衣,你就会惊叹故弄玄虚的战略概念原来如此:

中台战略:为避免“重新发明轮子”,共享各分部通用的工作模块。

生态战略:投资和发展能够产生相互促进功效的多种业务。

……

战略玄学化是企业向公众展示大众风范所惯用的公关手段。这种手段除了忽悠客户付钱外,还能够抬高企业的估值。然则,这给创业者带来了认知误导——战略是宏大叙事,仅有华为、阿里巴巴等高科技企业才能谈战略,传统企业、小企业或个人不需要战略。低水平的繁杂化,把简单的问题描述得繁杂,只要对方听不懂,你就赢了一半。因此呢,战略学常常成为了语言学、修辞学,战略沦为卖弄知识、炫耀地位的谈资。把肚子饿了说成能量匮乏,并不可彰显你的战略能力,由于最后处理方法还是思虑吃什么?怎么吃?在哪吃?何时吃?不要用辞藻的华丽掩饰内容的空洞,是理解战略的首要原则。

本文将从以下3个问题入手,揭开战略的奥秘面纱:

战略概念的平常误区有那些? 

战略的本质是什么? 

战略的5项原则是什么?

— 1 —常用常错的战略概念(1)误区1:战略是宏大目的非常多企业在制定战略的时候,爱好陈列宏大的目的,并且包装成一句华丽的口号。例如某知名企业发布“521”战略,声叫作利用5年时间,年度销量突破200万,作为细分市场的第1品牌。这般的战略只是空泛地喊出将来的美好愿望。倘若你追问怎样实现,她们基本上只会进一步解释目的的含义和必胜的决心,唯独详细可行的方法她们盼望着每日把华丽的目的念百遍,就能及早实现。殊不知,仅有理解通往目的的路径以及方法、资源、能力和陷阱,她们才更有可能实现目的(2)误区2:战略是商场模式2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念,随后各大线下消费品和零售企业纷纷开启新零售战略转型。倘若你问这些企业新零售战略是什么,她们的回复大体一致:以消费者体验为中心,经过大数据和人工智能技术,更好地满足消费者的购物需要,从而实现企业价值。这话乍听没错,然则仔细推敲,你会发掘这是纯粹的废话。零售企业不便是经过满足消费者购物需要来实现获利吗?换言之,她们口中的“新零售战略”,仅仅是简化的商场模式,相当于描述咱们的战略便是作为一家零售企业”,只不外增多了新技术罢了— 2 —大道至简的战略定义战略(Strategy)一词起源于军事行业,原意指的是挥军队作战的谋略,属于实用主义的知识,后来发展到经济学和商场行业逐步演变成今天随处可见的玄学。抛开学术理论的窠臼,战略便是为实现目的而设计的路径。与战术区别的是,战略思虑的是长时间的、全局的路径,不计一时之成败、一地之得失。历史上,项羽、吴三桂都是战术上的常胜将军,可是最后的命运无不类似作为战略上失败的典型名人雷军说“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”,指的便是站在更广大的时空背景下思考当下的发展问题。战略为何讲究站在更广大的时空背景下呢?由于战略是一个系统,包括一组战术和战术之间的连接关系。系统中任何一个战术发力,都会推动其他战术运行起来,形成连锁效应、杠杆效应。倘若看不懂系统中各个战术怎样连接协同,就可能在某个战术上的舒适区里自鸣得意地走向灭亡。理解了概念并不可加强成功概率,恰到好处地运用5项原则才可发挥战略的威力。— 3 —人人受用的战略原则(1)原则1:目的聚焦都数爱好钻研怎样正确地办事,却忽略了做什么事才是正确的。例如营销人员热衷于加强品牌知名度,然则针对制品营销来讲创立信任基本加强知名度更重要。目的错了,后面的奋斗都是浪费。因此呢,战略的第1件事不是设计路径,谋划战术,而是确定关键目的目的的实现常常存在资源投入的阈值。