玄学化的战略怎么样回到实用主义？

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作者：郑光涛Grant，源自：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），授权发布。

战略在中国越来越像一门玄学。任何商场名词，一旦加上“战略”的后缀，就能身价倍增。这些战略概念常常边界宏大，难以捉摸，表现出一副无往而有害的模样。

然则一旦扒下玄学的外衣，你就会惊叹故弄玄虚的战略概念原来如此：

中台战略：为避免“重新发明轮子”，共享各分部通用的工作模块。

生态战略：投资和发展能够产生相互促进功效的多种业务。

……

战略玄学化是企业向公众展示大众风范所惯用的公关手段。这种手段除了忽悠客户付钱外，还能够抬高企业的估值。然则，这给创业者带来了认知误导——战略是宏大叙事，仅有华为、阿里巴巴等高科技企业才能谈战略，传统企业、小企业或个人不需要战略。低水平的繁杂化，把简单的问题描述得繁杂，只要对方听不懂，你就赢了一半。因此呢，战略学常常变成为了语言学、修辞学，战略亦沦为卖弄知识、炫耀地位的谈资。把肚子饿了说成能量匮乏，并不可彰显你的战略能力，由于你最后的处理方法还是思虑吃什么？怎么吃？在哪吃？何时吃？不要用辞藻的华丽掩饰内容的空洞，是理解战略的首要原则。

