名人｜从谷歌增长总监到天使投资人，我怎么样看待“增长营销”职业赛道？

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Holly Chen, 前Google增长总监、Slack全世界数字营销总监，曾就职于Gucci、德勤咨询、联合国等公司。在美国累积了15年增长营销行业经验，是一位资深的增长营销专家。Holly Chen是一位优秀的增长与营销顾问，亦是一位高增长技术制品的天使投资人。她近期的一份工作是Slack的数字营销全世界总监（Global Head of Digital Marketing at Slack)，帮忙Slack实现了从1亿美元到7亿美元的ARR增长并助力Slack最后成功上市。在2016年加入Slack之前，Holly曾是Google Store的增长总监 (Head of Growth, Google Store)。做为团队里的第1位营销长官，她从0到1到带领Google Store在24个国家/地区推出，并推出了Pixel, Android Wear和Google Home。Holly还曾担任过Google B2B网站的全世界负责人，负责Google的大型宣传和制品分析。在加入Google之前，她还曾在Gucci，Deloitte Consulting，以及联合国等公司任职。今天这篇文案，是记录咱们对Holly的一次访谈，让咱们来瞧瞧这位硅谷资深增长人给大众的行业选取洞察与职业意见吧！1. 关于职业转型：是怎么一步步的从咨询行业，到美妆时尚行业，最后进入科技圈的呢？我大学是在北外学的意大利语，毕业之后来美国读的欧洲科研的科研生，这时期做了非常多的实习工作，其中一个便是咨询关联的实习。毕业后就正式进入了德勤，重点为财富500强机构做战略和运营方面的咨询。做了一段时间之后，当时的老板开了一个护肤品科技机构，用machine learning算法来做护肤品举荐。在初创机构做了一段时间的product management之后，进入了Google。在Google的工作重点是有两个职能，一个是Google的B2B advertising marketing，另一个是Google Store。Google Store集成为了Android、Chrome、Nest等等硬件品牌。我做为Google Store第1个做Marketing的人加入了这个团队，从0到1把Google Store上线到24个国家和地区，实现了大幅度的收入增长。Google Store上的部分商品2. 在Google做增长总监的这段经历中，最印象深刻的和最有挑战的是什么呢？Google有非常多区别的分部，从Android和Chrome的方向来讲，其实非常多的initiatives还都是比较分散的。Google Store做为一个集成的目的地，咱们首要要做的事情是让各分部分工协作，要让大众晓得咱们为何要起始做这个，为何Google要讲一个完整的故事，而不是Android、Chrome和Nest各做各的。作为新的分部，Google每年都有非常多区别的initiatives，但不是每一个initiative都能够存活下来。因此最起始的时候，怎么能把这个项目做出来并不是简单的事情，需要各分部的VP、product manager和marketing manager去协作讲故事，去让大众相信Google Store并不是单独运作的，它是最基本的一项策略，并且对Google的长时间战略发展都是有很大影响的。3. 在Google做“新制品从零到一”的增长营销和在初创机构做增长营销，工作内容上有什么区别？有类似之处，亦有区别的地区。类似之处便是增长营销的principle是相通的。首要最重要的一点便是要理解你的用户，用户为何关注你的制品，为何来网站看你的制品，为何买你的制品。因此从用户行径的方向来讲，这种基本的理解都是非常重要的。另一个类似之处便是，能够利用的增长途径或说工具和平台都是类似的。无论是在大的科技机构还是初创机构，都能够做seo, Advertising, Social Media等等。