在资源投入达到阈值之前,你几乎不会得到显著报答况且,你永远没法消除资源的稀缺性,把重要资源集中投入到关键目的上才会加强成功概率。宣传行业就存在阈值效应。倘若品牌宣传投放不足,消费者认知就不足充分,宣传效果就像互联网流量同样转瞬即逝。想要让消费者对品牌形成鲜明的认知,宣传投放量就必须超过最低限度。这就寓意宣传传播不是漫天撒网,而是重点捕捞——在关键市场密集投放,集中引爆,逐步扩散。战略不等于目的名单,等着一个一个去实现,而是聚焦首要目的,放弃无关紧要的目的好的战略目的一旦实现,就能带来一连串的收益和优良不外,放弃其他目的,必然会遭到其他利益关联者的反对。面对这种状况,企业需要强大的决心,说战略定力。1996年,华为做为通讯设备代理商,赚到了8000万的代理费。企业内外都意见任正非在深圳买地发展房地产。然则任正非认为仅有卖自己的制品才有出路,于是把资金投入到技术开发上,全力经营自己的制品2001年,华为准备扩展海外市场。当时欧洲市场运用的网络制式是爱立信、诺基亚联手推出的。与此同期,联通正打算邀请华为一同创立CDMA网络系统。左手是前途不明的欧洲市场,右手是唾手可得的合同利益,任正非毅然坚持海外市场目的研发欧洲通用的网络制式。正是一次次聚焦关键目的,舍弃短期利益,华为才持有今天的实力基本深圳机场曾经刊登过一则华为的宣传:非洲瓦格尼亚人把巨大的木篮,放在每秒流量2.8万立方米的刚果河中捕鱼。瓦格尼亚人必须专注目的才可避免被湍流卷走。尽管这些故事存在公关色彩,然则“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”正是目的聚焦的最好诠释。当然,战略目的的聚焦和多元不是非黑即白的对立关系,而是在无限聚焦和无限多元之间找到适宜的平衡点。公牛是插座品类领导品牌。当公牛打算做开关的时候,品牌定位专家认为公牛在消费者心智中是插座,想做开关就要创立新品牌。然则倘若公牛定位置于“公牛全屋电工”,仍然能够保持目的聚焦而不失多元化发展的机会。僵化的聚焦是迂腐,因地制宜的聚焦才是战略原则。(2)原则2:战术协同1976年德国斯图加特大学教授、著名理学学家哈肯(Hermann Haken)创立了协同论(Synergetics)。协同一词从此流行起来。协同不等于协作,协作的重点是分工合力,团队像拼图同样一起完成一项任务,而协同的重点是成本收益率——各样战术相互协调,创造出额外的价值,即收益上1+1>2,成本上1+1<2。因此战术协同会创造出额外的价值,不是由于1和1本身多么强大,而是由于1和1之间的连接关系。谷歌、阿里巴巴等明星企业惯于宣传怎样招募精英,然则回到创业初期,这些新兴企业基本得不到精英阶层的喜爱。之因此这些企业能够取得从0到1的成功,恰恰是由于注重普通员工之间的连接关系,形成为了强大的组织能力。商场价值的方向看,战术协同的威力更加显著开市客是世界著名的会员制超市,供给的商品常常是该地区的最低价格,然则仅有购买会员服务的顾客才可进店消费。2016年财报表示,开市客会员费收入26.5亿美元,各项业务的净利润总额为23.5亿美元。换言之,开市客的商品消费业务是亏损的,每年的利润重点来自会员服务业务。为何开市客不吝使商品消费业务亏损要采用低价策略呢?其实,开市客的低价特点吸引了更加多的顾客购买会员服务。商品消费业务虽然亏损了1亿美元,然则能够促进会员服务额外创造超出1亿美元的收入。一样是会员制零售,亚马逊和开市客的协同效应正好相反:开市客是商品消费亏钱,会员服务挣钱;亚马逊是会员服务亏钱,商品消费挣钱亚马逊从2005年推出Prime会员,其中最具吸引力的是免费2日送达服务——用户每年支付79美元,就能够得到不限金额、无限次的包邮。