本文将从以下3个问题入手，揭开战略的奥秘面纱：

战略概念的平常误区有那些？ 

战略的本质是什么？ 

战略的5项原则是什么？

— 1 —常用常错的战略概念（1）误区1：战略是宏大目的非常多企业在制定战略的时候，爱好陈列宏大的目的，并且包装成一句华丽的口号。例如某知名企业发布“521”战略，声叫作利用5年时间，年度销量突破200万，作为细分市场的第1品牌。这般的战略只是空泛地喊出将来的美好愿望。倘若你追问怎样实现，她们基本上只会进一步解释目的的含义和必胜的决心，唯独无详细可行的方法。她们盼望着每日把华丽的目的念百遍，就能及早实现。殊不知，仅有理解通往目的的路径以及方法、资源、能力和陷阱，她们才更有可能实现目的。（2）误区2：战略是商场模式2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念，随后各大线下消费品和零售企业纷纷开启新零售战略转型。倘若你问这些企业新零售战略是什么，她们的回复大体一致：以消费者体验为中心，经过大数据和人工智能技术，更好地满足消费者的购物需要，从而实现企业价值。这话乍听没错，然则仔细推敲，你会发掘这是纯粹的废话。零售企业不便是经过满足消费者购物需要来实现获利吗？换言之，她们口中的“新零售战略”，仅仅是简化的商场模式，相当于描述“咱们的战略便是作为一家零售企业”，只不外增多了新技术罢了。— 2 —大道至简的战略定义战略（Strategy）一词起源于军事行业，原意指的是挥军队作战的谋略，属于实用主义的知识，后来发展到经济学和商场行业，逐步演变成今天随处可见的玄学。抛开学术理论的窠臼，战略便是为实现目的而设计的路径。与战术区别的是，战略思虑的是长时间的、全局的路径，不计一时之成败、一地之得失。历史上，项羽、吴三桂都是战术上的常胜将军，可是最后的命运无不类似，作为战略上失败的典型名人。雷军说“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”，指的便是站在更广大的时空背景下思考当下的发展问题。战略为何讲究站在更广大的时空背景下呢？由于战略是一个系统，包括一组战术和战术之间的连接关系。系统中任何一个战术发力，都会推动其他战术运行起来，形成连锁效应、杠杆效应。倘若看不懂系统中各个战术怎样连接协同，就可能在某个战术上的舒适区里自鸣得意地走向灭亡。理解了概念并不可加强成功概率，恰到好处地运用5项原则才可发挥战略的威力。— 3 —人人受用的战略原则（1）原则1：目的聚焦大都数人爱好钻研怎样正确地办事，却忽略了做什么事才是正确的。例如营销人员热衷于加强品牌知名度，然则针对新制品营销来讲，创立信任基本比加强知名度更重要。目的错了，后面的奋斗都是浪费。因此呢，战略的第1件事不是设计路径，谋划战术，而是确定关键目的。目的的实现常常存在资源投入的阈值。在资源投入达到阈值之前，你几乎不会得到显著的报答。况且，你永远没法消除资源的稀缺性，把重要资源集中投入到关键目的上才会加强成功概率。宣传行业就存在阈值效应。倘若品牌宣传投放不足，消费者认知就不足充分，宣传效果就像互联网流量同样转瞬即逝。想要让消费者对品牌形成鲜明的认知，宣传投放量就必须超过最低限度。这就寓意着宣传传播不是漫天撒网，而是重点捕捞——在关键市场密集投放，集中引爆，逐步扩散。战略不等于目的名单，等着一个一个去实现，而是聚焦首要目的，放弃无关紧要的目的。好的战略目的一旦实现，就能带来一连串的收益和优良。只不外，放弃其他目的，必然会遭到其他利益关联者的反对。面对这种状况，企业需要强大的决心，或说战略定力。1996年，华为做为通讯设备代理商，赚到了8000万的代理费。企业内外都意见任正非在深圳买地发展房地产。然则任正非认为仅有卖自己的制品才有出路，于是把资金投入到技术开发上，全力经营自己的制品。2001年，华为准备扩展海外市场。当时欧洲市场运用的网络制式是爱立信、诺基亚联手推出的。与此同期，联通正打算邀请华为一同创立CDMA网络系统。左手是前途不明的欧洲市场，右手是唾手可得的合同利益，任正非毅然坚持海外市场目的，研发欧洲通用的网络制式。正是一次次聚焦关键目的，舍弃短期利益，华为才持有今天的实力基本。深圳机场曾经刊登过一则华为的宣传：非洲瓦格尼亚人把巨大的木篮，放在每秒流量2.8万立方米的刚果河中捕鱼。瓦格尼亚人必须专注目的，才可避免被湍流卷走。尽管这些故事存在公关色彩，然则“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”正是目的聚焦的最好诠释。当然，战略目的的聚焦和多元不是非黑即白的对立关系，而是在无限聚焦和无限多元之间找到适宜的平衡点。