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Lorraine Twohill的职业生涯是一部持续开拓新边界、创立新联系的历史。1992年毕业于都柏林城市大学之后，她在欧洲工作了12年，为各样组织公司创立品牌。2003年，Google委任Twohill拓展在欧洲、中东和非洲的业务，这亦是谷歌的市场营销分部历史上第1次做出聘用非美国市场出身的高管的决定。在谷歌，Twohill平步青云：在2009年，她被任命为全世界营销总监，而在2014年，更加是提拔为全世界市场高级副总监。
M=Mckinsey
L=Lorraine Twohill
M：自从第1次黄金时代败兴，市场营销是不是出现了变化？
L：在第1次黄金时代里面重要的核心资产在今天仍然重要： 一个好的理念，好的文案和好的创意。在二十世纪六十年代，电视才刚才普及，大部分的材料都是印制品,因此针对印刷的宣传品，你必须有很好的理念和很好的创意。现今，营销针对这些东西的需求并无由于技术的进步而变低，你必须有真实性，有一个好的核心观点,这些迄今仍然非常重要。
我个人针对市场营销的理解---我亦常和我的团队讲的是， “认识用户，认识制品技术，并且将两者联系起来。”认识用户便是认识你的客户，不仅是认识她们是谁，而是晓得她们要什么，她们的深层需要是什么，并且明白咱们怎样帮忙她们满足需要。而认识制品技术寓意着，认识你的制品经理和工程师心里的想法，晓得她们想要生产的东西。将这两者联系起来，能够将工程师们设计的东西更好地、更有道理地传递到世界上每一个消费者手上，因此咱们会创造这个世界真正为之兴奋的制品。
M：数字信息技术怎样帮忙你完成以前做不到的事情？
L：今日的营销之美在于，咱们已然能够向人们展示营销的成效。数据让咱们能够比过去更直观的描述营销活动所带来的影响。非常多东西都变得能够用数据衡量了，而咱们亦花费更加多的精力关注这些事情---咱们严谨地对待实践的模型，跟踪营销活动的结果。影响力、结果、连续跟踪都很重要。
我认为现今咱们处在一个非常有意思的拐点上。市场营销者今天持有的工具非同凡响,她们比以往更认识她们的消费者，并能与之进行一个更有道理的双向对话。从非常多方面上讲，此刻绝对是营销的黄金时代。
营销的“程序化”，亦便是经过数据分析与算法实现的媒介投放与购买的自动化，让咱们感到非常兴奋。我给我的团队定了一个拥有挑战性的目的――利用“程序化”工具来完成咱们的视觉营销项目中60%的工作。此刻你仍然需要定位你的目的客户，然则将对应的信息精确的传递到正确的人身上已然比过去简单得多，宣传的浪费已然少了非常多。于此同期，这对受众亦更有好处――她们再也不因收到不关联的宣传而感到懊丧。媒介投放与购买的自动化很大程度上减轻了团队的工作包袱，咱们得以更加多的关注于创新。
M：你们怎么关注创新？
L：在谷歌，数据为王。 咱们亦关注怎样描述咱们的品牌，怎样让世界明白咱们想实现的使命。我发掘，说一个正确的故事，尤其是是一个有实质内容的、真实的故事，亦能够为你带来很好的声誉。思虑到咱们此刻所采用的分析工具，讲故事变得比以往更重要。倘若要说有什么区别的话，那便是，此刻不必太多的谈论技术。我有一个同事专门在写关于将来市场营销的文案，那便是数据，数据，科学，科学。我想说“不是这般的”！但其实便是这般的，数据和科学的确非常重要。然则，如果你的设计是失败的，或说你的信息和讲的故事是错误的，那样所有的这些工具都会为你带来很糟糕的影响。
M：你要怎样处理信息和所讲的故事，尤其是在信息大爆炸的背景下？你是怎样突破这些混乱情况的？
L：咱们从用户着手，况且 咱们只关注“一个真实用户”。你必须把客户当做一个人，关注他/她生命中真正重要的事情。说实话，你不可能有一天早上醒来就忽然想到“我今天需要一个新的浏览器。”举个例子，你早上醒来的时候，应该比较担心的是怎样送你的孩儿去学校，怎样支付你的抵押贷款以及怎样为将来做储蓄计划。（搜索微X公众号“投黑马”专注于股权众筹的O2O平台）
倘若咱们想要经过对你很重要的事情来影响你，咱们就必须找一种方式让你产生共鸣。这些事情必须对你有实质性的好处，因此咱们只讲和实质生活关联的故事。咱们会说，“听着，你的生活将会因咱们的制品而改变”，或“你的生活因咱们的制品而更好“，这便是故事的独一目的。在咱们起始讲故事之前，咱们全部团队会坐在一块讨论，”为何世界需要这个制品？一个人的生活将会由于咱们的制品有怎么样的改变？咱们的制品有什么尤其之处？咱们的制品真正好在哪里？”制品必须为客户带来实质性的好处。