亚马逊的会员费如此微薄,没法覆盖物流成本,导致连续10年的亏损,直到2015年才盈利。然则购买Prime会员服务的用户在亚马逊的平均消费额翻了一倍,短短几年,亚马逊就把eBay远远甩在身后。“失之东隅,收之桑榆”便是会员制零售协同效应的最佳写照。有些媒介爱好把这种牺牲利益、服务客户的行径吹捧为以客户为中心的经营哲学、企业家精神。然而,道德评估只是商场的表象,经济利益的协同效应才是商场的本质。战术协同的重点不在于战术多么高超,而在于战术之间的连接关系。然则,战术是容易模仿的,连接关系却难以洞察,这就给模仿者留下了陷阱。元气森林一向采用日系风格进行包装设计,“元気”一词作为惹人注目的元素。其实,元气森林初期的目的消费者重点便是崇尚日本文化的“二次元”青年人。随着元气森林的走红,众多品牌起始模仿元气森林,例如东鹏特饮推出了新款饮料东鹏加気。然则,这些模仿者的品牌定位可能跟日本文化基本关系,乃至她们的用户可能连“気”字都不认识。刻意模仿的战术不仅不可协同其他战术,乃至会偏离战略目的的航线。(3)原则3:系统连贯战略是一系列连贯的战术组合,你既不可指望单个战术会带来成功,不可把若干战术毫无道理地组合。老鼠配上鹰的翅膀照样打不外猫,由于老鼠鹰的尾巴保持平衡,更匹配的肌肉掌控运动。将世界上最先进的计算机零件放到一块,并不可组装成最先进的计算机。由于每一个硬件和软件都存在适用要求和兼容性。战略系统的连贯性决定了企业护城河是不是固若金汤。宜家以高品质兼具高性价比的家具著叫作,尽管宜家的成功秘诀人尽皆知,然则竞争者仍然望而却步。宜家不供给成品家具和拼装服务,只售卖需要顾客自动拼装的家具零件。这些零件便于堆放,节省制造、运输成本和库存空间。宜家自建商场,一般开设在郊区,节省店铺成本,还能够保持海量库存,供给更加多制品选取宜家销售人员,重点依靠制品目录进行说明和举荐因此宜家非常注重制品的展示效果和一看就懂的简明设计。诸如此类,宜家能够把各方面节省的成本投入到制品质量和设计上,形成为了鲜明的优良相反,传统家具品牌一般专卖店,不会留有非常多库存,况且重点依靠营销人员的推介。宜家在非常多方面区别于行业常规,况且各个战术之间环环相扣,形成为了一气呵成的战略系统。竞争者效仿任何一个战术都没法复制宜家的成功,反而会导致价值的竞争成本。战略系统形成的威力,是高超的战术简单累加所达不到的。况且战术上的强大,没法弥补战略系统不连贯的缺陷。众所周知,在解放战争中,解放军凭借小米加步枪打败了持有美式装备的百姓党军队,可谓以弱胜强。可是事实并不是这么简单。陈毅元帅在1947年写作的《华东一年来自卫战争的初步总结》中说到“美械使火力加强,但火器繁杂,干部没法把握不可灵活机动,消耗弹药甚多,缺少运输工具,供给不上,野战能力很弱。美械化害多利少,最多不外利害相等”。简言之,虽然美式装备火力强大,然则百姓党军队并熟悉把握况且缺乏完善的后勤补给,实战中基本发挥不出多少威力。系统不连贯,作为百姓党军队在解放战争中重大的战略失误。(4)原则4:打击关键好战略一般有一个简明的系统,不需要以繁杂的形式和高深的词汇去渲染。杰出的战略能力应该从繁杂的形势中剥丝抽茧,直指关键问题,产生事半功倍的效果。用毛主席的话来讲便是抓住重点矛盾。 但是,现实中大都数人处在大海逃生的境地,一旦率先抓到一起木头,就再舍不得放手,不管这块木头有用。其实,战略的关键锚点就像拱顶石,一旦拱顶石被掀起,全部拱桥就会自动轰然倒塌。燕王朱棣起兵的时候,重点攻打河北和山东,虽然胜多败少,然则损失惨重,始终夺不到天下。毕竟,朱棣是以一己之力对抗皇上全国的资源,时间越推迟,处境越危险。后来,朱棣得到间谍密报,认识到南京城防空虚,于是果断率军直奔南京。