区别的一点是，首要Google自己是一个品牌，Google Store又是一个区别的品牌，虽然Google Store能够享受Google本身带来的光环，用户比较容易在Google上就找到Google Store，然则大众对Google Store这个品牌本身是陌生的。最起始需要去创立Google Store自己的品牌，同期还要把这个品牌和Google这个品牌区掰开来。咱们在做品牌认知度科研的时候发掘，非常多人虽然都听说过Google Store，然则并不晓得详细是做什么的，会误以为Google Store便是Google Play Store，是买音乐和杂志的平台，而不是买硬件制品的平台。因此从品牌认知来讲，需要避免品牌概念的混淆。其次，从做增长营销详细的策略来讲，所专注的途径亦会不太同样，在大机构里，刚起始需要去想非常多的creatives是不是符合本身的品牌，并且需要更长的时间去反复打磨制品，让各个分部都同意。在小机构里的话，并不会如此细致、反复地去做到100%，可能做到80%-90%。初创机构最重点的侧重点是能把这个制品做出来，尽快在市场上线，让更加多人去体验，而不是持续打磨成大品牌所需求的水平。因此从速度上亦是有很大区别的。最后一点便是，Google Store毕竟是依托于已然创立的大品牌之上的，因此从预算方向来看，会比完全初创的机构要更宽裕有些，同期能得到的资源亦会比初创机构更加多。4. 为何离开Google加入Slack？Slack最吸引你的是什么，当时为何会做这个转变？首要一个比较肤浅的原由是，随着搬到湾区的人越来越多，湾区到Google office的交通越来越糟糕，因此当时就想在三番找一个工作。当然最重要的原由是，我个人比较爱好初期的创造周期，把一个制品从0到1，或从1到100，把制品的规模做起来。在当时，Slack是$100million ARR (Annual Recurring Revenue）。这般来看规模虽然不小，然则有很大的潜能和增长空间。从使命的方向来讲，Slack的制品是让大众的工作和生活更加的有效和幸福，这不仅是Slack的mission statement罢了。在我看来，Slack的制品的确是达到了它真正的价值，我亦相信我能带来的影响是会很大的。其次我比较爱好的是，当时面试中遇到的人，她们不但非常聪明，况且都特别有想法并且很实质，我不爱好只说不做的人。因此后来就选取加入了Slack。5. 在跳槽时该怎样判断什么初创机构值得去？有什么好的意见？从我个人来讲，我选取一个机构首要考量的原因并不是机构本身，而是选好的老板，由于老板对职业发展是最最重要的一个原因。高速增长的机构有非常多，然则非常好的老板并无那样多。倘若跟对了老板，会给非常多的辅导和指点，亦会让你做为一个职场人越来越成熟。老板亦是能决定你的升迁和详细做什么工作的一个重要原因。因此要选到一个能够信任的，能够从他身上学到东西的老板。同期老板亦要对你信任，把你的职业发展和个人发展做为他自己真正留意的东西。第二点是选机构，要看机构所在的行业，发展速度怎么样，看这个机构做的内容是不是符合宏观经济的趋势，例如协同软件，这便是和以后社会发展的大方向契合的行业。倘若能够加入这样的机构，你就能够跟着高速增长的机构一块高速增长。此刻信息非常发达，意见大众去各个媒介平台瞧瞧大众对这个机构的整体平价怎么样，管理制度怎么样，从侧面去认识这个机构的文化。高速增长的机构当然非常好，但还要思虑自己和机构的文化是不是契合，例如说你是中国人，然则机构无少许族裔的员工，那就需要思虑这个机构到底是不是注重文化的多元性和包涵性，我在这个机构的发展前景怎么样？第三点要看做的工作内容详细是什么，有无拓展的可能，工作内容是不是爱好，这些都是非常重要的。要能经过这份工作去证明自己，并且让大众觉得你是有在给机构带来价值的。6. 增长营销人在选取初创机构时，该怎样避坑？对增长营销人来讲，比较基本的一点是，要看你做的内容对机构的核心业务来讲是不是必不可少的，是不是机构可有可无的内容。例如在电商行业，优化网站转化率便是电商的核心，每一个做电商的网站都要做转化率优化；宣传对电商行业来讲亦是非常重要的，由于需要付费的宣传来做增长。其次要看机构现周期的发展是什么样的。前期可能做内容增长比较多，属于比较低成本的长时间增长手段。倘若机构做到必定规模之后，你的工作内容会不会变得谁都能够做了？