谷歌让百度暂时松了一口气

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8月22日，百度发布2024年Q2财报。总收入与去年大致持平，宣传业务收入下滑，但靠智能云业务的增长填补了收入的空缺，勉强维持了百度核心收入的增长，由大模型带来的云业务增长越来越显著。

财报表示，百度Q2营收339亿元，同比减少0.4%；百度核心总收入为267亿元，同比增长1%；归属于百度的净利润为55亿元，同比增长5%。其中，百度在线营销收入为192亿元，同比下降2%。非在线营销收入为75亿元，同比增长10%，重点由智能云业务带动。

站在业务方向，倘若为百度找寻一个参考系，大概率会是谷歌。一样以宣传收入为“现金牛”，从“芯片-框架-大模型-行业应用”端到端的思路布局Gen AI，一样属于“老钱公司”赶AI时髦。

谷歌2024财年Q2财报表示，在YouTube宣传收入走弱状况下，谷歌搜索业务远超预期，收入485亿元，同比增长13.8%。谷歌财报会中暗示，“AI扩展了搜索类型，例如视觉搜索”，AI Overview 、Circle to Search功能加强了用户端侧的搜索，继而增多了搜索的运用率和满意度。

AI无颠覆谷歌，反而加强了谷歌搜索业务，这或许亦让百度暂时松了口气。毕竟AI搜索已然作为了共识，但凡市面新冒出一家机构，都要先喊一句“对标谷歌，干翻百度”。

百度与谷歌同样，在关乎“钱”的事情上格外的小心，经过局部测试AI搜索功能和上线新APP，两家老牌机构其实都在探索新技术与旧业务、商业化、用户体验之间的边界。

针对百度而言，在线营销收入下降可能是周期性的，AI对搜索和宣传业务拉动尚未显现。好的一点是，包含Perplexity等AI搜索机构还在苦恼怎样拉月活，而谷歌、百度已然站在了宣传商之中。

大模型吆喝，云挣钱

“日前文心大模型日调用量超6亿次，日均Tokens运用量约1万亿。截止6月，飞桨文心社区研发者数量已达1465万。”

tel会上，依据惯例，李彦宏仍把焦点放在了大模型身上。但现周期，大模型更像是“赔本赚吆喝”，最后还是要靠云来盈利。日前国内外有两种靠云挣钱的方式，一种以谷歌、微软和百度为表率的“云厂商+大模型厂商”，经过云来供给MaaS服务；另一种则是AI Infra机构把GPU、算力、模型推理、云和软件一块打包，收取服务花费。

在大模型“骨折降价”的背景下，纯来自大模型API的调取花费其实对百度营收微不足道。尤其当大模型市场还处在初期，为了争取生态合作伙伴和在行业大模型中树立标杆，百度等大厂更加是选取主动让利。据光子星球认识，百度给某个赛道、业务遍及全国的合作企业，开出了“一年几十万”的诚意之价。

To B也是如此，大模型的中标项目金额在百万到千万级别，与云计算单子相比价格相去甚远。针对国央企而言，倾向于采购一套完整的处理方法，云、大模型和应用常常被打包售卖。出于路径依赖心理，可能在运用某家云的基本上，继续采纳该家的大模型制品，因此云厂商在现周期有天然的优良。

据非凡产研报告表示，国内大模型行业在2024年上半年累计中标207次。百度在主流大模型厂商中拿下了最多中标项目数量，覆盖了最多行业，中标金额总额超过6400万。此前，百度智能云事业群总裁沈抖曾透露，“国内98家央企里，一半以上运用了百度的大模型平台或服务”，这其中就有非常多从云计算时期积攒下的客户。

最后大模型带来的增益都表现在了云业务上，百度tel会上透露，2024年Q2云营收51亿元，同比增长14%，高于上一季度的12%。AI收入占比9%，一样高于上一季的6.9%。

百度智能云起步晚，市场份额相对不高，难以与根基深厚的阿里云、腾讯云相抗衡。但Gen AI浪潮来临后，让两家机构看到了弯道超车的期盼，国外的微软，国内的百度。

被寄予厚望的智能云业务在2022年作为了百度增速最快的业务，到2023年Q1才实现了八年来的首次盈利。连续几个季度保持两位数增长，无疑又给百度智能云业务打了一剂强心针。

流水的AI搜索，铁打的百度

AI搜索已然作为了当下最火热的赛道，一家既不做底座模型又不拼技术刺刀的AI搜索机构——Perplexity，日前估值约等于一月暗，这显出相当性感。

瓜分搜索业务这件事并不鲜嫩，商品搜索的淘宝，种草搜索的小红书以及视频内容搜索的抖音，再到本轮各样的AI助手，本质上都是在框内搜索。相较于泛化的ChatGPT，AI搜索则更聚焦，在时效性、抓取信源以及理解生成答案上做了更加针对性的工程优化。

