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品牌奥运营销,只等一个瞬间

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发表于 2024-9-4 11:14:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

文 / 尹航

编 / 李禄源

「人都是活在一瞬间的。」这句充满生活哲理的话,针对品牌押宝大赛营销一样适用。

品牌投入大赛营销赞助,一般会在赛前就会准备好plan A、B、C乃至D、E、F,为各样状况做好准备,以便能够在赛后公众讨论度最高的时间节点即时露出,实现最大化的揭发

横向来看,每一个品牌的营销企划,不论是静态图文还是动态视频,从主题到文案风格都存在差异;纵向来看,随着运动员比赛的连续,赞助商在区别周期的传播重心都会有所调节

巴黎奥运会,不少品牌就献上了高水准的传播企划,在愈发白热化的营销战场上打出了不俗的表现。

运动员的胜利,是品牌的胜利

巴黎奥运会网球女单项目的颁奖仪式上,创造历史的郑钦文面对镜头轻轻咬了咬手中的金牌,那是对她过往付出与奋斗的馈赠。而这枚金牌,作为了赛前押宝郑钦文的赞助品牌们的一颗「蜜糖」。

赛后第1时间,国内各大社媒软件从开屏画面到实时发布信息,与郑钦文关联的赞助物料铺天盖地。除此之外,各家绞尽脑汁自建专题期盼能击中公众心情,在密不透风的热门专题榜单里冲出一个位置,博取更加多揭发

而在这其中,「事业运」爆棚的霸王茶姬,则率先火出了圈。

4月刚才官宣郑钦文出任品牌健康大使,三个月后就收获了这般一场历史性的胜利,霸王茶姬做为一个快消品牌,体育营销的策略眼光实在是稳准狠。赛后第1时间,品牌发布了文案为「一块创造历史」的海报,并推出了猜口令赢免单等活动,用郑钦文金牌的影响力,为品牌形象镀金,并带动线下消费的活跃。

不仅如此,包含郑钦文在内,霸王茶姬在6月份正式颁布的7位大使名单,截止发稿已然取得了2金1铜的成绩,让早已习惯了「在上班和上进之间选取上香」的青年人,纷纷自发在社媒平台接霸王茶姬的事业运,帮忙品牌彻底破圈,收获了难以估量的赞助回馈。

霸王茶姬之外,支付宝在赛后发布的物料中则强调了「碰」这一动作,以「碰到对手」「碰到极限」「碰到金牌」来强调郑钦文夺金与支付宝「碰一下」付款功能的共通之处。

这是支付宝日前主推的新功能,品牌利用签约运动员的热度为新功能推广。这一系列海报日前同步更新在了支付宝线下商家收款的表示屏上,千千万万块屏幕,作为了品牌在线下重要的宣传展示场景。

本质上是一场体育比赛,自然少不了传统运动品牌的参与。在这一品类其中,传播最为广泛的,自然是Nike那句「想带走的巴黎纪念品仅有奖牌」

这句文案抓住了夺金后的公众心情,在私域和公域中广泛传播,是郑钦文夺冠后声量最大的品牌文案之一。而基于这一文案上架的Nike短袖T恤,在各大线上平台是瞬间售罄,为品牌形成为了实打实的营销转换。

夺冠后,郑钦文穿上了这件T恤,并戴着金牌出席了赛后活动,进一步实现了品牌宣传企划与制品的联动。

其实在决赛之前,Nike就已然为这句文案铺设下了得天独厚的出圈潜质——地广、媒介宣传通通缺席,观众席上的郑钦文团队齐刷刷穿上这件T恤为她助威。一切准备就绪,就等郑钦文用金牌为专题度「点火」。郑钦文真的不负所托,将品牌送上了流量高地。

更为人津津乐道的是,郑钦文夺金后,Nike将这句文案改为了「想带走的巴黎纪念品仅有金牌」,仅一字之差强调了郑钦文的战绩,灵活追热点,抓取了一波流量。

出圈的品牌策划,需要一点点运气

为郑钦文所做的一系列营销,其实是Nike赛前企划「胜者不是谁都能当(Winning Isn’t for Everyone)」中的一部分。

黑白色调的名人照片,配上非常犀利的大字文案,Nike的这一系列企划可谓极具攻击性。正因如此,这组内容在刚才推广发布的时候,还曾因「太好胜」「不松弛」而导致必定的争议,但随着奥运开赛和郑钦文一步步登上冠军领奖台,这一主题的策划口碑彻底逆转。

传播文案仅有结合适宜的场景,才可将表达最大化。品牌在赛前准备的策划,是不是能够收获想要的效果,显然会有有些「赌」的成份仅有成绩和表现与传达主题相符,才可击中公众心理。

在这一层面上,「赌」赢了的不止Nike,还有另一运动服装品牌巨头——adidas。

本届奥运会,adidas是中国网球国家队的赞助商,为何咱们看到做为Nike签约运动员,郑钦文在比赛中依旧需要身穿adidas服装。

郑钦文收获女单金牌、张之臻与王欣瑜在混双摘银,双双刷新奥运参赛历史的中国网球迎来了收获颇丰的一届大赛,这里背景下,任何入局的品牌都能从中分得一份收益。另外,王欣瑜还是adidas签约运动员,让后者在网球赛事热点上能够放开手脚、连续跟进。