是不是不可缺少的？第三点，要看机构的扩张速度是不是和机构的发展周期相符。例如说Uber，Uber裁员肯定是和大环境有很大关系的，然则有一个信号便是Uber扩张的非常非常快。在Uber做营销，你会发掘机构里亦许有好几百个人在做和你类似的工作，那你的影响力有多少？机构越大，扩张的速度越快，因此需要思虑自己的角色对机构来讲是不是必要的？ Uber用户增长趋势图7. 在时尚美妆护肤行业做营销，与在科技机构做营销的区别？当时在美妆护肤和奢侈品行业做的其实亦都是科技关联的内容，例如护肤品网站的举荐系统，在Gucci的时候做的是电商平台。倘若从B2B和B2C的方向来讲，会有比较显著的差别。美妆时尚行业大多都是B2C，比较注重的是品牌本身。工作中能够做有些针对消费者比较有趣的内容，例如有些社交媒介campaigns。就像GoPro做了非常多UGC（User Generated Content 用户原创）的内容，由于机构有很大的用户基数，因此能够利用用户的原创内容来为品牌做营销。能够接触到非常多病毒式营销和社交媒介营销的内容，是非常有趣的。

在B2B的方向，例如说我在Google的时候做过Google Ads和Google Analytics的营销。像这种2B的制品，大众在购买的时候思虑的就会比较多比较理性有些，会做非常多竞争者研究和对比，才会下定决心来买你的ToB制品。因此做为ToB的增长营销人，需要重视的是，用户的购买动机和2C行业是不同样的。要让大众觉得这个制品不仅是功能和性能方面足够好，同期亦要能够满足用户的有些心理需要，要从各个方面来综合思虑。8. PM和PMM的区别？该怎样做选取？大众都说PM是一个小CEO，从了解用户，始终到确定制品路径图，全部过程都会参与。然则区别周期的机构和区别的机构，PM的工作内容是非常区别的。在Google做PM，很大程度上是和跨职能团队做对接和整合，和工程师的协作非常紧密。在初创工作做PM，工作内容更大都是包含用户调查科研、认识用户行径、制品设计、反复实验等等......PMM的角度来讲，我个人当时的一大感悟便是制品做出来之后，无人来用这个制品是非常懊丧的。PM做的很好，制品设计的很好，大众都应该来用咱们的制品。然则实质状况是，倘若无做好增长和营销，大众就不会来用你的制品。因此做增长营销是能够让大众认识到你做的制品的重要办法。由于切身感受到了重要性，因此就把重心转到了做市场营销和做用户增长这方面。9. 职场新人该怎样进入增长营销赛道？怎样积攒自己的hard skill和soft skill？做增长其实是非常interdisciplinary的，属于跨学科跨行业的职业。Hard skill方面需要有focus，例如能够focus在SEO，做到SEO的专家；亦能够focus在宣传，例如搜索宣传、展示宣传、付费社交媒介宣传，每一个大方向都是能够钻的很深的。对新人来讲，倘若还不具备关联的技能，在学校亦无接触到关联的课程培训，比较举荐的一个起点便是去一个agency，包含media agency和advertising agency，由于agency是会从头起始培训员工的。尤其是倘若大众想专注在宣传行业，agency是非常好的选取。举荐大众平时能够多学有些比较Quantitative关联的课程，例如统计和数据分析，对以后的面试是非常有帮忙的。从Soft skill的方向来讲，首要要对不确定性有足够的舒适度和自信。做增长，非常多时候你亦不晓得这个结果是怎么样的，需要充满创意地去想用户会爱好什么，做什么改动才可够让用户比较容易转化？会想非常多ideas，亦会测试非常多ideas，然则在起始的时候亦不晓得哪个idea会最后成功。因此要对未知有足够的舒适度吧。其次便是要有增长式思维，把失败的经历看做是你成长和学习的一个机会，要从失败的测试中吸取经验，并且始终抱有好奇心。第三点便是协作和沟通能力。由于做增长是多学科多分部的融合，因此讲故事的能力非常重要。要让不做增长的人（例如设计师和工程师）能够理解，为何需要她们和增长团队一块执行项目，并且激励她们能够非常积极兴奋的去合作。同期亦需要让不熟练数据分析的跨职能团队，快速理解繁杂数据背面传递的信息，把这些信息变为一个完整的故事，讲给跨职能团队的人。10. 数字营销和增长营销有什么相关和区别？