从整体趋势来看，用户对AI搜索的热情很高，这就引起AI搜索增速反常得高。数据表示，7月份，360AI搜索拜访量同比增多82.48%。Perplexity搜索引擎回答了大约2.5亿个问题，而2023年全年查找量才有5亿，一月已然完成为了去年半年的KPI。

虽然用户愿意主动尝试AI搜索应用，然则搜索的大盘仍把握在谷歌、微软、百度的手中。况且事实证明，老牌搜索引擎的AI化改造一样势头很强劲。据AI制品榜aicpb.com，微软New Bing7月拜访量为1.78亿，同比增长31.49%，嵌入AI功能的百度搜索拜访量为3.92亿，同比增长61.22%。

大厂在搜索改造上无创业机构激进，劣势是不足AI原生，总有一种“半截互联网，半截AI”的既视感。最典型的便是谷歌，发个完Demo就销声匿迹，新功能半年多都迟迟未上线，背面花了海量时间与宣传商拉扯博弈。不外，这种渐进式的改造，亦给AI搜索商场化留下了空间。

百度财报tel会上披露，Q2由AI生成的搜索结果比例提高至18%，相较于Q1增长了7%。

“用遍了所有AI，还是得去搜百度”，这可能是日前用户经常显现的状况。

从技术方向看，模型处理还不足智能，现周期的问题是“授权”，为了提高搜索的准确性，就得引入参考源。理论上是参考资料越全面，质量越高，最后得到的答案质量亦就越高。但途径把握在大厂手里，百度有百家号与搜索引擎，腾讯有微X与视频号，字节有抖音。这寓意着，倘若某个搜索信源无授权给某家的AI，又恰好不在以上的分发途径内，便会缺少这个参考源。

还有一个有意思的现象，据Quest Mobile数据，运用新AI搜索类APP与运用百度APP的用户显现了高度重合的现象。以天工APP为例，今年1月份两者的重合用户数为220.8万，到6月份增长32.5%至292.6万。但在各自重合用户占比上却显现了“剪刀差”，重合用户占百度比例提升，占天工比例反而下降。

这从侧面其实亦说明，百度APP人数仍在提升，反而AI搜索用户增长速度有所放缓。百度Q2财报最新数据表示，2024年6月，百度APP的月活跃用户达到7.03亿人，同比增长4%。

搜索还没那样容易被AI颠覆

传统搜索似乎还没那样容易被彻底颠覆。

谷歌在财报tel会上曾暗示，“AI扩展了搜索的类型”。Lens中的AI Overview 引起整体视觉搜索运用量增多，出此刻AI Overview上方或下方的宣传依旧能吸引企业。

李彦宏多次在公开场合强调智能体的重要性，这回亦将其引进了搜索，一方面处理用户不会搜、不会提问的问题，另一方面亦能够满足其个性化搜索需要。搜索再也不是输入输出的窗口，而是找到智能体的方式，由各个精专的智能体来处理实质问题。

百度财报tel会叫作，智能体在百度生态的分发量大幅增多，7月日均分发次数超800万次，是5月的两倍。

听起来好似又是下一个智能体的“竞价排名”机制。首要百度有权决定能否分发到百度搜索当中，分发到搜索生态中又能够决定搜到的先后次序，还有用户的prompt与区别智能体的相关度，其变现似乎一比一还原了宣传投流的规律。

关于怎样用AI去重构搜索并无答案，改造和另起炉灶皆不外是手段，但宣传的商场模式正在再一次变成共识。

AI搜索先锋Perplexity最初追求“无广直达答案”，重点收入靠来自C端用户和B端企业的付费订阅。但近期其创始人Aravind Srinivas在采访中斩钉截铁地暗示：“不管咱们怎么批评谷歌，过去50年里最伟大的商场模式便是点击宣传。这是一个非常好的商场模式，利润率高达80%”。

当被问及“将来五年，Perplexity的主导盈利引擎是什么”时，Aravind Srinivas非常肯定地回答道：“宣传”。就在不久前，Perplexity已从官网移除了“不受宣传驱动”的声明，官宣将在下个月底前引入宣传。

Perplexity凭一己之力验证了最少在商场模式上，AI搜索没法完全颠覆传统搜索，谷歌、百度等大厂的影子将始终飘荡在上空。

短期没法被颠覆的谷歌和百度们，AI能让她们始终强大下去吗？