公牛是插座品类领导品牌。当公牛打算做开关的时候，品牌定位专家认为公牛在消费者心智中是插座，想做开关就要创立新品牌。然则倘若公牛定位置于“公牛全屋电工”，仍然能够保持目的聚焦而不失多元化发展的机会。僵化的聚焦是迂腐，因地制宜的聚焦才是战略原则。（2）原则2：战术协同1976年德国斯图加特大学教授、著名理学学家哈肯（Hermann Haken）创立了协同论（Synergetics）。协同一词从此流行起来。协同不等于协作，协作的重点是分工合力，团队像拼图同样一起完成一项任务，而协同的重点是成本收益率——各样战术相互协调，创造出额外的价值，即收益上1＋1＞2，成本上1+1＜2。之因此战术协同会创造出额外的价值，不是由于1和1本身多么强大，而是由于1和1之间的连接关系。谷歌、阿里巴巴等明星企业惯于宣传怎样招募精英，然则回到创业初期，这些新兴企业基本得不到精英阶层的喜爱。之因此这些企业能够取得从0到1的成功，恰恰是由于注重普通员工之间的连接关系，形成为了强大的组织能力。从商场价值的方向看，战术协同的威力更加显著。开市客是世界著名的会员制超市，供给的商品常常是该地区的最低价格，然则仅有购买会员服务的顾客才可进店消费。2016年财报表示，开市客会员费收入26.5亿美元，各项业务的净利润总额为23.5亿美元。换言之，开市客的商品消费业务是亏损的，每年的利润重点来自会员服务业务。为何开市客不吝使商品消费业务亏损亦要采用低价策略呢？其实，开市客的低价特点吸引了更加多的顾客购买会员服务。商品消费业务虽然亏损了1亿美元，然则能够促进会员服务额外创造超出1亿美元的收入。一样是会员制零售，亚马逊和开市客的协同效应正好相反：开市客是商品消费亏钱，会员服务挣钱；亚马逊是会员服务亏钱，商品消费挣钱。亚马逊从2005年推出Prime会员，其中最具吸引力的是免费2日送达服务——用户每年支付79美元，就能够得到不限金额、无限次的包邮。亚马逊的会员费如此微薄，没法覆盖物流成本，导致连续10年的亏损，直到2015年才盈利。然则购买Prime会员服务的用户在亚马逊的平均消费额翻了一倍，短短几年，亚马逊就把eBay远远甩在身后。“失之东隅，收之桑榆”便是会员制零售协同效应的最佳写照。有些媒介爱好把这种牺牲利益、服务客户的行径吹捧为以客户为中心的经营哲学、企业家精神。然而，道德评估只是商场的表象，经济利益的协同效应才是商场的本质。战术协同的重点不在于战术多么高超，而在于战术之间的连接关系。然则，战术是容易模仿的，连接关系却难以洞察，这就给模仿者留下了陷阱。元气森林一向采用日系风格进行包装设计，“元気”一词亦作为惹人注目的元素。其实，元气森林初期的目的消费者重点便是崇尚日本文化的“二次元”青年人。随着元气森林的走红，众多品牌起始模仿元气森林，例如东鹏特饮推出了新款饮料东鹏加気。然则，这些模仿者的品牌定位可能跟日本文化基本无关系，乃至她们的用户可能连“気”字都不认识。刻意模仿的战术不仅不可协同其他战术，乃至会偏离战略目的的航线。（3）原则3：系统连贯战略是一系列连贯的战术组合，你既不可指望单个战术会带来成功，亦不可把若干战术毫无道理地组合。老鼠配上鹰的翅膀照样打不外猫，由于老鼠无鹰的尾巴保持平衡，更无匹配的肌肉掌控运动。将世界上最先进的计算机零件放到一块，并不可组装成最先进的计算机。由于每一个硬件和软件都存在适用要求和兼容性。战略系统的连贯性决定了企业护城河是不是固若金汤。宜家以高品质兼具高性价比的家具著叫作，尽管宜家的成功秘诀人尽皆知，然则竞争者仍然望而却步。宜家不供给成品家具和拼装服务，只售卖需要顾客自动拼装的家具零件。这些零件便于堆放，节省制造、运输成本和库存空间。宜家自建商场，一般开设在郊区，节省店铺成本，还能够保持海量库存，供给更加多制品选取。宜家无销售人员，重点依靠制品目录进行说明和举荐。因此宜家非常注重制品的展示效果和一看就懂的简明设计。诸如此类，宜家能够把各方面节省的成本投入到制品质量和设计上，形成为了鲜明的优良。相反，传统家具品牌一般无专卖店，亦不会留有非常多库存，况且重点依靠营销人员的推介。宜家在非常多方面区别于行业常规，况且各个战术之间环环相扣，形成为了一气呵成的战略系统。竞争者效仿任何一个战术都没法复制宜家的成功，反而会导致无价值的竞争成本。战略系统形成的威力，是高超的战术简单累加所达不到的。况且战术上的强大，没法弥补战略系统不连贯的缺陷。众所周知，在解放战争中，解放军凭借小米加步枪打败了持有美式装备的百姓党军队，可谓以弱胜强。可是事实并不是这么简单。陈毅元帅在1947年写作的《华东一年来自卫战争的初步总结》中说到“美械使火力加强，但火器繁杂，干部没法把握，不可灵活机动，消耗弹药甚多，缺少运输工具，供给不上，野战能力很弱。