此刻其实大众对增长营销并无一个公认的定义。我对增长营销的理解和定义是，从获客、留存和变现的方向，用各样营销途径来做用户的增长。首要需要获取新用户，同期还要做好用户留存，而后把留存的用户转化为付花费户，增长营销需要把这三个大方面都顾及到。传统的数字营销是专注在获取新用户这个方面的。其次，增长营销比较注重数据和实验，包含A/B test, Multi-variant test，经过测试去检验咱们的想法是不是真的可行。需要观察数据，给用户供给更加个性化的体验。传统的数字营销比较注重规模化，而不是经过反复测试达到个性化。增长营销用到的途径不仅是数字途径，还会有纸质信件，或户外和电视宣传等等。其实非常多状况下，增长营销和数字营销的概念是紧密相连的，由于最好的数字营销其实便是会注重数据和注重实验的，那便是咱们所说的增长营销。11. 传统的数字营销人倘若想转型为增长营销人，怎么样在平时的工作中接触到更加多途径？首要第1点，面试的公司和工作内容是非常相关联的。例如在初期的初创机构，机构会想让你什么途径都做。倘若是规模比很强的机构，反而会期盼你术业有专攻。我在Slack招聘的团队，她们都是有自己专攻的行业和方向的，例如她们是专攻搜索宣传或展示宣传，并且能够从战略到执行层面始终做下去。倘若你暗示自己什么都会，那在比很强规模的机构可能反而不合适。倘若你在Agency的时候便是术业有专攻，那跳槽去大规模的机构，施展才可的空间亦会更大。第二个方面，进了规模比很强的机构后该怎么扩展自己的技能？首要要把本职工作做的非常扎实，让老板能够非常相信你自己本职工作的能力。高速发展的机构会经过持续做测试来拓展新的途径，因此在工作中要多和跨职能团队聊天，要认识她们有哪方面的需要？经过这个信号去认识机构有什么需要。站在机构的方向和高度来想，机构增长的过程中需要什么？咱们组此刻做的东西和机构需要的，到底有多大的gap？确认了gap后，想要对应的处理方法是什么，而后向老板提需求。再一个方向便是，老板亦期盼在组里某个员工休假的时候，他的任务能够有别人来完成，这便是一个很好的机会去熬炼自己其他方面的能力，因此亦要多向老板提出traning的需要。一个好的老板，是会给大众供给training机会的，这就回到了咱们之前说到的一点，要跟对老板。12. 增长营销的面试越来越偏向去考察数据分析和制品思维，尤其是制品方面，比较难在短期内累积，有什么比较好的意见？平常要多看多学，此刻网上是有非常多资源的，例如各样播客和书籍，必定要多看多听多读，这般在和别人的沟经过程中才可聊出有些实质性的内容。我个人比较爱好看的其实是失败的案例，例如TechCrunch和VentureBeat这类媒介会有关联的报告。一个机构失败了或倒闭了，我会深度思考一下这个机构有这么多厉害的人，为何到最后失败？失败案例中能挖掘到的信息是有非常多的，要从失败中汲取经验教训，这是非常有借鉴道理的。亦能够经过这些案例来培养自己的制品式思维，在面试中就能够引经据典。13. 什么样的人适合报名“移动增长营销企业实习计划”的课程？她们能够从中得到什么收获？首要这次能够和喜马拉雅合作，是让我非常激动的。国内的小伙伴对喜马拉雅肯定非常熟练了，出海的Himalaya做的亦非常不错，制品是我自己很爱好的。喜马拉雅本身已然发展到了必定程度，有非常多现成的经验能够学习和分析，这就比完全从零起始所学到的要快非常多。其次，海外Himalaya的制品和国内喜马拉雅的制品是区别的，能够认识国内和国外做的制品到底有什么区别？对在国内求职，和在美国求职，都是特别有帮忙的，会得到非常多宝贵信息。第三点，Himalaya做的制品是非常迎合市场大方向的, 包含音频, 会员专享内容和订阅制，这些都是Himalaya制品所包含的。适合这门课的人呢，我觉得需要有有些营销知识的基本，例如你对网页端的增长营销有必定基本，比较想认识移动端的增长营销是怎么做的？那这门课程便是一个很好的选取。我发掘做网页和电脑端增长营销的人蛮多的，然则做移动端的人非常少！我自己在Google招聘移动增长人才时，就发掘很难招到人。因此移动增长其实是需要很大但空缺非常多的。移动增长营销有自己独特的特点，来做这方面的人比较少比较新，倘若能有这方面的专长，在职场上是非常有竞争力的。