今年,adidas将品牌slogan更新为「You Got This.」,顺带开启了「画风突变」式的传播风格,舍弃了过往针对「专业」和「成绩」的一味强调,变得越来越松弛,恰恰踩中了当下青年一代的心理。

混双摘银后,品牌一句「享受比赛的人,先享受世界」的文案,结合王欣瑜笑对赛场的照片,瞬间诱发了不少运动兴趣者们的共鸣。

除网球外,品牌签约运动员还包含吴艳妮,她在赛前所受的关注,让营销策划事半功倍。这些内容在吴艳妮参赛的区别周期即时传播,抓住了运动员自带的流量。

能够看出,为了巴黎奥运会,运动品牌们都是有备而来。这些在巴黎奥运会周期中的出圈内容,会助推二者将来在中国运动市场上的心智霸占

两强之外,PUMA在赛前盘点了签约运动员,讲述每一位运动员的成长经历和性格特点,呈现了一次有人情味儿的赛前助威。到了比赛进行时期,品牌又以一个远在巴黎的伴侣的口吻,为运动员们送上了一段段寄语——这一系列针对赛事的营销策划风格统一,另辟蹊径凸显了品牌的陪同姿态。

当然,赛事营销不仅有运动品牌的参与。并且有所差异的是,哪些品牌的关注点再也不局限于运动员或是成绩,而是哪些拥有传播潜能的赛场高光瞬间。

赛事营销不仅有输赢,还有值得记录的时刻

倘若说运动品牌赌的是「赢」,那样可口可乐想表达的便是「不只是赢」。品牌针对巴黎奥运的营销策划绝对够有松弛感。

做为巴黎奥运会的TOP级赞助商,可口可乐相当于拿到了畅通无阻的「营销通行证」。品牌坐拥庞大的赞助运动员矩阵,但却并保守地以运动员成绩为营销为重点,而是如摄影圈同样追求那个「决定性瞬间」——用照片和文案记录拥有张力的赛场瞬间,用配有品牌标识的海报强势刷脸。

可口可乐中国的企划主题是「拥抱此刻 让咱们赢在一块」。从这一词条就能够看出,传播的重点不在于明显单人成绩,而是经过这些有温度、已形成认知记忆的赛事场景,形成传播的同期,强化自己的赞助身份。

倪夏莲在赛场边喝可乐的一幕,更加是送上门的营销素材。可口可乐抓住了这个机会,以「旋转跳跃,可口可乐」的文案配以倪夏莲喝可乐的照片,让这一本就出圈的场景得到了官方的认领。

始终败兴,可口可乐都有一个名为「drinking moment」的营销圆心。经过宣传中呈现这般的共饮时刻,将可口可乐与派对聚会、逢年过节等场景深度绑定。奥运会一样是一个团聚的场景,可口可乐利用奥运赞助身份,强化了可乐与「庆祝胜利」「赛事友谊」等体育场景的适配性。

虽然是奥运赞助,但可口可乐完全不走「运动表现」等传统的赛事营销思路。而在低糖健康的饮品风潮下,虽已不具备制品优良,但其营收表现却丝毫不受影响——

按照一月颁布的2024年二季度财报,可口可乐二季度营收123.63亿美元,超出市场预期的117.5亿美元;经营利润为26.32亿美元,同比增长10%。经过drinking moment的打造,可口可乐早已变为文化符号,奥运这般全世界大型赛事更加是此类大品牌要频繁揭发的舞台。

与可口可乐营销风格类似的,还有韩国科技机构三星。

一样做为TOP赞助商,在巴黎奥运会的每一个赛事颁奖时刻,志愿者都会送上一部三星Galaxy Z Flip6手机,让冠亚季军在领奖台上留下一张张自拍合影——这是三星为奥运所做的「Victory Selfies(胜利自拍)」企划,选手们运用三星手机自拍的画面会随赛事全世界直播,带来十足的宣传效果。

图源:IOC

这些收回的自拍中,区别国家、区别人种的运动员同框共庆颁奖时刻,还有什么比这更能表现「更快、更高、更强——更团结」的奥运格言呢?乒乓球双打决赛后,王楚钦、孙颖莎与银牌的朝鲜选手、铜牌的韩国选手一同自拍合影,作为一段佳话,在中国社交平台上得到海量浏览和点赞。

但略显遗憾的是,这一系列独家且优秀的宣传素材并未在中国社交平台上加以传播,让三星奥运赞助商的身份在国内未达成深刻的公众认知。

因此即便有周全的企划、圆满的执行和完美的素材,最关键的还是让消费者看到这些内容,才不会白白浪费了这些创意和奋斗能更有效地让品牌服务大赛的投入,转化为宝贵的品牌资产。

巴黎奥运已然接近尾声,但一次大赛的影响力不会戛然而止。

这些优秀的创意将为之后的大赛营销供给更加多的灵感,让品牌们在赛事周期中,用独树一帜的内容和传播方式,赢得消费者的重视力。返回外链论坛:www.fok120.com,查看更加多

责任编辑:网友投稿

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发表于 2024-9-26 09:15:57 | 显示全部楼层
祝福你、祝你幸福、早日实现等。
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发表于 2024-10-28 23:21:21 | 显示全部楼层
我们有着相似的经历,你的感受我深有体会。
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