美械化害多利少，最多不外利害相等”。简言之，虽然美式装备火力强大，然则百姓党军队并无熟悉把握，况且缺乏完善的后勤补给，实战中基本发挥不出多少威力。系统不连贯，作为百姓党军队在解放战争中重大的战略失误。（4）原则4：打击关键好战略一般有一个简明的系统，不需要以繁杂的形式和高深的词汇去渲染。杰出的战略能力应该从繁杂的形势中剥丝抽茧，直指关键问题，产生事半功倍的效果。用毛主席的话来讲，便是抓住重点矛盾。 但是，现实中大都数人处在大海逃生的境地，一旦率先抓到一起木头，就再亦舍不得放手，不管这块木头有无用。其实，战略的关键锚点就像拱顶石，一旦拱顶石被掀起，全部拱桥就会自动轰然倒塌。燕王朱棣起兵的时候，重点攻打河北和山东，虽然胜多败少，然则损失惨重，始终夺不到天下。毕竟，朱棣是以一己之力对抗皇上全国的资源，时间越推迟，处境越危险。后来，朱棣得到间谍密报，认识到南京城防空虚，于是果断率军直奔南京。坐镇南京的谷王朱橞和大将军李景隆抵御乏力，最后打开城门缴械投降。朱棣一举统领了战争格局。打击关键在市场竞争中一样至关重要。彼得·蒂尔在《从0到1》中认为新制品的改进效果要比竞争制品好10倍以上才有成功机会。其实，倘若你没法把自己的制品加强10倍效果，还能够找到拥有10倍效果体验的关键用户。沃尔沃汽车以安全性能著叫作，然则随着汽车技术的进步，各大品牌汽车的安全性能都有了质的飞跃。消费者对汽车安全性能的注重程度有所减弱。沃尔沃更安全的品牌定位遭到严重的冲击。经过市场分析，沃尔沃仍然持有重要的市场机会——聚焦于企业高管、政务人士和婴幼儿家庭市场。企业高管、政务人士承担了更加多的社会责任，而婴幼儿身体比较脆弱，父母更加敏锐。这些用户对安全的注重程度远远超出其他人群，构成为了沃尔沃最具价值的关键市场。当然，战略的关键锚点还可能是自己的限制性成功原因。例如在嘈杂的公路旁建造豪宅，无论打造多少雕栏玉砌，噪声都会限制房子的价值。因此战略不仅能够指点竞争，还能够完善自己。（5）原则5：扬长避短非常多人认为扬长避短便是发挥长处，规避短处。殊不知，倘若处在错误的战场，扬长避短不仅不会助你成功，还会让你死得更快。在现代化战场上，降龙十八掌打不外左轮手枪；在乡镇市场上，宣传传播打不外社会关系。扬长避短便是找到一个有利的战场，在这个战场内，自己的优良变得更重要，劣势变得不那样重要，而竞争对手的劣势变得更重要，优良变得不那样重要。影片《鸣梁海战》中朝鲜舰队仅以12艘战舰打败日本的数百艘战舰，最重要的原由便是找到了扬长避短的有利战场。朝鲜舰队的12艘战舰性能卓越，水兵经验丰富，单艘战舰的战斗力更强。而鸣梁海峡非常狭窄，日本数百艘战舰只能一艘艘地单列通行，与朝鲜舰队形成为了1对1的竞争格局，没法发挥数量优良。加上鸣梁海峡水流湍急，日本战舰的性能劣势暴露无遗。最后，朝鲜舰队以少胜多。扬长避短在商场行业的应用更加耐人寻味。2008年三聚氰胺事件爆发，中国消费者对国产奶粉品牌失去自信心，纷纷转向外资品牌。中国老牌奶粉企业飞鹤亦受到重创。为了应对这一危险，飞鹤在奶源上投入海量资源，着力打造黑龙江优秀奶源，并且拟定了宣传口号“北纬47度黄金奶源带，三大黑土地之一，苜蓿草含有3.4克的奶蛋白，昼夜温差大，草原不消打农药，无虫灾影响”。虽然飞鹤的奶源在科技测试上得到了证实，况且雀巢等外资品牌的部分奶源亦来自黑龙江，然则消费者只会相信优秀奶源在荷兰、新西兰和爱尔兰，不会在中国黑龙江。认知大于事实，是品牌定位迈不外去的门槛。飞鹤在奶源的认知战场上战胜外资品牌是不可能的。俗话说“一方水土养一方人”，区别人种的体质是不同样的，最优秀的奶源不必定能够产出最适合的奶粉。于是，飞鹤在2015年打出了“更适合中国宝宝体质”的品牌口号，暗示外资品牌的奶粉不必定适合中国宝宝的体质。飞鹤把消费者认知从奶源的战场直接切换到人种体质的战场。截止2019年，飞鹤超越惠氏，作为中国婴幼儿奶粉行业第1品牌。— 4 —战略要回归实用主义战略概念看似纷繁繁杂，实则大道至简。

战略是为实现目的而设计的路径。为了摆脱低层次的战术奋斗，你需要养成长时间、全局的思考习惯，根据目的聚焦、战术协同、系统连贯、打击关键和扬长避短的原则来指点实践。

然而，咱们的认知是有限的，世界的变化却是无限的，世界上无完美无瑕的战略。况且，与战略相比，执行对咱们的心性提出了更大的挑战。60分战略、90 分执行常常比90分战略、60分执行更易成功。南宋大诗人陆游留下千古绝句“纸上得来终觉浅，绝知这事要躬行”。战略是一门实用主义的知识，放弃故弄玄虚的伎俩，踏踏实实从细节落脚，才可受用终生。

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