再一点便是，倘若你在做有些比较general和比较qualitative的市场营销，例如品牌营销brand marketing和内容营销content marketing，想增多一下自己quantitative marketing的技能，这门课程会是你非常好的选取。此刻的大趋势便是，市场营销在变得越来越数据驱动。因此倘若大众把握了数据技能，对今后无论是做营销还是做增长还是做制品，都会有非常大帮忙。14. 这门课程中重点能够学习那些平台和实操办法？咱们在学校里里面学的是比较战略层面的内容，然则在工作中是需要落地实操并马上创造效应的，然则又无人告诉咱们该怎么做?在网上获取的信息亦是有限的，无实操机会，因此这之间是有很大的gap的。MarTechApe的这门课程便是去填补这个gap的。这门课程会触及到各个平台的宣传，例如Google的搜索宣传，Apple的搜索宣传，Facebook和Instagram的移动宣传，Leads Generation的宣传，还有Google UAC (Universal Apps Campaign)。IOS和Android两个系统亦都会讲到。还有有些比较基本的增长关联的内容，例如增长模式、商场模型，宣传的投资报答率，获取成本CAC、增长必须要关注的KPI、怎么看报表、怎么看留存率等等.... 从比较高屋建瓴的方向学习，同时亦从day-to-day的方向来学习。最有价值的一部分内容便是实战操作演练，会有一个增长竞赛的单元，在项目的最后向Himalaya的增长总负责人和COO报告增长效果，并得到点评与反馈，优秀学员会有得到Himalaya Offer的机会！15. 以投资人的方向观测，什么行业是值得咱们连续关注的飞速增长的行业？首要，从SaaS的方向来讲，会有非常多非常好的机会，SaaS不但是协同软件。此刻全部的大方向便是，企业的数字化转型是一个被加速的过程。传统企业里面有非常多纸质化的人工流程，例如说做税务、 记账、合同管理、和有些法律程序等等，这些本来都是比较繁琐的流程，此刻起始慢慢的数字化。因此哪些帮助做数字化转型的机构，尤其是SaaS机构，是非常值得关注的行业。

其次便是教育行业，不但是对小孩的教育，还有成人教育和个人成长方面，亦是我自己比较感兴趣的。世界发展的非常快，每日都有新的变化，因此咱们离开了学校之后，学习不该该停步，应该持续去学习和增长。不但是从技能的方向，还有有些soft skill例如说领导能力、沟通能力和心智敏锐度 等等等等，我个人觉得是有很大发展空间的。16. 在职业生涯起步时做咨询的帮忙？职业生涯起步周期做咨询确实有非常大的帮忙。由于我相信非常多人都像我同样，刚起始不晓得自己到底要做什么，大众的好奇心都比较强，觉得什么都挺有意思的。做咨询就给了咱们一个很好的机会，对哪个行业感兴趣，都能够尝试。我当时在做咨询的时候，做过教育、金融、媒介、和科技行业，给了我一个非常好的基本，并学到行业背面的增长和商场模型到底是什么样的。接触到一个新的行业时，亦能够火速的上手并应用。亦要看去的咨询机构和详细的岗位，例如做corporate strategy的人，非常多人此刻就转成为了做internal strategy；再例如做financial transformation的项目，就有了金融的基本。像我当时做了创新和市场营销的项目，就对我之后做营销和增长，打下了非常好的基本。另一的好处便是，做咨询能够遇到非常多非常优秀的精英人士，帮忙拓展自己的network。倘若你亦想像Holly同样作为增长营销人，倘若你亦想经过实操项目把握增长营销能力，那你就千万不要错失MarTechApe最新推出的《移动APP增长营销企业实习计划》，由谷歌增长总监手把手教你怎样做用户增长！MarTechApe与音频独角兽喜马拉雅FM的美国旧金山办公室Himalaya Media官方合作啦！咱们将在全世界招募20位“APP增长营销官”，加入《移动APP增长营销企业实习计划》，进行径期8周的增长营销技能培训与实操，为Himalaya Podcast制定并执行有效的增长营销战略！帮忙全世界音频独角兽喜马拉雅的海外市场拓展。

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