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自从对商场化“性冷淡”的知乎正式提出知识营销理念后，越来越多的品牌起始跃跃欲试这一新开放行业，频频想要尝鲜。但区别于已广泛熟知的博客微X等SNS平台，知乎平台的营销办法论不少品牌主依旧是一知半解，而在知乎平台活跃的这群高价值用户又都是品牌急欲占有的，怎样优雅的在知乎上做营销？这是近期我身边的几位甲方伴侣经常探讨的一个问题。
刚巧我重视到在近期的第9届金鼠标奖榜单上，有三项知乎营销的获奖案例，分别是：
电子商务营销类银奖
知乎x天猫双十一，品质消费新「择」学
视频营销创新类银奖
知乎x英菲尼迪，走「芯」全拆解知乎live直播
移动营销互动类铜奖
知乎x Google 翻译，AI 上语言「知」美
沿着英雄们的足迹，才可够找到上帝。咱们不妨来拆解下这三个得奖的案例，看下她们是怎么做的。
天猫：知识做导购，新择学助力双十一买买买 “
提问：叫作霸历届双十一，天猫怎样玩出新花招？
做为历届双十一的老大哥，在网购消费、节日大促已司空见惯的当下，天猫与知乎怎样为消费者带来新期待？
回答：用知识营销做导购，影响受众消费决策，抢占双十一市场。 ”
天猫和知乎洞察到：针对已形成双十一认知的消费者来讲，每年这个时候，都是揣好了口袋中的钱等待着消费。然而面对各式眼花缭乱的品牌大促，上千万个品牌信息狂轰乱炸，哪个是真、哪个是假、哪个才是千年难得一遇的史上最低折扣，忙时代的青年人早已晕了头。双十一，比起剁手，她们更需要的是一份剁手教程！
基于此洞察点，天猫便联合知乎呈上了这份“新择学报告”，将平台内的促销优惠整理为攻略，以知识分发的形式来影响消费决策，从而实现用户收割。 
在详细的实操上，天猫首要利用品牌提问的方式，围绕祝你双十一愉快的核心传播抛出问题：你曾经买过的哪件物品带给你的愉快最多？以此来诱发关注达到预热目的；同期邀请知乎优秀回答者家居达人王振博坐阵Live 尤其现场：怎样趁双 11「装」出理想的家？用知乎安利来影响消费决策。
在引爆期，除了有模有样的消费报告与新择学H5之外，天猫还发布了批量的原生文案，“那些零食在你的购物车里显现频次最高？”“单反比微单更高端？新手应该怎样选好相机？”“从沙漠皮到大油田，保湿制品到底怎么选？”“把健身房搬回家，在家亦能好好运动”… 
批量的深度文案，用专业的知识导购，唤起消费者的心智共鸣，影响受众的消费决策，结合深度投放的站内宣传位揭发，帮忙天猫抢占双十一流量。
英菲尼迪：用知识干货吸引用户看完10 小时拆车直播 “
提问：英菲尼迪怎样打破固有形象实现专业进阶？
英菲尼迪始终以个性化和小众形象被广大消费者熟知。2017 年，英菲尼迪由「敢爱」品牌全新升级为「数字之上——成就更好的自己」，怎样借由知乎平台改变固有认知，提高品牌的专业性能完成进阶？
回答：专家团队问诊，知识干货重塑品牌认知 ”
越来越多的用户决策趋于理性，在营销玩法花招百出的今天，英菲尼迪选取以最纯粹的技术为切入点，专注于知识分享的知乎无疑是最佳营销平台。借由知乎平台的知识信用背书，邀请专家大神分享干货满满的10小时不间断拆车讲解，让用户看到一个全新的极客范的英菲尼迪，以此来改变认知，重塑品牌。
在创意落地上，英菲尼迪选取了时下流行的直播手段，以最直白的方式直面用户，使制品展现更为直观，便于加深用户理解，于是这场依托于知乎「知识直播」的10小时不间断震撼拆车就正式上线了。 
英菲尼迪请来了4S店技术总监亲自上阵为大众拆解新车型的技术干货，知乎调动了平台内知名汽车媒介人王垠及知乎优秀回答者汽车工程师吴越老师分别表率品牌、垂直媒介、知乎用户的声音参与全程直播。最后有近14K+用户全程参与该活动，吸引了海量站内优秀回答者，一举作为全站Live尤其现场标杆级案例。
知识营销的魅力还不止于此，Live直播中产出的优秀内容又被汇总为原生文案二次传播，专业的深度解析落成文字，进一步强化用户对英菲尼迪在技术行业持续创新的认知。 
关联文案被海量阅读与分享，知识干货产生的长尾传播效应，经历前中后三个月的酝酿，最后为品牌收获2亿+的总揭发。
谷歌：知识科普让AI技术品牌离用户更近 “
提问：Google 是怎样让公众对繁杂的神经网络翻译技术产生兴趣的？
AI 技术，在公众心目中始终是高冷艰深的代名词。以 Google 为例，其神经网络翻译技术极为繁杂。怎样让广大用户对其制品深刻理解并产生好感，作为Google 推广的首要目的。
回答：借助知乎问答分享实现专业知识矮化，让AI离用户更近 ”
相比高冷的「设备翻译」专题，「人工翻译」更加通俗易懂。因此呢，在知乎平台，谷歌装扮者传教士的角色，首要从文学、语言表达等站内讨论活跃的专题切入，先经过强互动制品「品牌提问」与知友创立链接并激发兴趣，之后在与知友持续互动的同期，由浅入深地对照「人工翻译」输出「设备翻译」内容。 
这里过程中，成功诱发知友对「语言」、「人工智能」、「设备翻译」等专题的热烈讨论，让更加多用户得到翻译知识，读懂「语言和翻译之美」，从而对神经网络翻译技术产生兴趣并爱上「Google 翻译」。
总结：利用知识先机攻占消费者认知心智
经过对这三个案例的拆解，咱们发掘一个共性是，品牌首要要梳理出自己想要实现的营销目的，但笼统来看所有品牌的营销目的其实都是同样的，便是触动你的目的消费者，使消费者对品牌产生认知。
这就需要进一步细化，需要目的受众对品牌产生什么样的认知，例如天猫双十一想传递的便是双十一，来天猫有数不清的折扣优惠；英菲尼迪想传递的是车体过硬的技术含量；得到这个目的后，借助于知乎的品牌提问与用户进行UGC心智沟通，利用原生文案、知识直播等多维手段进行传播设计，而知识本身具备的信誉力，就使得品牌能够快速扩散至用户心智。同期知识本身具备的长尾效应，将帮忙内容继续蔓延发酵，形成起于知乎而不止于知乎的效果。
现周期来看，知乎的商场营销体系正处在突破期，有非常多创新玩法是其他平台所不具备的，因此这个周期正是品牌进入的最佳时期。就像那样多的伴侣圈宣传，最后咱们印象最深刻的肯定是宝马、可口可乐、vivo的投放，毕竟第1个吃羊的狼注定会受到一群狼的关注。
- END -  茶馆君精选案例，没事点一点
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发表于 2024-9-3 18:58:36