M：这真的特别有趣；咱们将“实质性的好处”与科技、讲故事、速度、简洁并列，当做新黄金时代市场营销的核心原因之一。
L：“实质性的好处”真的很重要。同期我认为这亦是在上世纪八九十年代“营销”这个词声名狼藉的原由――产品并不可为顾客带来“实质性的好处”。当时有非常多缺乏实质的大规模宣传和天花乱坠的夸张。
咱们的工程师们切实的认识开发目的，她们设计制品的目的在于为人们的生活带来道理深刻的改变。举个例子，浏览器让人们得以方便地搜索全世界各地的信息。因此，这让我的工作更加简单，亦为我的团队有有些新的并且真实的东西能够讲。再举个例子，Gmail发布“促销”及“社交”标签的原由是：咱们晓得，每一个人的收件箱里面已然塞满了营销宣传和社交邮件。因此咱们设计了这两个标签能够让这两种信息马上变成“已读”。人们爱好这种功能，成熟制品的这种小小的改变会让人们更热衷于运用它，由于这真的处理了一个痛点。咱们叫作之为“牙刷问题”。
M：什么是牙刷问题？
L：牙刷问题指代小的问题、痛点，就像你每日要刷两次牙。然则她们确实会带来问题，因此咱们设计处理方法来处理这般的麻烦。与此同期，咱们亦关注大问题，例如马路上的车祸事故所带来的死亡。倘若你有一辆无人驾驶车，问题将会得到处理。咱们着眼于咱们能处理的事情，从牙刷问题到历史性问题。
M：你是不是认为，让客户得到最佳的体验的关键不仅在于讲更好的故事，况且要更好的倾听她们的需要？
L：当然。我认为这应该是市场营销分部在机构的角色，拥护客户、表率客户、反应客户的兴趣点和真实需要。
咱们能够把制品放在人们面前，以实时得到客户见解。咱们能够一直地测试、迭代和学习。
即使是哪些更传统的机构亦能够存活于此刻的数字化世界，并清楚的认识怎样经过互联网构建一个焦点小组。从而更快速的得到顾客见解，接触更加多的人。咱们亦能够火速的将反馈发给团队以便她们对制品做出改进，从而使制品变得更好。
M：然而，人们依旧能够提出区别的意见，亦能够提出拥有创造性的判断。
L：讲故事便是创造性判断的重要案例。 在我的看来，你永远都没法经过培训让市场营销人员得到创造性判断能力。其余的都数能力都是能够经过培训培养的。但真正持有非常好的创造性判断的人非常少况且很难碰到。做为一个市场营销人员，你能够熟知准则、指南、框架和品牌指点，亦能够认识全套理论，然则便是很难得到灵感和创造性的判断――这亦便是咱们正在寻找的东西，亦是能够创造价值的东西。
M：你要怎么保准你的营销人员都与时俱进？
L：你必须走出你的办公楼，认识你周边的世界。此刻这般做的营销人员很少，她们都太关注机构内部的需要。她们总是在开管理层会议，和各个分部的人工作。然则你必须走出去，认识周边的世界――认识人们怎样运用你的制品，回家或在城市里游走。无论我在世界上步行到哪里，我都不会只是去那里开会。例如，倘若我去东京，我不会仅在办公室里待两天而后飞回来。我会花费半天时间去城市里走走。正如，倘若你不消手机付钱，你就不会理解手机支付的道理。你需要走进东京的任何一家店面，真的买一个东西，而后你就能理解这种方式的道理。
我亦会往团队里引进最青年的人，问她们“你们通常去哪里闲逛，去哪里买东西？带我去你的邻里瞧瞧，带我去你买东西的地区瞧瞧，告诉我你最感兴趣的是什么。”她们爱好这种方式，我亦能够从她们身上学到非常多――当我回来的时候，我又能够得到非常多的灵感。
M：世界变得更小了。
L：对，况且更快了。如你所知，Google的制品周期再也不是两年，更新换代可能会更快。 对机构来讲，将更加多实时的客户见解带到会议上讨论，得到新一步的见解，从而持续测试、迭代、测试、迭代，这些事情至关重要。咱们亦乐于保持一种恰当的紧迫感，并将自己视为一个面临多项挑战的小团队。一般，相关新制品的想法由咱们自己的人提出：有创造性的工程师和制品经理。这些观点常常富有创造力，由于工程师有一颗创造的心。（搜索微X公众号“投黑马”专注于股权众筹的O2O平台）当你将创造性的想法和工程师共享，你就能够得到非凡的想法和思考。
M：和工程师一块工作是一种怎么样的感觉？
L：这寓意着市场营销分部需要用高标准需求自己。工程师和咱们采用区别的方向来看待世界。她们认为事情非常多都有问题，况且想要修复她们。她们是远见者、智囊，她们持有天马行空的想象力。她们会有很疯狂的想法，并且想要实现它们。你必须亦有这般的能力。你和这般的一群能够写代码的、有没有限灵感的天才共事。为了能够和她们共事，你必须要加强你的认知。 
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发表于 2024-9-4 02:26:06