坐镇南京的谷王朱橞和大将军李景隆抵御乏力,最后打开城门缴械投降。朱棣一举统领了战争格局。打击关键在市场竞争中一样至关重要。彼得·蒂尔在《从0到1》中认为新制品的改进效果要比竞争制品好10倍以上才有成功机会。其实,倘若没法把自己的制品加强10倍效果,还能够找到拥有10倍效果体验的关键用户。沃尔沃汽车以安全性能著叫作然则随着汽车技术的进步,各大品牌汽车的安全性能都有了质的飞跃。消费者对汽车安全性能的注重程度有所减弱。沃尔沃更安全的品牌定位遭到严重的冲击。经过市场分析,沃尔沃仍然持有重要的市场机会——聚焦于企业高管、政务人士和婴幼儿家庭市场。企业高管、政务人士承担了更加多的社会责任,而婴幼儿身体比较脆弱,父母更加敏锐。这些用户对安全的注重程度远远超出其他人群,构成为了沃尔沃最具价值的关键市场。当然,战略的关键锚点还可能是自己的限制性成功原因例如在嘈杂的公路旁建造豪宅,无论打造多少雕栏玉砌,噪声都会限制房子的价值。因此战略不仅能够指点竞争,还能够完善自己。(5)原则5:扬长避短非常多人认为扬长避短便是发挥长处,规避短处。殊不知,倘若处在错误的战场,扬长避短不仅不会助你成功,还会让你死得更快。在现代化战场上,降龙十八掌打不外左轮手枪;在乡镇市场上,宣传传播打不外社会关系。扬长避短便是找到一个有利的战场,在这个战场内,自己的优良变得更重要,劣势变得不那样重要,而竞争对手的劣势变得更重要,优良变得不那样重要。影片《鸣梁海战》中朝鲜舰队仅以12艘战舰打败日本的数百艘战舰,最重要的原由便是找到了扬长避短的有利战场。朝鲜舰队的12艘战舰性能卓越,水兵经验丰富,单艘战舰的战斗力更强。而鸣梁海峡非常狭窄,日本数百艘战舰只能一艘艘地单列通行,与朝鲜舰队形成为了1对1的竞争格局,没法发挥数量优良。加上鸣梁海峡水流湍急,日本战舰的性能劣势暴露无遗。最后,朝鲜舰队以少胜多。扬长避短在商场行业的应用更加耐人寻味。2008年三聚氰胺事件爆发,中国消费者对国产奶粉品牌失去自信心,纷纷转向外资品牌。中国老牌奶粉企业飞鹤受到重创。为了应对这一危险,飞鹤在奶源上投入海量资源,着力打造黑龙江优秀奶源,并且拟定了宣传口号“北纬47度黄金奶源带,三大黑土地之一,苜蓿草含有3.4克的奶蛋白,昼夜温差大,草原不消打农药,无虫灾影响”。虽然飞鹤的奶源在科技测试上得到了证实,况且雀巢等外资品牌的部分奶源来自黑龙江,然则消费者只会相信优秀奶源在荷兰、新西兰和爱尔兰,不会在中国黑龙江。认知大于事实,是品牌定位迈不外去的门槛。飞鹤在奶源的认知战场上战胜外资品牌是不可能的。俗话说“一方水土养一方人”,区别人种的体质是不同样的,最优秀的奶源不必定能够产出最适合的奶粉。于是,飞鹤在2015年打出了“更适合中国宝宝体质”的品牌口号,暗示外资品牌的奶粉不必定适合中国宝宝的体质。飞鹤把消费者认知从奶源的战场直接切换到人种体质的战场。截止2019年,飞鹤超越惠氏,作为中国婴幼儿奶粉行业第1品牌。— 4 —战略要回归实用主义战略概念看似纷繁繁杂,实则大道至简。

战略是为实现目的而设计的路径。为了摆脱低层次的战术奋斗,你需要养成长时间、全局的思考习惯,根据目的聚焦、战术协同、系统连贯、打击关键和扬长避短的原则来指点实践。

然而,咱们的认知是有限的,世界的变化却是无限的,世界上完美无瑕的战略。况且,与战略相比,执行对咱们的心性提出了更大的挑战。60分战略、90 分执行常常比90分战略、60分执行更易成功。南宋大诗人陆游留下千古绝句“纸上得来终觉浅,绝知这事要躬行”。战略是一门实用主义的知识,放弃故弄玄虚的伎俩,踏踏实实从细节落脚,才可受用终生。

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